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2.8亿:一盘叫“搜红包”的棋
2013-03-11 20:28:22   编辑:萧萧   点击可以复制本篇文章的标题和链接
 
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纵使是那些对于互联网再“小白”的用户,大概都已经从传统媒体渠道感受到了互联网——更准确地说是移动互联网的崛起。今年春晚前长达半小时的广告专场中,互联网企业占据半壁江山,前段时间众互联网巨头以及APP开发者组团刷《天天向上》,都足以显示出各家对用户桌面的争夺战已然打响。

谁能拿到移动互联网的船票还是个未知数,小马哥声称拥有三亿用户的微信只是拿到了站票,新浪凭借微博手机客户端也体现了另一种可能。而在2012年底的百度世界大会上,李彦宏对于公司在移动市场的表现却打出了0分,并随之确认移动搜索是百度布局移动互联网的首要战略,而针对2013移动互联之争的第一个战役,就是在春节期间上线的“搜红包”。

“红包之争”到底意欲何为?

在春节选取红包这一显性元素进行营销的并不止百度一家。假如你恰巧是新浪微博用户,那么在名人、好友等各种社交关系的强引导下,你也一定收到了新浪微博“拿Ta红包”的邀请,而豆瓣FM送出的红包,则是供用户免费体验其收费产品豆瓣Pro。前者更重视媒体平台的传播属性,豆瓣则以发放试用装为主要目的,而百度则是在于通过包装“搜红包”这样一个线上活动,引导用户对于其搜索产品进行一次完整的体验和认知。

百度“搜红包”活动视频介绍

遵循“平等地成就每个人”的品牌理念,百度“搜红包”的零门槛策略几乎让所有网民都可以参与其中。春节期间你的任何一次百度搜索,都有可能触发“搜红包”动作。在PC端搜红包过程中,用户还被要求参与简单的问答,其问题答案就显示在搜索页面下方,而这也成为了百度推广其“知心搜索”的最佳时机。从百度提供的后续市场调研数据来看,活动主推产品之优质搜索结果展现的到达率为90%。

2.8亿:一盘叫“搜红包”的棋

百度在今年“搜红包”活动中发放的红包总值为1.03亿元,大奖包含了一套由途家网赞助的70年产权精装独家公寓,15辆奇瑞“新风云2”轿车等。在房价已经增长到让人遥不可及的地步下,有房有车的奖项设置也成为了此次“搜红包”在传播上的最大利器。另外,此次抽奖礼品中还包括了80万份的永久性百度云盘,对于平日习惯使用云服务的用户来说,这应该是个不小的诱惑。

定义“搜”的新玩法,移动端成主战场

年底各家媒体打出的红包活动,送房送车送手机,本质上其实仍是平台的战争。以“打造互联网过年新风俗”之名而上线的“搜红包”是百度在2011年首推的,不过当时基本还是以PC端为主,而今互联网环境已经历了突飞猛进的发展,2013年“搜红包”不仅要肩负起带动春节流量增长的重任,同时它也是百度今年抢占移动端市场的一次重要战役。移动端也随之从第二阵线反超PC端,成为了今年“搜红包”的主推战场。

根据此次百度“搜红包”的后测数据显示,大多数参与者(39.4%)的抽奖次数小于十次,以碰运气而试之,有强烈中奖欲望并搜索50次以上的用户占比28.9%,而参与该活动的总人次已达到2.8亿,因此用户拿到红包的概率并不大。

为鼓励用户体验移动端产品,在PC和Pad端抽奖15次不中后,系统将推荐用户在移动端下载搜红包神器App(“百度”、“百度手机浏览器”、“百度语音助手”、“好123客户端”等)增加获奖概率。并且针对各款App的特性,百度也对“搜红包”的玩法做了一些改进:在百度手机浏览器中,搜索动作可以通过摇一摇来实现,而对百度语音助手,用户只要喊出“给爷红包”等相关性词条,就能触发活动。

“搜红包”带动春节流量增长

通常来说,春节是互联网淡季,人们将更多的时间用在了走亲访友上,但是移动互联的发展和移动终端的普及,给互联网企业带来了春天的气息。今年2月1日至2月15日期间,百度“搜红包”全线总参与人数达到2.8亿次,拉动搜索流量增长超过4.28亿,覆盖全球161个国家和地区的网民,其中移动端参与人次占比45%,直逼PC端份额。在“搜红包”神器的营销概念下,百度相关APP的下载量超过100万,通过APP参与的总手机号数超过700万,占无线端总手机号数的54%。

2.8亿:一盘叫“搜红包”的棋

红包里的商业价值

经过2011和2013两年的重复,网络搜红包将逐渐在网民中形成春节期间特有的互联网习俗,并有望成为百度的一个品牌项目,在春节的互联网流量淡季,通过“搜红包”的事件营销,为品牌提供在互联网平台上集中曝光的商机——而不一定是扎堆上春晚。

今年“搜红包”的主要赞助商包括途家网,奇瑞在内,都是百度的长期重点大客户,而在移动端的玩法更加活跃之后,“搜红包”还将迎来不同种展现方式,使得更广泛的中小企业客户同样有机会参与其中。其实在此次移动端“搜红包”过程中,百度与客户之间的合作就诞生了一些新机遇:移动端的8大知识福袋对应不同品类的搜索场景,当用户参与抽奖时,将被随机分配给一个品类——如美食,而美食福袋的礼品则可以是商家提供的优惠券。在LBS和O2O的热潮之下,这种商业合作的思维将迅速被打开,“搜红包”不仅仅为几家大赞助商提供了品牌曝光机会,同时也可以给众多中小企业带来实际的商机。不过当涉及到巨大的地域差异和个性化用户需求时,百度所面临的挑战也将是巨大的。

李彦宏曾经说,在互联网发展的最初阶段,那些最早进入的企业因缺乏经验而倒下,成为前车之鉴,而过晚进入的企业因错失发展时机也倒下了。对于百度来说,他显然不是最早进入移动互联网的那一批,但是不是如李彦宏所希望,现在是在最合适的时候呢?

(文章来源:站长之家

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