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三星崛起之路
2013-03-29 14:15:44  作者: 编辑:上方文Q   点击可以复制本篇文章的标题和链接
 
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放眼当今的移动硬件领域,除了苹果和三星外,其他品牌似乎都永无出头之日。是哪些特质成就了三星今日的地位?《商业周刊》今天发表深度报道,揭示了三星的崛起之路。

三星崛起之路

探访三星创意学院

我坐进了一辆奔驰商务车,同行的还有3位三星公关人员。此行的目的地是龙仁,一座距离首尔约45分钟车程的城市。

龙仁号称“韩国的奥兰多”:并无明显特色,但却发展飞快。它最著名的是旅游业,韩国最大的主题公园“爱宝乐园”(Everland Resort)就坐落于此。不过,我们的目的地并非爱宝乐园,而是一个比爱宝乐园更赚钱的“主题公园”——三星人力资源开发中心,它的主题是三星。

三星崛起之路
三星人力资源开发中心

这里的正式名称叫做“Changjo Kwan”,翻译过来就是“创意学院”。这栋巨大的建筑采用传统的韩式屋顶设计,周围环境宜人,与公园无异。在一个亭廊中,摆放着一幅用瓷砖拼凑起来的世界地图。这幅地图将全世界分成两类:一类是三星已经涉足的市场,用蓝色表示;另外一类则是三星即将进军的市场,用红色标注。蓝色显然占据多数。

进入大厅,一段用韩语和英语铭刻的标语映入眼帘:“我们要奉献自己的人力资源和科学技术,创造优异的产品和服务,让世界更加美好。”落款则用英文写道:“Go!Go!Go!”

每年都有5万多名三星员工在Changjo Kwan以及类似机构接受培训,时间从几天到几个月不等。在此期间,他们会被反复灌输三星的理念:他们会学习3P——产品(product)、流程(process)、人事(people);还会学习有助于三星进军新市场的“全球管理”;还有一些员工会一起制作泡菜,学习团队合作和韩国文化。

他们会根据级别住进不同的房间,有的住单人间,有的则要几个人共住一个房间。住宿区的每个楼层都以一位艺术家的名字命名,也都有特定的主题。例如,玛格丽特层会在地毯上绘制云朵,天花板的上还会倒挂几盏台灯。走廊上,扩音器不断传出一个男性的声音,说的是韩语。“这都是董事长几年前发表的一些评论。”三星的一位员工解释道。

她口中的“董事长”指的是李健熙,71岁的三星电子董事长。不过,李健熙拒绝接受采访。虽然曾经在2008年因为逃税被判刑,后于2009年获得韩国总统特赦,并因此广受媒体关注,但李健熙本人对外一直很低调。但在三星内部却是另外一番场景——他几乎无处不在。不只是扩音器中传出的各种口号,无论是内部政策还是外部战略——从电视机的设计方式到“危机永存”的理念——都留下了这位董事长的痕迹。

自从李健熙1987年掌权以来,三星的销售额已经飙升到去年的1790亿美元,成为全球收入最高的电子公司。但与这种遍及全球的触角相比,外界对三星却仍是雾里看花。史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)与苹果、盛田昭夫与索尼的故事早已尽人皆知,但李健熙与三星呢?外界或许会将该公司的崛起归结为政府的鼎力支持和资本的触手可得,但在公司内部,这一切都要追溯到李董事长和“法兰克福厅”(Frankfurt Room)。

韩国的“第二政府”

“法兰克福厅”里摆放着上世纪90年代的旧式家具,一张大桌子的中央用一束假花装饰。打个不太恰当的比喻,法兰克福厅之于Changjo Kwan,就好比格莱蒙厅之于圣彼得大教堂——二者都堪称“圣地中的圣地”。这里禁止拍照,所有人进去后都只能低声耳语。这个房间源于一家德国酒店,浅褐色调的装修十分考究。

