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没了乔布斯 苹果难以服众?
2013-03-15 05:24:50   编辑:雪花   点击可以复制本篇文章的标题和链接
 
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新浪科技编译美国科技博客BusinessInsider今天发表署名杰·亚罗(Jay Yarrow)的文章称,虽然现在的苹果的确有很多可供指摘的地方,但考虑到该公司雄厚的财力和强大的实力,这些负面似乎都被过度放大了。苹果真正的问题在于,史蒂夫·乔布斯去世之后,围绕苹果30年的“现实扭曲场”也随之消失。

三大根本原因

一年前,分析师纷纷上调苹果目标价;但现在,他们又争相下调目标价。

一年前,苹果股价一飞冲天;但现在,该股却跌落人间。

一年前,苹果是完美无缺的品牌:但现在,它却成了老年人的首选,甚至有可能沦为第二个摩托罗拉——它曾经定义了手机行业,但却在消费者纷纷转向其他产品后迅速衰落。

苹果怎么了?为何遭受如此挫折?我们会在本文中尽力探究背后的原因。

我们认为,苹果的形象之所以急转直下,主要有三大根本原因:

1、该股较峰值下跌40%。很多企业都会强调自己并不关注股价,但当股价真正下跌时,的确会对品牌形象造成影响。股价下跌表明公司出了问题。

2、苹果的增速已经放缓。这是股价下跌的主要原因。苹果多年来一直都保持着较高的两位数增速,因为它一直在把iPhone卖给那些从没买过iPhone的人。但市场普遍认为,iPhone的潜在用户已经十分有限,导致苹果的增速大幅放缓。

3、一位营销和产品天才已经离苹果而去。史蒂夫·乔布斯能够为苹果及其产品构建“现实扭曲场”,蒂姆·库克却不能。

我们的重点是最后一条,因为这有助于解释前两条的冲击力为何被过度放大。我们还认为,这同样有助于解释三星和谷歌某些项目近期的宣传何以如何声势浩大。这些宣传攻势也进一步加强了“苹果已经过气”的观念。

业绩依旧出色

先来看看苹果的一些数据。苹果上季度卖出4800万部iPhone,创历史最高记录。该公司当季实现营收545亿美元,实现净利润131亿美元。这些数字都十分惊艳,而且刷新了苹果自己的记录。

为了便于对比,再来看看谷歌。谷歌同期的营收为144.2亿美元,仅比苹果的利润高出13亿美元。换句话说,苹果留在手中的现金,几乎与谷歌创造的现金总额相等。然而,尽管苹果的业绩不俗,但却未达华尔街预期。更糟糕的是,苹果对本季度的指导性预测也显著低于分析师和投资者的预期。

苹果甚至有意无意地隐藏了这样一个事实:它本季度的每股收益可能出现同比下滑。根据苹果的指导性预测,该公司本季度的每股收益将同比减少17%至25%。而2011年3月季度却实现了92%的增长。

苹果去年3月季度在中国发布了iPhone 4S,大幅推升了当季的每股收益。但iPhone 5已于去年年底在中国上市。因此,今年3月季度的利润无法达到去年同期的水平,造成了每股收益的负增长。

产品发布时机的改变很正常,也很容易解释。但苹果的问题不只是iPhone的推出时机。这也正是我们模糊现实与想象之间的界限的地方,同样也是苹果最怀念乔布斯的地方。

销量仍然领先

有关苹果因为需求疲软而削减iPhone零部件订单的众多报道,令该公司倍受打击。还有传闻称,他们还将削减iPad的订单。库克已经在财报电话会议上尽力澄清了传言,他说,苹果有很多供应商,所以不必太在意这些报道。

然而,几乎所有人都对库克的这番言论置若罔闻。而随着iPhone订单削减的报道逐渐增多,话题的焦点转向了:“苹果出了什么问题?”答案很快成了:苹果的手机屏幕太小,已经被竞争对手追上甚至赶超。例如,有些科技媒体声称三星正在杀死苹果。

这似乎算不上什么疯狂的理论,毕竟,三星已经是全球第一大智能手机厂商。但事实上,三星没有一款手机能卖过iPhone。苹果最新一代智能手机iPhone 5是上一季度全球第一畅销手机。

就连已经上市一年的iPhone 4S也位居全球第二,比三星最畅销的Galaxy S3多出200多万部。如果三星手机果真比苹果好那么多,人们为什么还是选择已经上市一年、屏幕又不够大的iPhone 4S,而不选择最新的三星大屏手机?

