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联想彻底“毁了”ThinkPad!
2013-01-09 21:39:47   编辑:雪花   点击可以复制本篇文章的标题和链接
 
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2013 年新年伊始,联想集团宣布进行组织架构调整,核心内容是公司分成Lenovo(Lenovo Business Group,LBG)和Think(Think Business Group,TBG)两大业务集团,最重要的战略是利用Think重建高端品牌。Think 帮助联想登上PC冠军宝座,但Think高端形象却在不断被削弱。时过境迁,利用已进入衰退周期的PC重建Think高端品牌,商用市场空间有限,消费市场更是难上加难。

一、联想登上PC冠军宝座,难掩利润薄如纸之痛

正如联想集团CEO杨元庆给内部邮件所述,今天的联想,早已不再是一味争取市场份额的个人电脑厂商,因为联想已稳居 PC 冠军宝座。尽管Gartner和IDC对2012年第三季度全球PC出货量市场排名有少许差异,但无人否认联想在2012年成为PC冠军,因为联想的增速非常可观。

Gartner 的统计数据显示,联想第三季度PC出货量约1376万台,市场份额为15.7%,超过惠普15.5%的市场份额,联想成为了全球最大的PC制造商。IDC 的报告显示,第三季度联想与惠普的差距进一步缩小,惠普当季PC出货量约1394万台,市场份额15.9%,略高于联想12万台。2012年第三季度全球 PC 整体销量同比下滑8%,但联想仍然取得了 10.3%的增幅,连续14个季度超过行业平均速度。

联想彻底“毁了”ThinkPad!
2012 年第三季度全球PC市场份额变化趋势

市场第一不等于利润第一。在Wintel垄断市场的情况下,PC厂商往往只有喝汤的份,如果不节衣缩食,亏损也在所难免。Intel的毛利率高达65%,净利润率达35%;微软更高,分别是77%和38%;而PC厂商的净利润率一般在5%以内,2011财年,Lenovo的净利润率为1.61%、HP为-10.51%、Dell为4.44%、Acer为-1.4%、Asus为4.3%。联想于 2004 年收购IBM的PC业务后,市场占有率一路攀升,从收购前的3%跃至2012年的近16%,但净利润率直线下降,从并购前的近5%,下滑至1.5% 左右,部分年份出现亏损。

反观苹果,其净利润率高达26.67%,NPD的报告显示,Windows笔记本计算机的平均售价为420美元,不足苹果MacBook 的三分之一。这也难怪为何要学习苹果好榜样了,杨元庆邮件中说:“而在高端产品市场,Think是我们最好的品牌资产,也是唯一可以在高端市场与苹果一争高下的品牌。”

联想彻底“毁了”ThinkPad!
2002-2012 年联想营业收入、净利润及市场份额变化趋势(数据来源:Gartner、IDC、联想财报)

杨元庆在 2012年11月曾预计,未来两三年内联想的净利润率将至少提高一个百分点,利用Lenovo品牌走量,重置Think高端品牌获取利润成为没选择的选择。

二、所购Think品牌仓促大众化,Think高端品牌声誉受损

联想从IBM手中购得PC业务,最具价值的不是人才、技术或专利,而是Think品牌,尤其是ThinkPad。ThinkPad作为高端PC品牌,一直是“高品质”的代言人,甚至象征着身份和地位,被联想收购之前的ThinkPad笔记本电脑被称为商务笔记本之王,其T、X系列更是被商务人士所推崇,甚至有些企业对不同职位的人配置使用不同系列的产品。

收购后,联想为快速抢占市场,不断对ThinkPad笔记本电脑进行“创新”,除保留T、X、W、S/L 系列外,还推出面向企业用户、普通消费者的更低价格的E系列产品,并且对产品的外观、颜色、键盘等进行变化,一改黑色稳重的经典外观。ThinkPad E系列产品低至2399元,X系列甚至出现价格低至1999元的上网本。

ThinkPad “创新”的结果是,市场扩大了,ThinkPad高端品牌的声誉却在不断下降。从市场份额来看,ThinkPad笔记本电脑正在大众化。联想集团副总裁、中国区总经理陈旭东透露,ThinkPad 笔记本电脑对于联想中国区的业绩增长贡献非常大。“从市场份额的角度看,ThinkPad笔记本电脑可以占到联想中国区出货量三分之一的市场份额。”

从市场口碑来看,ThinkPad 在高端用户心中的位置正在偏移。商务人士认为,IBM Thinkpad笔记本电脑在设计上,时尚元素最少,性能最稳定,也是最具文化底蕴、最厚重的高端品牌;但是Lenovo Thinkpad笔记本电脑却在不断削弱这些内涵,如最令ThinkPad迷痛心的红色产品。

如果说颜色、巧克力键盘对ThinkPad品牌的影响还可以挽回的话,品质下降对ThinkPad品牌的危害却是不可逆转的

三、ThinkPad与lenovo品牌互搏,压缩ThinkPad的市场空间

联想并购IBM PC并未进行很好的整合,正如德勤中国业务发展总经理金建所言,“(联想)到现在还是两张皮,IBM 的个人电脑业务和联想的业务还是各自为政,管理团队也是各自为政,所以导致了现在IBM和联想的合并没有真正意义上的整合。”结果造成 ThinkPad与lenovo品牌产品互搏。ThinkPad为抢占中低端市场,推出的ThinkPad E系列产品与lenovo昭阳系列进行互搏;lenovo K20系列与ThinkPad X200系列进行互搏。

