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国产手机2012:规模杀死利润 最大变革在渠道
2013-01-05 10:34:41   编辑:鲲鹏   点击可以复制本篇文章的标题和链接
 
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2012年的最后几天,许多手机公司都是在清库存中度过的。各种促销活动在全国的手机卖场铺天盖地地展开。

“最近手机行业的甩货已经到了不计成本的地步了,许多400块钱的手机,200块钱就卖了。”尼彩手机董事长卢洪波告诉记者,大部分手机公司的老板望着堆积如山的库存,以糟糕的心情结束了这个他们原本憧憬能大赚一票的年份。

2012年初,国内许多手机厂商都将市场基调定位为“牺牲利润抢市场”。一些大的手机厂商希望,通过规模获得在产业链上下游的定价权。他们坚信,只要出货量和市场份额起来后就一定能够赚钱。在这样的背景下,中国的智能手机在10月份以后出现了严重的生产过剩。

有规模无利润,是国产手机在2012年的主旋律。现在看来,许多厂商仍然没有从片面强调规模误区中走出。

规模不再等同议价权

2012年,中国智能手机销量的增长堪称“罕见”。这一年,中国迅速超越美国成为世界上最大的智能手机消费国,整个市场售出的智能手机接近2亿部,智能手机的渗透率也直追欧美。

为迎接这历史上罕见的一次换机潮,大部分手机厂商在2012年定下的策略是不惜一切代价抢占市场份额。从结果来看,以中兴、华为、联想、酷派(简称“中华酷联”)为代表的大型厂商的销量都猛增。

“对于品牌手机厂商来说,过于强调争夺市场份额是一个误区。”在手机行业从业十多年的青橙手机董事长王迅指出,目前国内强调冲规模的大型手机厂商,毛利都在10%-15%之间,这仅仅能够覆盖公司的日常运营成本。

王迅指出,牺牲利润换规模的最大风险在于库存,当企业片面强调冲高规模时,许多货压给了渠道,但没有到达消费者手中,最终变成了库存。此外,许多手机厂商为了冲规模,会强调增加产品品类,最后也容易变成库存。由于手机是跌价特别快的产品,许多公司最后都死在库存上。

运营商的集采是推动许多厂商冲规模的原始动力之一,其中又以“中华酷联”四大厂商最为典型。一些大厂商用卖通信设备一样的方式来卖手机,希望以规模、低价来杀死其他竞争对手,然后以更高的市场份额最后在产业链上下游获得话语权。

“手机行业和DVD、微波炉行业不同,不是你有了规模,就能把别的厂商玩死。”王迅认为,因为手机毕竟是一个个人消费品,消费者会经常拿它出去Show,消费者需要多样的选择,所以这个行业不大可能出现少数厂商垄断的局面。他指出,即使在诺基亚最鼎盛的时期,所占全球份额也只有百分之三四十,历史上很强大的摩托罗拉、三星、苹果,也没有把其他手机厂商都杀死。

国内手机厂商强调规模并非完全没有道理。因为在手机行业,一旦规模上去,单款手机的研发费用、营销费用、生产费用将会被大幅摊低,企业还可能在产业链上下游获得话语权。

在3G数据卡时代,华为曾经可以依靠庞大的出货量从上游芯片厂商高通那里获得话语权,要求高通的供货价格比其他厂商便宜几美金。然而到了智能手机上,这些厂商不再能够依靠规模获得话语权。王迅表示,高通出货给大小手机厂商的芯片价格相差只有几十美分,这是因为高通需要时刻提防其对手联发科挖走那些对价格歧视不满的手机厂商。

而“中华酷联”等厂商将规模冲上去之后,也同样没有在运营商那里获得话语权。这是因为许多参与运营商集采的厂商只是渠道品牌,而无法在消费者那里形成强大的消费者品牌,因此无法像苹果的iPhone那样从运营商那里获得溢价。

