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实体店被指沦为网络试衣间:买家线下选网上买
2013-01-07 21:13:57   编辑:萧萧   点击可以复制本篇文章的标题和链接
 
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在实体店看好商品的款式型号,回家转投网店购买,既不用担心号码款式不合适,又可以享受相对便宜的价格,这个“线下选、线上买”的群体让实体店颇为头疼。如今,这个群体已经扩展到家具、家电、图书等诸多领域。看似是占小便宜,实则折射出实体店和网店之间对客源的争夺战。一些实体商家甚至感慨:“这生意没法做了。”他们也绞尽脑汁开始反击。

逛商场:手写价签盖货号 图书穿上塑封套

日前,《北京晨报》记者在来福士三层的collect point专卖店无意中发现,所有衣服的吊牌上都有一个手写的价签,不仔细看会误以为是商品打折之后的价格,而实际上这些吊牌上都已经有打印好的价格,有些价签上的手写价格和打印的价格甚至完全一样。记者仔细查看发现,秘密在于这些手写价签的位置,它们盖住的正好是吊牌上印着货号的条形码。记者留意到,其中有一些手写价签有被人撕过又重新粘上的痕迹。还有消费者反映说,有的品牌直接用不干胶粘住货号,甚至直接拿掉商品吊牌,感觉十分不方便。

类似的“不方便”也出现在书店,给书包上一层严严实实的塑料“外衣”,这一做法越来越流行,但读者想了解一下书里的内容却变得非常困难。记者在凤凰汇购物中心地下一层的书店看到,眼下热卖的莫言的十几种新书被摆在了显著位置,但都无一例外被塑封了。一位读者拿起一本塑封的图书刚准备拆封,便被店员及时制止。店员给出的解释是,很多书里有光盘,塑封以后可以防止丢失。被制止的读者则失望地告诉记者,看不到书里的内容就没有办法判断值不值得买,只好作罢,“包上塑料封套的书越来越多了。”

在另一些商家,消费者则能感受到导购“过分热情”的服务。在北三环一家商场女装专柜工作的小吴告诉记者,按照公司的要求,客人试穿外套等不需要进试衣间的服装时尽量“贴身跟随”,顾客去结账时也要寸步不离,“我听说有的品牌要求导购必须把票据拿在自己手里,陪着顾客排队,直到轮到他才把票给顾客。”消费者王女士就有过这样的经历,有一次她独自去某商场购物,进了试衣间后,导购不停地在外面询问大小是否合适、需要不需要换颜色,“根本没法集中精力试衣服,热情得过头了,试衣间也算是私密空间吧。”

“我们也没办法,很多人试完衣服感觉挺满意,但一看价签,直截了当地就说太贵,要去网上买。”昨天,银座MALL欧时力店的一位导购一语道破了商家这些“不为顾客着想”做法的原因。她一脸无奈地告诉记者,前天下午接待了两名结伴而来的年轻女顾客,试了七八件衣服,还问了很多细节问题,她跑前跑后忙活了半个多小时,但最后一件都没买,“她们走了我还得把这些衣服都一件一件叠好,挺郁闷的。”

这位导购抱怨说,有些顾客会试个没完,有些顾客只看款式,对导购来说,后者就算是帮大忙了,“至少不用我们叠衣服。”对网上盛传的拿掉吊牌和用不干胶粘上货号的做法,她觉得现实中不太可能那么做,因为入库和销售统计都要用到上面的货号,如果真那样做的话,连每晚的结账盘点都得先把吊牌恢复原状才可以。对于“过分热情”的服务方式,这位导购表示可以理解,不停询问是为了不让顾客在试衣间捣鬼,陪同结账是为了不让顾客中途溜走,“如果顾客通过这些手段记住了商品的货号,再去上网买就非常容易了。”她最后抱怨说:“我们工资挺低的,没有销量就没有提成,长期下去,这生意都没法做了。”

究原因:实店沦为试衣间 回家网上下订单

实体商家之所以如此忌讳顾客查看货号,是因为凭着这串数字,顾客就可以从网上寻找到售价更便宜的卖家。这种情况在服装行业尤其突出,实体店也因此有了“网络试衣间”的尴尬别称。

“大概是三四年前吧,我读大四要找工作了,需要买几件像样的衣服去面试。”如今已经在一家民营公司工作了好几年的刘女士告诉记者,当时去商场转了转,发现价格实在不是一个大学生能承受的,“动不动就上千,我回来在淘宝上一查,一般能便宜一半左右。”工作以后,刘女士也经常到商场去试衣服,选好合适的款式号码后回家网购。她指着身上的黑色长款羽绒服告诉记者,这件衣服在专卖店里标价1999元,她在淘宝上1250元“收”的。

商场抄号、网上购买,既降低了尺寸不合适的风险,又享受了网购相对较低的价格,颇受一些消费者的青睐。记者逛了多家商场后,对商品的货号并未留下深刻印象,基本是一串数字和字母的组合,似乎毫无规律可循,记忆起来难度很大。但刘女士却颇有心得:“很多服装品牌的货号会用年份打头,比如2012年的款就用112打头,111代表的就是2011年的旧款,后面几位数代表的是具体款号。”

