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华为余承东:我没有吹牛 顶多就是不谦虚
2013-03-21 13:20:49   编辑:朝晖   点击可以复制本篇文章的标题和链接
 
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余承东是华为终端的一面旗帜,但其直率敢言的风格,也使其成为微博网友“吐槽”最多的华为高管。面对“余大嘴”的称呼,身为华为终端董事长的余承东在接受搜狐IT专访时笑称:“我确实没有吹牛,顶多就是不谦虚”。

余承东挂帅的华为终端,2012年历经了种种曲折和挑战。与2011年初笔者初次采访相比,现在的余承东略显疲惫,“最困难的时候已经过去,华为以前不擅品牌和渠道,2013年会有重大变化:收缩产品数量、强化精品策略、提升产品的用户体验、提高盈利能力,以及加强对渠道把控、打击乱价行为”。

虽然在传统电信设备和运营商市场,华为有攻城略地、摧枯拉朽之能。但面对大众消费市场,却是个不折不扣的新兵。包括余承东在内的多名华为终端高层,大都来自网络系统部门,作风固然大胆干练,对手机市场的了解却仍需更多经验。

经历波折的2012年之后,余承东乐观未改:“去年我们确实摔了几个跟头,遇到很多困难,但最终活了下来”。在他眼中,竞争更为激烈的2013年,反而成为华为终端反思后的重要转折开篇。

开篇艰难

华为终端始于2003年,虽然在“不经意”间迅速壮大,但在2008年以前,在华为内部始终却被视为满足端到端解决方案的“配套存在”, 甚至一度有传闻,说华为要出售终端业务。

随着全球智能终端市场的迅猛发展,尤其是苹果改变了移动终端产业变革,智能手机业务成为IT厂商、电信企业、甚至互联网企业竞相进入的战略产业。基于这一原因,华为调整集团战略,华为终端成为必须重点发展的主要业务之一。华为总裁任正非更是对终端业务有过明确要求:终端将是华为“端管云”战略的重要组成部分;并且要成为该领域重要玩家。

华为终端由此进入快速发展期,在向消费者市场转型过程中,华为终端吸纳了大量行业优秀人才,仅员工人数就从2009年的6000多人,升至目前的一万多名。除原有的华为终端老员工外,有来自系统业务的“转业”员工,还有来自三星、摩托罗拉和诺基亚的“空降兵”。

不同的背景、理念、文化环境的一万多名员工,如何整合到一个“大熔炉”中,成为关乎企业发展甚至生存的关键,也在考验华为管理层的智慧。

2011年,余承东被任命为华为终端董事长,有些“不讲道理”、甚至“偏执”、但充满“斗士”精神的余承东,恰恰最有可能是整合现有华为终端庞大团队的强势领导者。

而余承东的“偏执”也带来了回报。据华为内部人士称,在2012年之前,华为高层管理者以及员工都很少使用华为手机,而华为Ascend P1改变了这一状况。这款定位为“首款高端手机”的产品,改变了包括华为高层管理者在内的华为人,对华为终端的认知。华为内部员工和家属都开始购买这款产品,也向亲朋好友推荐。

据华为内部人士透露,某备受关注的华为管理层成员此前一直使用可手写的摩托罗拉“明”系列手机,2007年换成了苹果iPhone,期间也曾尝试过三星Galaxy SIII手机。但自Ascend P1发布后,这位管理层成员除随身携带外,还要求定购数百部Ascend P1送给同学和朋友。正是来自华为内部的支持和理解,让余承东度过了最艰难的“开篇”时期。

转变!转变!

笔者第一次见到余承东是在2011年2月的巴塞罗那,天气阴冷飘着小雨,而余承东脸上充满了笑容,对于笔者提出的向消费者市场转型的问题,余承东回答得充满自信。但谁曾料想,接下来面临的转型过程却是如此艰难。

“还好,还好,还活着,最困难的时候已经挺过来了,现在就是休息时间偏少一点”。面对笔者的问候,余承东乐观和自信未改,却增添了一丝疲惫和沧桑。这位华为终端公司的董事长,很长时间里每天只睡不到5个小时,这几乎要了他的命,昏昏欲睡的他有次停车时打瞌睡,直接撞上车库内墙。

不过在余承东看来,如何让团队改变系统业务固有思维、摆脱低端手机操盘经验才是转型过程中面临的最大挑战。2012年2月,华为终端发布了首款高端智能手机Ascend P1,围绕这款产品,前前后后发生的无数故事乃至轶事,是华为终端“化蛹成蝶”中的一个特写,其过程更是充满艰辛。