在没有止尽的杀价中,手机厂商的利润越来越低。

中兴副总裁何士友告诉记者,指望依靠规模把其他竞争对手玩死的做法不可取。“单纯你在一个局部市场采用这种过激的玩法肯定不行,你肯定扛不住。”何士友指出,“这种行为非常危险,中国只是全球市场的一环。”他强调必须从全球市场的总体局面出发是获益的,才能弥补一个局部市场的得失。

快鱼吃慢鱼的一年

从出货量上来看,联想手机堪称2012年最大的黑马。而联想出货量飙升的最核心战术,就是快。

联想移动是通过收购厦华手机而来,总部在厦门。之前,由于业绩不佳,联想一度剥离了手机业务。

联想智能手机在中国市场的份额2011 年三季度仅为1.7%,到了2012 年三季度快速增长至14.8%。联想已经是中国市场第二大智能手机销售商,超过苹果的6.9%,仅次于三星的16.7%。

曾经在联想工作过的王迅总结,联想是一家以整合资源为主的公司,和华为这样主要依靠自主研发的公司区别较大,换句话说,联想能够更快地利用市场上各种开放资源推出产品。

“中国的手机产业链在2G时代已经锻炼得非常成熟了,除了芯片和屏幕两个资本技术密集型行业依赖国外,其他都已经高度成熟了。”王迅指出,因此智能手机产业爆发起来远超过人们想象。中国智能手机用了1年的时间,就走过了PC行业许多年走过的路。

其结果是,2012年智能手机的产品升级换代速度非常之快,让许多手机厂商难以适应。王迅总结道,2012年第一季度是加速启动功能机向智能机转换,第二季度主流机型进入单核1G时代,第三季度双核产品成为主流,第四季度单双四核CPU和各种尺寸显示屏配置的产品进入混战状态。而到了2013年一季度,主流产品将是四核处理器加5英寸显示屏的配置,产品升级速度已远突破摩尔定律。

在这样快速变化的产业环境中,联想在PC时代积累的供应链管理经验开始起到作用。由于紧跟高通、联发科这样的芯片平台,联想今年推出的手机新品总是能够早于对手约一个月的时间。“大多数手机公司还没有将存货周转降到28天以内。”上海手机设计公司龙旗副总裁刘渝龙指出。

龙旗副总裁刘渝龙总结道,今年运营商的大规模集采大大打乱了许多手机厂商的产品节奏当运营商开始集中订购某种规格的手机,如4.3英寸的屏幕,这种规格迅速成为市场的主流,导致今年国内智能手机的产品生命周期特别短。原来产品周期在6到8个月的,今年缩短到3到4个月。

“不像往年,一两款手机可以牛一年,但是今年是各领风骚几个月。”刘渝龙指出,许多手机公司这几个月赚了钱,但是竞争对手的新产品上市,自己就会出现大量库存,从而将之前赚的利润赔进去。

“运营商今年补贴的力度非常大,导致我们今年的任务没有完成。”一家主打低端市场的手机公司的高层告诉记者,他们今年年初本来定下的目标是1000万部,但最后只卖出了几百万部。

“明年运营商会在三线城市以下渠道通过300元左右的入门级智能手机挖掘第一次更换智能机的用户,瓶颈是在套餐设计而非购机价格,会把原有国产品牌的公开渠道侵蚀掉。”刘渝龙分析,而高端市场会被互联网品牌通过价格标杆尺的做法把利润吃掉,国产品牌没有规模优势的会很难受。

从目前各种数据预估来看,2013年国产手机厂商对运营商集采的依赖恐怕将越来越大。

按照工信部此前公布的数据预估,2013年中国整体手机市场出货量将达4亿部以上,其中智能手机出货量将达到3.2亿部,2013年底智能手机用户数将超过7亿。中国移动的TD手机捆绑出货将超1亿,电信的CDMA网络捆绑将达7000万,联通的捆绑超过5000万。2013年运营商的合约机将占领超过六成以上市场。

刘渝龙表示,在运营商的集采高峰结束之前,中国的手机行业很难大规模盈利。

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