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详解小霸王手机“夭折”之谜!
2013-03-25 14:30:44   编辑:雪花   点击可以复制本篇文章的标题和链接
 
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1月的南京被雾霾笼罩,而刚刚离开小霸王的周永,心情同样如此。“我和我的团队已经撤出了小霸王,小霸王算是放弃了手机,这个行当比他们预想的要难做很多。”周永无奈地叹了一口气。

早在去年10月,小霸王对外宣布进军手机业务,一个沉寂许久的品牌再度回到公众视野,一时间关于手机业务肩负小霸王复兴的话题成为各方追逐的热点,而在发布会的媒体邀请函上,小霸王也意味深长地写道:“对不起,我们迟到了。”

令人吃惊的是,仅仅4个月之后,小霸王手机在2013年伊始便宣布“死亡”,负责营销的周永带着被欠薪的愤怒在今年1月离开了这家极具传奇色彩的公司。尽管如今的小霸王早已不复当年之勇,但如此闪电般地撤退,仍疑点重重。

出租品牌

小霸王在股份制改革之初,就注定将变成一个诸多山寨企业集合而成的联邦。去年9月,在互联网营销圈子内小有名气的周永,接到了小霸王数码通信设备有限公司总经理刘益兵抛出的“橄榄枝”,希望周永加盟其组建的新团队,负责运营手机业务。

小霸王数码通信设备有限公司是小霸王集团下面运营手机、平板电脑的子公司,实际运营单位为南京子昂信息科技有限公司,其总经理为刘益兵的妻子——昂鹃。这家南京公司的老本行是贩卖类似于港澳4天3夜、海南5天4夜、泰国6天5夜的旅游券,与电子行业并无太多关联。

虽然小霸王数码通信设备有限公司的董事长刘继根来自小霸王集团,但是周永仍然备感疑惑:“一个手机行当的门外汉能否做好?”在咨询法律界人士的意见后,周永开始为小霸王的崛起出谋划策,“作为一个80后,我在个人情感上非常希望小霸王这个品牌能够在我的手中重新走向辉煌”。

实际上,刘益兵能够合法使用“小霸王”的商标权,源于小霸王集团早已对内部结构作出的调整——出租商标。将时间的指针拨回20年前,小霸王是当时电子行业当之无愧的霸主。1993年5月,小霸王学习机横空出世,用200~300元的价格,可以“模拟”、“感受”上万元的电脑,其市场占有率一度逼近80%,拥有一台学习机是当时多少孩子的梦想。

1994年年中,位于中山市岐关西路的小霸王大楼完工,10层大楼的顶上,将近两层楼高的两个红色拳头高高举起。当年小霸王的产值是4亿元,比1993年翻了一番。到了1995年,这个数字再翻了一番,小霸王的产值高达8亿元,奠定业内霸主地位。

随着创始人段永平因产权纠纷等问题在1995年“出走”,小霸王随即陷入低潮,继任者几次施救均无功而返,小霸王依靠贩卖学习机一直支撑到了2002年,但利润率仅为巅峰时期的十分之一。更让小霸王感到恐惧的是,个人电脑和笔记本的普及已经势不可挡,被边缘化只是时间问题。

为求自保,小霸王集团在2004年进行股份制改革,拆分为若干子公司,比如电子教育公司,主营学习机、游戏机;创新公司,主营复读机、电子辞典;数码公司,主营MP3、MP4;深圳电子技术公司,主营DVD机。小霸王集团在这些子公司中控股70%,剩下的则由外来投资人控制。实际上,小霸王集团并没有为这些子公司投入过资金,仅靠知识产权占股,每年旗下子公司只需上交一定费用,具体业务上则各自为政,互不干涉。

随后,小霸王集团彻底放权,逐步撤出在子公司中的股份,仅保留对知识产权的管理。一部分子公司保持上交费用就可以继续使用小霸王的品牌,彻底实现独立经营。这意味着任何人只要向小霸王集团支付一定费用,便可独立经营小霸王旗下的子公司,小霸王集团则变身为一个出租品牌的“包租公”。

对于那些想着赚一笔就跑路的小作坊来说,尽管小霸王的品牌形象已日薄西山,但余温尚在,稍加包装便可迅速推向市场。小霸王在股份制改革之初,就注定将变成一个诸多山寨企业集合而成的联邦。

2011年年初,刘益兵看到了智能手机的发展前景,随后以支付租金的形式向小霸王集团租下小霸王在手机和平板业务上的商标权,在同年9月拉拢周永出谋划策,大打80后怀旧概念,意图在智能手机内捞一桶金。

山寨基因

刘益兵操盘的套牌经营公司,却继承了小霸王起家的山寨基因。抱着与刘益兵一样心态的人并不在少数,随着手机制造逐渐从一个设计产业转变为一个组装产业,小辣椒、大可乐等品牌如雨后春笋般涌现,刘益兵面临的压力早已超乎想象。

“做手机的压力远高于预期,各项预算都在缩水,最终我只能带4个兄弟过来做,而最初打算是将团队里20多人全部调过来。”周永向本刊记者表示,刘益兵不但向周永提出了团队减员的要求,而且拒绝支付加班费等此前已承诺好的补贴。