Ascend P1被余承东认为是华为终端向高端手机迈进的标志,发布后曾广受好评。然而因为华为在高端产品研发、制造、供应链方面经验不足,这款手机直到全球发布后3个多月才在中国区批量上市。消息人士称,由于三星以屏幕产能为由在关键时候对华为“卡脖子”,导致了Ascend P1错过了销售的黄金时期。由于同样采用谷歌Android系统,高端配件已成为全球主要手机厂商竞相争夺和打击对手的武器。余承东对笔者透露,华为手机屏幕等主要配件目前都来源于台湾和日本。

Ascend P1是华为首款接近3000元价位的智能手机,国内上市初期定价2999元。不过不久一些零售商在电商渠道就将售价降至2399元甚至更低,半年内更是价格“腰斩”。2012年终端产品推出过于频繁、渠道面对新品迅速将上一代产品甩货、以及乱价行为都让余承东感到困惑和痛心。

不过在西欧,Ascend P1的价格比国内坚挺许多。在海外,Ascend P1销往40多个国家,深受消费者喜爱,这让余承东和其团队有些欣慰。

在品牌运作方面,Ascend P1也曾为华为终端首先“试水”。由英国广告公司BBH创意的电视广告,在P1上市初期,曾在央视、江苏卫视等电视台进行投放,但口碑一般。华为终端随后撤下了这一广告。

回忆Ascend P1的操盘过程,余承东举了一个比喻:“你把苍蝇放到一个玻璃杯里,倒扣过来同时在下面杯口留一个空隙,你可以看到死它都不会向下从杯口飞出去,这就是可怕的思维定式。华为终端目前最难改变的就是团队的思想观念,包括在产品设计上的工程师情节,缺乏面向最终消费者的意识。

力推精品:瞄准三星

前几天有媒体将我们与小米和联想相比,这纯粹是断章取义、本末倒置,对华为终端不了解”。 在余承东眼中,苹果和三星才是华为终端瞄准的“两座大山”。

提及三星,余承东表示,三星在广告上砸了很多钱,一部手机售价有14%-18%都是广告费用。华为终端要把钱用在产品开发上,没有这么多钱砸广告,因此要靠做精品、靠质量形成口碑效应推动市场销售。

但是,华为手机之前主要为了满足运营商定制需要,属于“应答”式的产品思路。而面向大众消费市场,需要领先于用户的期望,属于“创新”式的产品,华为手机的精品概念如何让消费者接受?

余承东认为,华为终端首先要缩减产品线,避免“机海战略”,将主要的精力用于少数几款机型。具体来说分为三个步骤:第一步是让用户“能用”,如P1、D1、荣耀四核手机都属于这一类产品;第二步是“好用”,如今年发布的P2、D2手机,在硬件、软件和用户体验方面都有了很大进步;第三步则是“让大家期待”。

余承东见客户都带着一个黑色手机夹子,里面有多款华为最新手机,不过这次余承东面对笔者却不肯拿出来。再三追问下,余承东透露,华为今年中期会推出一款“震惊世界”的高端手机,比苹果iPhone 5和三星Galaxy S4产品架构上都要领先。余承东表示,这就是华为终端“让大家期待”的产品“核弹”,有欧洲主流运营商CEO在看到这款产品后当场拍板下单,说明这款产品足够“惊艳”。

不过,苹果强于创新和生态链,三星则强于供应链整合和市场运作。对于华为终端来说,超越三星的底气在哪里?

余承东认为,华为终端有区别于三星的五大优势:首先是华为遍布全球领先的工业设计中心,特别是来自欧美的设计团队,有深厚文化时尚品位的设计底蕴积累,要优于目前韩国和台湾的设计思维;

第二,华为手机的材质比三星要好,如三星主要使用塑料材质,成本低且不耐用,而华为高端产品采用金属等高档材质,还有各种轻金属合金,结构紧凑、真材实料而且耐用;

第三,华为做通信设备出身,全球有7万名研发人员和超过20年的经验积累,华为通信能力领先对手,手机信号更强辐射却更小、更省电,上网速度更快;

第四,华为手机软件整合了之前的互联网部门,软件能力增速明显,软件架构与设计能力上领先于其它亚洲企业。如谷歌Android原生操作系统偏工程师化、有些复杂,华为把用户不常用的功能都隐藏起来,同时不妨碍发烧友使用,力图把简单易用性做到极致,把功能强大隐藏起来,在消费者情感体验上超越对手;

第五,华为有大型的“2012实验室”,包括照相技术、视频技术、数据挖掘等超前研究工作都在进行,让华为手机更加理解用户的情感体验,更加安全智能。

重塑渠道:产品销售周期超9个月

在华为内部流传着一个故事,Ascend P1手机之后,华为终端的每一款高端手机都要进行广泛的内部试用。常有周边部门的管理层问余承东,为什么你们一年做了这么多产品?但每一款只能卖几个月?

