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天猫的野心:让汽车驶进互联网
2013-03-14 11:10:00   编辑:萧萧   点击可以复制本篇文章的标题和链接
 
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互联网什么都能卖的这一天越来越近了。2013年1月,天猫商城汽车业务负责人石坚来到广州,与东风日产数字营销部部长郭伟聊了近两个小时,试图说服对方与天猫合作。

“2013年天猫在整车方面有很大的抱负,会做很多的事情。几乎所有主流的汽车厂家我们都在接洽。”石坚对《中国企业家》表示。截至2012年底,天猫上汽车厂家的旗舰店有10家左右,而2013年这一数字将上升到25家。未来三到五年,天猫的汽车销售额计划超过100亿

与传统销售渠道相比,电商所能积聚的关注度之高超乎想象。作为第一家在天猫开旗舰店的汽车企业,吉利在天猫上的全球鹰旗舰店2012年全年吸引了200万的受众目标访问量,实现了约5万个销售线索的收集。不做活动的时候每天有上万人进到旗舰店,如果做活动的话甚至有十几万人,这些人平均在店里停留的时间在270秒左右。这个时间长度表明这些访问者并非闲逛。

不仅如此,天猫还可将具体车型与数据库里的用户信息进行匹配,做一对一的推广。在石坚看来,一个人除非是住在深山老林才不会被touch到,否则一定会。“现在不是有一本很流行的书叫《大数据时代》吗?”他的亲身经历是,“跟所有汽车厂商沟通到这一点时,他们都会眼睛放光。”

让天猫最得意的成功案例是江淮悦悦的故事。悦悦是江淮汽车寄予厚望的一款小型车,但因为上市后定价过高等因素,市场没有打开。用江淮悦悦销售总监冯乾宝的话说,悦悦已经到了生死关头,每个月的销量只有几百台。从2012年4月份在天猫上线销售至今,悦悦一个月的销量能做到1500辆左右。“在天猫上相当于做直销,渠道成本大幅减少。每辆车约有4000块钱的成本降低空间,这样产品竞争力就会增强。”冯乾宝说。

但对更多的汽车企业来说,仅凭数字和悦悦的故事还不能为其选择电商提供足够的理由。天猫目前面临的一个尴尬现实是,通过点击量收集的销售线索对企业销量的贡献并不大。不少汽车企业将互联网作为销售线索的收集渠道,而不是销售渠道

“网上卖车这件事,展示互动的作用要远远大于销售的作用。”吉利汽车电商负责人说,“我们更多是侧重在品牌形象的展示、客户线索的收集、一定数量的成交。”2012年吉利在天猫的销量为1014辆,而吉利汽车2012年的总销量超过48万辆。

“我一直觉得汽车不可能搞电子商务。”易车网CEO李斌曾如此对本刊表示。举例来说,作为大宗消费品,消费者的购买习惯是在买车之前现场试驾体验,但这一点对汽车电商来说无法实现。

何况对经销商来说,如果为一家4S店投资几千万甚至上亿元,他会接受将销售环节转移到网上吗?据吉利汽车电商负责人介绍,在早期由于担心网上卖车会对实体店的销量形成冲击,不少汽车4S店都对厂家网上卖车的想法持防备态度。天猫在最初也曾尝试跟经销商一对一地谈合作,但效果并不理想。“太难了,我们谈得很辛苦。”石坚说。

相对于做汽车电商,汽车经销商更习惯的做法是将费用和广告投放在易车这样的垂直网站。“某个广告到底能给经销商带来多少销售线索,我们能非常清晰地给出一个结果。但我们只是提供销售线索,能不能成交有很复杂的因素。”李斌说。

但天猫希望能在汽车电商之路上走得更远。“2012年底我们找到了一条适合天猫的路,同时又能跟利益相关者共赢。”石坚当然知道马云跟王健林打的那个1亿元的赌约(2022年,如果电商在零售市场的份额占到50%,王健林给马云1个亿,占不到马云给王健林1个亿)。从某种意义上来说,涉足汽车销售领域,让电商的领地再次扩大,马云也就多了一分胜算。

2012年双十一活动期间,天猫在400家汽车4S店免费发放了POS机,用户在网上支付购车定金后,到经销商提车就可以通过POS机支付尾款,从而打通了汽车电商的资金通道。而在此之前,尾款的支付并没有通过天猫的资金渠道来实现,POS机的想法打通了电子商务“三流(资金流、信息流、物流)”中的资金流。

为了让那些习惯在天猫上买衣服等生活用品的用户转化成汽车购买者,天猫也想出了讨好这些用户的办法。如果消费者是在天猫上付定金,并在提车时用经销商的POS机付尾款,平均每辆车天猫就会额外送给用户1400元左右的权益。权益中有一部分现金,还有一部分购物券,现金部分会在交易完成后返回到消费者的支付宝账户上。

诸多努力,会扫除汽车电商发展过程中的全部障碍吗?石坚仍感战战兢兢。好消息是,传统汽车经销商态度已在发生转变。不少经销商设置了数字营销专员,帮助用户在网上下订单购车。这种转变也是天猫在物流方面所推崇的O2O模式能实现的重要前提(注:所谓O2O,即Online To Offline,用户在线上付定金,线下去4S店体验提车和付尾款)。

尽管如此,在1月份跟东风日产的接触中,石坚还是碰了软钉子。由于2012年与另外一家电商的合作尝试并不理想,东风日产对天猫的合作邀请未置可否。

一位不愿具名的东风日产数字营销部人士曾向本刊表示,天猫对数据权的控制也让人担忧。“如果天猫把我们的用户数据卖给竞争对手,就把我们搞死了。”东风日产的做法是将互联网广告的链接跟公司官方网站绑定,自己做数据库,用户点击互联网广告时会进入东风日产的官方网站,这种外联在天猫却很难实现。

但这并不意味着东风日产永远地关上了与天猫合作的大门。“我们不是向天猫妥协,是向市场妥协。”上述人士说。

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