互搏的结果是,ThinkPad E完全失去高端品牌的声誉,lenovo K20系列抢夺部分ThinkPad X200系列的地盘。国内一家知名互联网企业以前是为员工配备ThinkPad X200系列产品,lenovo K20系列产品推出后,新进员工一律配lenovo K20系列,同样配置,单价相差2000元左右。

四、ThinkPad商务高端重建不易,消费领域高端难有作为

IBM ThinkPad之所以能成为高端品牌,除可靠的质量、IBM的声誉外,ThinkPad利用小红点(Trackpoint)所创建的微生态起了关键作用。PC产品标准化后,各种、各代产品除了处理器性能、硬盘容量、内存大小、屏幕大小有变外,基本雷同,这也是造成PC企业利润低下的根本原因。IBM为ThinkPad设计的小红点,从功能上制造出差异,在Wintel定义好的大生态体系下创建一个微生态,IBM利用该微生态重新定义笔记本计算机的细分市场。凡是用惯了小红点的人士,会非常喜欢这个附加功能设计,并且离不开这个附带这个功能设计的产品,每3-5年的产品升级换代中会毫无疑问地选择ThinkPad产品。

ThinkPad面世多年,积累了不少ThinkPad粉丝、小红点粉丝,但这个群体相对整体笔记本用户而言还是小众,甚至微众群体,再加上近几年ThinkPad的“创新”对他们带来的伤害,大坝易溃不易建。

近几年,ThinkPad用户扩张比较快,但绝大多数是因为ThinkPad低端产品价格便宜,这些用户是伪ThinkPad用户,甚至不知道小红点的功用,一旦ThinkPad定位高价、高端产品,这部分用户便会拿着鼠标弃ThinkPad而去。

此外,目前5000元以上的笔记本计算机的销量占市场总销量不足10%,而这部分将是ThinkPad重置高端品牌后重点获得的用户。而这每年3000多万台市场也是HP、Dell、Acer、Asus、索尼、三星等一流国际品牌重点角力的对象,再加上超级本、触摸本等新品的不断加入,每年200亿元左右的市场显得拥挤不堪。

消费市场更看重品牌、外观等因素,小红点在这个区隔市场基本失效,而索尼、三星在消费市场是比联想甚至IBM更具影响力的品牌,再加上PC已进入衰退期,ThinkPad在这个时间窗口构建高端品牌将是难上加难。杨元庆透露,在中国市场,联想占据着30%以上的市场,属于优势品牌,但在美国等其他市场,Lenovo相对弱势;在同一市场,往往相同配置的产品,联想需要标价低于优势品牌50美元才能参与竞争。Lenovo品牌尚且如此,Lenovo下的ThinkPad能强势起来吗?

PC是功能和性能属性较强的产品,品牌的溢价能力较弱。几百上千美元的LV包、数万美元的名表好卖,是因为它们的时尚属性,但作为生产力工具的PC,品牌溢价能力非常有限,即使按优势品牌与普通品牌PC每台 50 美元的差价,品牌溢价能力仅10%左右。目前,京东商城基于i3处理器、2G内存、1G独显、500G硬盘、14寸的笔记本计算机索尼、三星、ThinkPad E系列、Lenovo G系列和神舟的价格分别是3649元、2799元、3599元、3199元和2799元,以3199元为基准,索尼品牌的溢价能力仅为14%。

PC市场策略中的价格战、渠道战、供应链战、多品牌战已被冠军们用遍,联想这次战略缺乏新意,多品牌战略也没有成功的先例。自PC诞生以来,冠军宝座上的主人已发生三次更迭,每个朝代经历5-7年。1993-2000年,依靠克隆跃上冠军宝座的Compaq,市场份额最高未超过15%;2001-2006年,依靠直销超越Compaq的Dell,市场份额最高未超过18%;2007-2012年,依靠渠道和供应链获胜的HP,市场份额最高达20%,当然不能忘记收购Compaq的市场贡献。

联想彻底“毁了”ThinkPad!
1994~2011年全球PC市场份额变化趋势

从市场份额来看,联想正在接近天花板。从市场策略来看,联想这次双品牌战略,其一是利用Lenovo继续进行渠道战和供应链战,正如邮件中所述,Lenovo产品将以最高的效率满足主流需求;这是HP辉煌时的战争经验。其二是重新树立Think高端品牌,正如邮件中所述,Think产品将以最高的品质和创新打造高端领域的竞争力,戴尔意图用收购alienware进军高端 PC 市场,至今仍局限于游戏用户市场。Acer收购Gateway、方正,也没有摆脱亏损的局面。

联想在PC市场的前景不容乐观,面向新兴的智能手机、平板电脑的高端策略也很难乐观起来。目前,归入Lenovo业务集团的MIDH产品业务线,所采用的军团作战还难言成功,不断尝试开发的Think平板电脑产品进入第二代也还没有得到市场认可。

对于联想而言,整合IBM PC还在继续,Think大众化之后重返精英化成功的几率不高,高端之路困难重重!

联想彻底“毁了”ThinkPad!

文章来源:爱范儿

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