1993年,李健熙与它的副手们正是在这里制定了三星的转型计划,随后逐步将一家二流电视机制造商,打造成全球最大、实力最强的电子厂商。这种转型意味着要从“低质高量”转向“高质”。虽然可能牺牲销量,还最终目标却是“冲出韩国,走向世界”。

三星如今已经傲视群雄。它是全球最大的电视机制造商,洗衣机销量也在全球名列前茅,但真正让三星成为像迪士尼和丰田一样家喻户晓的品牌的,还是它的智能手机。即使三星仍然没有变成像苹果那样让人顶礼膜拜的品牌,但却成功找到了对抗苹果的法宝——它的Galaxy智能手机销量已经超过iPhone。除了苹果以外,三星或许是唯一一家能吸引人们争相排队参加新品发布会的企业,它3月14日在纽约举行的Galaxy S4发布会就是最好的例证。但在以前,三星发布电冰箱时,却从未引发如此轰动——尽管它推出的泡菜专用冰箱已经在韩国市场广受追捧。

三星电子是三星集团最大的一项业务,这个庞大的商业帝国为韩国贡献了17%的GDP。它在全球80多个国家和地区拥有37万员工,但无论在哪里,都无法像韩国这样处处感到三星的存在——它的实力之大,甚至可以称得上是“第二个政府”。

一位首尔居民可能会出生在三星医疗中心,然后被父母带回一套由三星房地产部门开发的房子。她的婴儿床可能是进口的,但运送时使用的集装箱却有可能是三星重工生产的。当她慢慢长大,可能会看到三星人寿保险的广告,而这则广告有可能是由第一企划(Cheil Worldwide)制作的——这是三星旗下的一家广告公司。她穿的衣服可能是Bean Pole牌的,这个牌子源于三星纺织部门。当亲朋好友来访时,他们可能会住在The Shilla酒店,或者到The Shilla免税店购物,这一切统统归三星所有。

数十年来,这样的综合性企业集团早已在多数工业化国家失宠,但与Gulf + Western、Sunbeam和其他已经销声匿迹的综合性企业集团相比,三星的独特之处在于它的专注和极端机会主义。

“三星就像是一个军国主义组织。”新加坡国立大学教授、《当索尼遇到三星》一书的作者张世真说,“所有的走向都由CEO决定,没有任何讨论的余地——其他人只负责执行命令。”

“三星纪律严明,就像钟表一样分秒不差。你必须与大家步调一致,否则,同事的压力会让你喘不过气。如果你不遵守命令,就没法在公司待下去。”美国投资银行Sanford C. Bernstein分析师马克·纽曼(Mark Newman)说。

于是,在这种风格的指引下,三星挺进了新的领域。与LG和现代等其他韩国综合性企业集团一样,三星同样从小处起步:首先为电子行业生产关键零部件。最理想的选择是需要耗费大量资金的零部件,因为这种成本门槛有助于限制竞争。微处理器和存储芯片就是最完美的选择。“一家半导体工厂需要20亿至30亿美元启动资金,你不可能只建半个工厂。”三星全球公关负责人Lee Keon Hyok说,“要么建完,要么不建。”

基础设施到位后,三星便开始向其他公司出售零部件。这也帮助他们了解了整个行业的运作模式。当三星决定扩大业务规模,与自己的下游客户竞争时,便大举投资建设工厂、开发技术,利用自身的优势迅速获得了其他企业难以企及的地位。去年,三星电子的资本开支高达215亿美元,达到苹果的两倍。“三星对技术下了很大的赌注。”纽曼说,“他们先是深入研究问题,然后便会把身家性命都赌上。”

到了1991年,三星开始生产液晶面板,供应给其他电视机品牌使用。1994年,它又开始生产闪存芯片,这种芯片现在已经成为iPod和智能手机的必备元件。三星如今已然成为全球第一大液晶电视厂商,它的闪存和RAM内存芯片销量也位居全球第一。2012年,三星甚至超越诺基亚,成为全球头号手机厂商。

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