更令周永没有想到的是,被他寄予厚望的小霸王竟然无法生产自己品牌的手机。由于没有获得工信部的入网许可,刘益兵居然在新品发布会上用普莱达品牌的F11型号手机来冒名顶替。

在工信部查询入网许可的网站上,确实不存在任何小霸王品牌的手机注册信息,反而普莱达F11的注册信息可以被轻松查询到。

为了避免法律上的纠纷,刘益兵为消费者提供的小霸王手机没有任何品牌商标,只是在包装盒内附送一个小霸王标志性的两个拳头形象的贴纸,将“贴牌”的过程转嫁给消费者,但入网许可等信息均为普莱达F11。“我们已经把媒体都邀请过来参加发布会了,他们(刘益兵)在发布会前两天才临时将手机换成普莱达F11,搞得我们的团队要重新准备各种发布会的事情。”周永回忆道。

周永已是骑虎难下,如果此时撤出,意味着此前所有的努力将付之东流,但为一个套牌经营、连基本的生产能力都不具备的公司卖命也非长久之计。在北京举行的新品发布会上,刘继根和刘益兵向各路媒体大肆宣扬宏图志向,“复兴”、“崛起”等词汇被二人无限地使用。

一台普莱达F11的零售价为899元(批量采购的价格会更低),经刘益兵一转手,打上小霸王的怀旧概念后,售价为999元,瞬间增值100元。这对于刘益兵来说,似乎是一个一本万利的生意。

如果说小米创始人雷军开创了一条轻资产运营手机制造的路子,那么刘益兵则是完成了一款山寨手机的品牌加工升级、低成本套现的买卖。反观历史,即便是20年前的小霸王也没有摆脱草根的烙印,在一定程度上扮演着山寨鼻祖的角色。在推出学习机之前,小霸王以模仿日本品牌任天堂的红白机闻名,这些并没有得到任天堂的授权。

但在上世纪80年代末那个信息闭塞、无序竞争的年代,由于国外品牌的游戏机无法进口等原因,小霸王游戏机以几百元的售价扫荡整个市场,一经推出便受到热捧。小霸王游戏机的热卖也推动了相关盗版产业,当时“四合一”、“八合一”等盗版游戏卡带在国内盛行。由此说来,刘益兵操盘的小霸王数码通信设备有限公司虽然只是一个套牌经营的公司,却继承了小霸王起家的山寨基因,并将其发扬光大。

过犹不及

刘益兵在珠三角的山寨厂寻觅良久,最终锁定普莱达来冒充小霸王手机。实际上,刘益兵选择普莱达F11来充数也是迫于无奈。去年下半年掀起的国产智能手机热潮打乱了他原有的节奏,如果在去年年底再不推出小霸王的手机,将错过赚钱的末班车。但此时的刘益兵还没有完成资金的筹备、入网许可的注册等前期准备工作。

刘益兵决定提前造势营销,给自己争取时间。但他并没有将资金、产能尚未到位的事实透露给周永,周永只是按照一个没落多年的品牌意图走向崛起的思路在营销造势,力求最高的关注度。

随着关注度的高涨,刘益兵发觉事情已经超出他的控制范围,多次要求周永放缓营销步伐,原本与本刊记者约定的采访也临时取消。周永在不知情的状态下无法理解刘益兵的意图,认为刘益兵只是一个不懂做手机的门外汉,继续坚持自己的思路,双方的矛盾也在逐步升级。

如果小霸王手机的关注度过高,非常容易暴露公司在资金、产能等方面的短板。刘益兵当时期望的并不是小霸王手机的大红大紫,造势的目的只是前期培养一些基本客户以保证基本营生。

此时,小霸王要做手机已人尽皆知,被周永的营销攻势逼到风口浪尖上的刘益兵必须拿出一款手机才能有所交代,无奈之下只能借用别家品牌的手机。为此,刘益兵在珠三角的山寨厂寻觅良久,最终锁定普莱达。这个品牌符合刘益兵的基本要求:进货成本低,无任何名气,机身无任何商标标志,有工信部的注册信息等。

就这样,普莱达F11被刘益兵推向前台,尽管被太平洋电脑网等国内一流硬件评测媒体展示了所有性能,但当时没有一家注意过小霸王的入网许可问题。在评测结束后,刘益兵便命令周永迅速将送测的手机全部收回,暂时瞒天过海。

终究纸包不住火。周永陆续发现了刘益兵存在的种种问题,不光是无法支付营销团队的加班费等补贴,连基本工资都无法按时到账。刘益兵更要求周永的团队转做客服工作,放弃擅长的营销。

作为一家主营旅游券的公司,南京子昂信息科技有限公司无法给刘益兵提供强有力的资金支持,这类无实体资产抵押的公司也无法在银行获得贷款,加上出售的手机质量陆续出现问题,小霸王手机业务已难以为继。

为节省开支,刘益兵剔除了周永的团队,并拒绝支付亏欠的薪金,周永团队则带着被欠薪的愤怒结束了这段旅程。“(小霸王)可能要低调地再坚持下,赚点钱回本再说,至于复兴小霸王的品牌非常不现实,除了告别手机已别无他路。”周永说。

详解小霸王手机“夭折”之谜!

文章来源:二十一世纪商业

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