现实扭曲场消失

这正是苹果怀念乔布斯的地方。乔布斯在规划和传递产品信息方面的能力,或许称得上是前无古人。他深谙沟通之道,深知如何控制对话,如何转变话题。无论是在公开演讲还是幕后交流中,乔布斯都会大谈特谈苹果产品的卓越之处,以及竞争对手如何不堪一击。最重要的是,人们都会对他的话深信不疑。

上世纪80年代,早年供职于苹果的工程师Bud Tribble对一位新员工说:“史蒂夫能营造‘现实扭曲场’。”《乔布斯传》的作者Walter Isaacson称,特利堡的这个词来自电影《星际迷航》。

“在他面前,现实是可塑的。”特利堡说,“他几乎可以让任何人相信任何事。他离开时,现实扭曲场会减弱,但却很难制定一份现实的计划。”特利堡指的是苹果的产品发布计划,但这种说法已经被广泛采用。无论是在苹果内部还是外部,乔布斯那惊人的领袖魅力都会让人们对他所说的一切深信不疑。

乔布斯走后,苹果便没有任何一个人的领袖气质足以击退那些看好三星、看衰苹果的言论;也没有任何一个人来解释iPhone业务的现状;更没有任何一个人来故意暗示苹果的产品计划,并绞杀竞争对手。

三十年来,乔布斯一直都在为苹果营造现实扭曲场,让人们看不清苹果的现状。其中一个最典型的例子发生在2010年的财报电话会议上。彼时,iPad刚刚发布,竞争对手都在推广小尺寸平板电脑。投资者和果粉都担心这些产品会对iPad构成冲击。

乔布斯完全没有打官腔,而是直截了当地否认了其他平板电脑的价值。在列举了这些新产品无法击败iPad的6大理由后,他总结说:“基于这些原因,我认为现在这些7英寸平板电脑都会见光死。他们的制造商将会吸取惨痛的教训,因为这些产品太小,所以他们明年将会加大尺寸。不过,这样一来,那些拥抱7英寸平板电脑的消费者和开发者手中的产品便会成为弃儿。看来今后会有好戏看。”

当然,苹果后来也推出了自己的小尺寸平板电脑iPad mini,而且已经成为全球最畅销的平板电脑。但当时,乔布斯的那番话完美得令人无可反驳。更重要的是,乔布斯所创造的观念变成了现实:第一代平板电脑在iPad面前一败涂地。

苹果反受其害

现在,乔布斯去世了,他的现实扭曲场也消失了。苹果已经没有人能够随意操控智能手机市场。对于苹果自iPad之后再也没有推出重大创新的担忧,也没有人能够以蔑视的态度予以回应,或是让人们相信这并不重要。更没有人能令人信服地指出,十年来没有任何一次重大的科技创新是竞争对手引领,但却被苹果错过的。库克虽然尝试过,但却效果平平。

最有讽刺意味的是,苹果现在反而成了现实扭曲场的受害者,全世界都认为这家公司和它的产品其实没有那么好。《时代》周刊的Ben BAjarin说:“苹果是最赚钱的公司,它的产品供不应求,它深受同行的尊敬和羡慕。然而,华尔街和媒体却认为苹果已然英雄迟暮。现实扭曲场的作用发挥到了极致。”

试想,假如乔布斯还活着,还在领导苹果,情况会怎样?你认为他会对谷歌眼镜发表一些有趣的观点吗?你认为他会对苹果展开精准而具有毁灭性的批评吗?

他当然会。不仅如此,他的表态还会扭转整个舆论,扭转外界对苹果的看法。所以,苹果的增长的确已经放缓,股价确实遭受重挫,但这都只是事实,苹果真正的问题在于:它失去了乔布斯的现实扭曲场。

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