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索尼的复兴之路
2013-03-28 07:32:37   编辑:雪花   点击可以复制本篇文章的标题和链接
 
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劫后余生的索尼希望以4K产业链再度复兴,但整合却并非易事。

一年前,当新任索尼总裁兼CEO平井一夫上任时,眼前则是过去60年来最为复杂的局面。索尼辉煌一时的电视机业务在与三星、LG竞争中处境不利,过去8年总计亏损高达6920亿日元;互联网时代的步履迟缓亦令索尼在苹果等创新公司的冲击下光芒不再。自2005年斯金格出任索尼CEO以来,其股价累计跌幅已超50%。糟糕的业绩在2012财年第二季度达到顶峰—连续第7个季度亏损。持续四年的巨亏亦创造了索尼自1958年上市以来的最差业绩。

平井一夫试图力挽狂澜。上任之初,他提出“one sony”战略,通过整合企业分支、裁员、节省开销等举措断臂求生。索尼被迫裁员1万人,这一数字占员工总数约6%;索尼化学及信息设备公司亦被售予日本银行;索尼还以100亿日元的价格出售两家面板合资企业所持股份;2013年初,索尼甚至以11亿美元出售了其位于纽约的美国总部大楼。

收缩资金链体现了平井一夫调整核心结构、重启索尼的决心。他重组了索尼电视业务,对奥林巴斯投资500亿日元,与其在影像业务等方面加强合作,他还以3.8亿美元价格收购美国游戏平台公司Gaikai发展娱乐业务。2012年下半年,平井一夫提出索尼复兴的关键战略—以4K电视为主导,结合索尼影视、移动、娱乐形成的4K产业链,集中火力,抢占先机。

3月初,继去年推出84寸4K电视后,索尼再次在中国首发55、65寸4K电视。索尼集团高级副总裁、家庭影音娱乐事业本部副总裁高木一郎向《环球企业家》透露,4K电视去年在中国的销售业绩远超预期,中国市场地位在未来4K电视战略布局中亦将提升。

制造感动

在CRT电视时代,索尼曾凭借特丽珑技术独步江湖。从CRT到LCD、蓝光、3D甚至4K,一直引领着高端显像技术。但受传统产品线拖累,索尼在2005年才发展液晶电视,市场地位迅速被三星、LG所取代。试图在电视业务咸鱼翻身的索尼困难颇多—外部环境如欧洲经济低迷、日本数字电视换代早已完成,电视需求不断萎缩。

尽管中国市场需求仍在增加,但受困于国内品牌同质化严重,价格战大行其道,其被迫在销量与利润间抉择。“此二者矛盾尚不能解决,若当下追求数量势必对利润造成伤害。索尼必须通过创造新价值来改善行业状态。”索尼家庭影音娱乐事业本部企划市场部门长奥田利文对《环球企业家》说。

市场调研机构NPD DisplaySearch数据显示,2013年全球超高解析度的4K电视机出货量将达到50万台,预计到2016年这一数字将达到700万台。最早在CES上亮相4K产品的索尼能否抢占先机?

“索尼的原点是什么?是给顾客带来感动的产品,只有做到这一点,索尼才会被顾客认同,才会有复兴的希望。”索尼电视业务家庭娱乐及音响事业部本部长今村昌志对《环球企业家》说。索尼的首要优势在于在画质方面所积累的超解像技术及音质技术,整合势在必行。其次的优势在于运营效率的提升。“这是两条非常重要的努力方向,在这个过程中没有捷径,只有把它做好了,我们才能看到希望。”今村昌志说。

如何实现?今村昌志将之归纳为三个步骤:通过专业的设备和技术创作内容;将内容通过便利渠道发布给消费者;让用户通过终端设备享受上述内容。

以消费类电子产品为例,三个要素对索尼而言至关重要。首先是将技术与消费者的“五感”相连;其次是创造意识,创造出专业化的产品。第三是了解各地文化和顾客偏好近而满足用户需求。

值得一提的是以三星为代表的电视厂商已将触觉、体感列为研究方向,而索尼仍保守强调视频及音频感受。“如果只是一味地把电视加入智能功能,没有好的画面,这样的产品不是好电视。”今村昌志说。

在其看来,在电视画面欣赏过程中有三个因素至关重要。首先是解像度和画面清晰度,二是色彩的表现与还原,三是对比度。若三点同时满足,画面越大,用户身临其境的感受便越强。这正是索尼推出84寸4K电视的初衷。音频质量亦不容忽视。索尼由音频起家,在音频领域拥有喇叭、功放、信号处理器等诸多核心技术。这些整合优势已体现在84寸4K电视中。

索尼甚至发现不同地区顾客对颜色和声音喜好不同。一些地区喜欢明亮、鲜艳的颜色,有些则喜欢自然的画面表现,索尼则根据不同地区消费喜好对画面进行处理。在声音方面,印度消费者往往喜欢在家观看电影,音乐要求清楚、响亮;南美消费者则喜欢在家里开派对,声音要大,有力量感,而中国消费者喜欢高性能。如此实地考察正是索尼制造“感动”的源泉。

One sony

对索尼而言,整合攸关生死。尽管,索尼在斯金格时代曾提出了“Sony United”,平井一夫时代则将其演变为“One Sony”,但整合并非易事。

以4K为例,其最大意义在于整合内部资源以形成优势产业链。如今索尼已在全线产品上布局4K—4K摄录机、4K制播设备、4K播放机、4K解码电视芯片、4K电影、4K电视机正逐步形成链条。

对于智能电视“多屏互动”潮流,索尼却反向而为之。通常一台电视的平均使用年限为5至7年,期间智能手机或平板电脑已更新3至5代。因此索尼认为在家庭娱乐中,电视的核心功能仍是画质、音质及智能化。2012年年初,索尼收购合资公司索尼爱立信中爱立信所持50%股份,以索尼移动身份推出多款智能手机。现在,索尼移动已成为与4K电视连接互动的先行者。目前,其提供的智能连接解决方案包括MHL智能连接、采用NFC技术的一触镜像技术,以及多屏遥控应用等。

在“one sony”策略中,索尼亦提升了对新兴市场的重视度。数据显示2011年到2014年间,包括中国在内的新兴市场大约保持40%左右增速。在中国,索尼共拥有约800家直营店,在新兴国家高居榜首,这些直营店贡献了索尼在华销售额的30%。在中国,索尼每年约举办2000次以上的顾客体验活动。

眼下,索尼正期待以4K带动公司复兴。不过,挑战犹在。例如在推进4K硬件过程中,内容仍是最大瓶颈,想令电视观众接收到电视台的4K内容尚需时日,其电视衍生产品的市场效果尚难评估。如何有效利用索尼现有的娱乐、游戏与硬件资源亦迫在眉睫。此外,移动互联网亦是大势所趋,这是所有软硬件厂商均不敢错失的机会,脱离爱立信,独行上路的索尼移动能否逆袭尚存疑问,至少当下形势并不乐观。

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