在国瑞购物中心的无印良品专卖店,记者刚掏出手机打算给一件心仪的大衣拍照,立刻有店员走过来礼貌地告知:“对不起,我们店不让拍照。”为了躲开导购的监控,刘女士的一些同道中人会选择到试衣间等隐蔽的地方,用手机把货号拍下来。“有些店会说不购物不能抄号,那就买双袜子什么的。”刘女士告诉记者,抄号也有策略,“可以用换颜色、换号码等借口把导购支开。”她告诉记者,实在不行的话,可以先让导购开票,票据上肯定会有商品货号,“专柜和收银不在一个地方,直接拿走票据导购也没办法。”

除了服装,购物达人们还可以通过相同的办法为家里添置家电、图书、家居用品等。在他们看来,到卖场里打探家电的价格最省事儿,根本不用躲着藏着,因为家电品牌都会准备一些产品宣传资料,可以大大方方地让导购把价格和型号写在上面,然后“回家考虑一下”。

做调查:店里大衣价上千 网上半价不新鲜

一边是千方百计“抄号”,一边是想法设防制造障碍,商家和消费者如此步步紧逼地斗法,网店的“魔力”真的有这么大吗?记者对此作了一番探访。

昨日,记者在银座MALL一层的欧时力专卖店随机选取了一款夹棉外套大衣,吊牌上的价格为939元。导购告诉记者,目前此款大衣不参加任何优惠促销活动。记者留意到,近千元的价格让一些消费者望而却步,留恋地看了几眼就放弃了。然而,在代购开出的价目表上,这款大衣的报价至少便宜了一半。在淘宝网输入“欧时力”和它的货号1124302900进行搜索,出现了238个相关商品,仅从图片判断,全部和记者在专柜看到的一模一样。其中,欧时力官方旗舰店的报价和实体店相同,其他卖家中报价610元以上的商品有108个,近一个月内的成交量仅为4笔。在这238个商品中,报价最低的仅为135元,大多数报价在500至600元,大部分人选择购买的是这个价格区间的商品。

而图书的价格显得更为透明。记者从卓越亚马逊购买了目前畅销的《大故宫》等6本书,总共花了111.9元,隔天送货上门,而且满足了商家的免费送货条件,没有再支付额外的送货费用。在这些书的各自页面上,商家都提供了“在线试读”功能,可以看到书的封面、目录、版权页、封底等信息,还提供了8页的正文节选。通过试读,记者初步了解到了书的一些情况。记者算了一下,如果在实体店购买这些书,基本是按照书上标注的原价,总共需要205.6元,网购的价格相当于打了5.4折。由于工作需要,大学教师王女士每个月都会购买一些新书,日积月累,她开始为这笔开支心疼了,“后来网上书城开始多了起来,除了个别书因为专业性太强发行量小之外,基本上都能找到,新书一般最贵也能打七折。”王女士告诉记者,在书店翻翻就知道这本书该不该买,记下书名和出版社,回家就上网下单,“送货快,包装好,装在规整的纸箱里,不管刮风下雨都送到家门口,最重要的是省钱了。”

家居用品也是如此。家住朝阳区的董小姐家里刚装修完,需要购置大量的收纳用品,包括塑料抽屉柜、藤编筐和放在橱柜抽屉里的分隔篮等等。“这些东西在超市里贵了去了,个头不大的一个竹筐要65元,我在网上买的才30元,店家还包邮。”董小姐上周几乎天天逛超市,看中了什么收纳用品,先把牌子和价格抄下来,回家确认尺寸后网购。她告诉记者,买得最成功的是一套六层抽屉式整理柜,价格是206元,“这个柜子我在超市里看卖339元。”她比较得意的“作品”还有一块“大达”牌长条形地垫,店里卖49元,网店里最低价才28元。

谈观点:实店价格该调整 消费体验须提升

多跑几步路,就能省钱,所以对价格敏感但对时间成本不看重的中低消费群体对“抄号”非常热衷。“抄号族”的出现,折射出了电商的发展优势和实体商业的无奈。一种观点认为,这说明商场确实该适当降价。著名互联网分析师、正望咨询总裁吕伯望表示,理论上,“抄号族”对实体店不太公平,他们只看不买,这样实体店就成为了“展览厅”和“试衣间”。但是,这也说明实体店需要在价格上做适当调整,吸引消费者。

尽管电商来势汹汹,但业内专家普遍认为,实体商业并非无路可走,提升购物体验是把消费者拉回商场的有效方式之一。在商业专家黄华军看来,防范“抄号族”的措施都不能治本。“有的消费者愿意先跑去商场抄号,再回家上网下单,可见他们比较在乎差价,对来回商场的时间成本却看得不重,理论上他们不是高收入者,购买的是中低档服装。事实上,除了价格,购物体验也是消费者作出决策的重要依据。套头衫上网买不要紧,因为套头衫标准统一、价位较低。但如果要买中高端品牌的西服、衬衫,恐怕就得亲自到店里去试穿甚至定做了。这不仅限于高端品牌,稍微上点档次的服装都是如此。服务水平带来的购物体验,是实体店与网店的主要不同。”