面对提问,余承东坦言,“大家很关注我们遇到的问题”,华为手机长期参与运营商定制、以及主打低端市场造成很多员工思维跟不上变化。如P1在欧洲的生命周期超过一年,在中国就卖了三个月,D1时间更短,这体现了华为缺乏对价格管控和渠道操盘的操作经验,导致优秀产品给废掉了。对比而言,纯电商销售的荣耀四核手机,不仅没有降价,传统渠道反而溢价加价销售。因为我们控制住了电商供货源头,电商没有那么高的渠道空间,就没有巨大的乱价空间。

华为今年1月刚刚发布了Ascend D2手机,这也是华为终端今年唯一一款D系列高端产品,售价3990元。不过在上市后不久也面临个别商家擅自降价问题,这让余承东拍了桌子。

余承东表示,“在互联网电商普及时代,传统社会零售渠道成本很高,D2手机华为终端自己都不赚钱,而个别渠道商却低价在网上抛售,可恨!”余承东强调称,今后售价1499元以上的中高端手机销售周期至少要做到9个月,甚至一年到一年半的时间。

利润为先:不再参与国产厂商价格战

华为终端今年目标收入90亿美元,其中智能手机出货量6000万部,与2012年相比同比增幅分别为20%和87.5%,压力依然巨大。

余承东对此表示,华为终端目前最重要的目标就是加强盈利能力,2012年为此曾砍掉了3000万部不赚钱的功能手机和低端智能机ODM业务,虽然整体出货量受到了影响,但利润增幅却超过80%。

按照余承东的说法,华为终端是2012年利润仍在正向增长、能赚钱的少数手机厂家之一。但他同时表示, “我对这个结果仍然非常不满意,苹果、三星的利润比我们的收入还要高,我们离苹果三星的差距还很远。”

对于2013年,余承东认为,全球新一轮的手机市场洗牌期已经到来。对于华为终端来说,今年目标是高端手机提高利润、中低端手机争取合理利润并保证出货量,不参与国内厂商的价格战,坚持精品战略,拉长产品的生命周期,促进销量,以及取得盈利。

余承东称,华为意在构筑长久盈利能力,“华为终端要做“长跑型”选手,当行业好的时候能多挣点钱,行业不好的时候也不至于亏损死掉”。

以行践言:品牌才是未来

华为终端在品牌广告方面并不缺乏动作,如赞助意大利“超级杯”足球赛,聘请BBH制作品牌广告,不过业界认可度不高。余承东对此评价“还不懂怎么做品牌”。

余承东回忆称,华为终端最惊险的一步是由从ODM开始向自有品牌转型的时刻,欧洲区曾经有14个合作运营商只剩下1个。后来华为推出了几款精品机型,合作运营商又慢慢回来了。华为终端没有死掉,品牌才是未来。

在今年2月的MWC展会上,华为终端推出了“Make it Possible”的全新品牌理念,中文名称为“以行践言”,来源于《墨子》。

余承东对此解释称,华为从创立以来就坚持两个基本精神:一个是客户导向,一个是奋斗精神。加入华为20年来这两个理念从没有改变。“Make it Possible”就是这个理念的延伸,“以行动来证明说过的每一句话,把不可能变为可能”。

由于在微博上经常语出惊人,余承东被网友成为“余大嘴”。余承东笑谈自己也知道这一称号,但“不是一个吹牛者,顶多就是不谦虚”。余承东称,华为终端追求的高度和眼光决定了未来会走多远,华为手机是一个长跑者,自己只是超前说出了目标并牵引团队前进。余承东强调说,“吹牛的人说完不做,不谦虚的人说话不留余地,逼自己和团队背水一战,结果却做到了。”自己和华为终端肯定属于后者

华为余承东:我没有吹牛 顶多就是不谦虚

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