中国购物中心产业资讯中心主任郭增利认为,电商很难取代实体商业,尤其是购物中心,最主要的理由就是购物中心提供给消费者的体验和个性化。“目前消费趋势中出现了网络化趋势,对于实体商业而言,应当加强消费过程的体验性和服务的针对性。在购物中心,消费者可以感受来自不同国家的品牌、流行时尚与经典商品的协调、零售服务与其他服务结合的多样化构成、多样性的价位选择与丰富的品牌组合等等。”郭增利认为,在电商的强势围攻下,“做足体验”可以说是购物中心的发力点,具体做法包括:在业态上增加对客群特征的服务型业态;打造建筑亮点、提升购物的环境品质,引导客群的生活方式等。

郭增利告诉记者,按照中国目前的数据,购物中心在整个社会销售中的比例在7%左右,上海现在达到13%,从这个角度来看,占比高于电商。“物流成本的居高不下,对电商下一步的发展也会形成一些阻力和障碍。”不过郭增利同时认为,实体商业尤其是购物中心应该感谢电商,“它们给购物中心开发降了温,购物中心的阶段性过剩是不容回避的。”

试调整:自开网店迎挑战 多元经营求生存

购物中心:提供多元化业态

在提升消费者购物体验方面,郭增利以去年6月开始调整升级的悠唐购物中心举例,这家购物中心将定位调整成为“都市白领”一站式购物娱乐体验,并根据主题定位和客群实际消费需求调整业态和品牌组合,强调体验性和互动性。悠唐购物中心总经理罗松向记者介绍说,调整后的新悠唐不光是卖商品,还增加了为城市白领提供各类服务的多元化业态,满足衣、食、住、行、学、玩等全方位的消费需求,如精品超市、瑜伽健身、美容SPA(乐天超市、屈臣氏、佩霖国际自然养生会所、法国安杰玛国际SPA会所、佳丽美甲)、疯狂钢琴、证件快照等,用丰富多元的业态进一步强化了购物的体验性。

百货:开设自己的网上商城

相对于购物中心业态来说,百货感受到的来自电商的冲击更为迅猛和直接。记者注意到,多家百货店已纷纷“触网”,用“打入敌人内部”的方式来迎接挑战。西单商场、当代商城、上品折扣、新世界百货、王府井百货等都已经开设了自主运营的网上商城。

品牌:推“网络专供”款

“这衣服太贵,我还是上网买吧。”昨晚在东三环富力百货的某女装专柜,白领小刘的话立刻被促销员的“贴心提示”噎住了:“那您要等春天了,我们品牌当季新款三个月内不会在网上销售的。”据了解,一些生产厂商禁止代理商在网店里销售新款,如果发现将会重罚。记者在网络上搜索发现,思加图、ZARA、only、天美意等热门代购品牌都已经开设了网络旗舰店,虽然有新款商品,但价格和专柜一模一样,优衣库、GAP、forever21等国际知名品牌实行的都是线上线下价格统一的策略。记者在采访中了解到,已经有一些品牌针对网购人群推出了“专供”商品,如内衣品牌爱慕的网站专供“心爱”品牌,定价仅仅是主力品牌的一半甚至三分之一;美特斯邦威线上专供品牌AMPM款式更潮,价格却比实体店便宜;就连国货护肤品牌“百雀羚”都推出了网络专供产品。

书店:增加购书体验

在网上书店价格优势越来越大的压迫下,实体书店更多地强调特色和服务,细分市场,做足体验。藏身于建外SOHO写字楼里的蒲蒲兰绘本馆可谓“袖珍”,只有几十平方米的面积布置得童趣盎然。绒毯做成的“彩虹”把书店分割成若干个相对独立的空间,书架上按年龄摆放着各种儿童绘本。孩子们可以从窄窄的楼梯爬到圆形窗台上安静地读书,也可以在两平方米的圆形凹地上听大人讲故事。从2006 年开业以来,这家以0至10岁儿童为顾客群的书店始终在年轻父母中保持着很高的知名度。记者在店里看到,不少父母带着孩子来买书时并不知道该买什么,而是带着很多问题,例如“两岁的孩子该看什么书”、“我们家孩子不爱吃饭”、“爱发脾气怎么办”等等,店员会根据读者的需求推荐相应的绘本。

“从上小学开始一直就是在书店里面买书,早已经形成习惯了,有段时间不来就觉得少了点什么。”昨天下午,刘先生带着10岁大的儿子在王府井书店逛了大半天,带着孩子一起感受文化的熏陶。“我上大学时,有时周末就在这儿坐一天,有的书很贵,就下周再来接着看,便宜的才买回去看。”在刘先生看来,书店带给他的温馨记忆一辈子也不可能抹去。营销专家认为,在这种情感的维系下,实体书店除了提供较为齐全的图书以外,更应有创意地经营自己的书店,强化读者置身其中的购书体验,如提供个性化的推荐书目,在加强视觉体验的同时可以增加更深层次的心理体验。据了解,在国外的一些书店,店员会手写出自己读某本书的感受,当读者拿到这本书时可以了解书的大概内容并增加亲切感。

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