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探究苹果中国市场的成功密码
2013-01-04 08:43:30   编辑:上方文Q   点击可以复制本篇文章的标题和链接
 
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新浪科技援引美国沃顿商学院旗下电子杂志《沃顿知识》的文章称,2008年之前,中国市场在苹果的全球版图上还显得微不足道,但短短数年间,这里却成为苹果的第二大收入来源地。这一令人羡慕嫉妒恨的成就后,是中国消费者独特的面子文化和苹果产品本身的独特优势的共同作用。

“中国市场潜力无限……”苹果CEO蒂姆·库克(Tim Cook)去年说,“我从没看到这么多中产阶级渴望苹果产品。没用多长时间,这里就成了我们的第二大收入来源国。”

国外品牌在中国市场的境遇不尽相同,有大获成功者(如肯德基、通用汽车、星巴克、麦当劳和微软),也有失意落魄者(如雅虎、MySpace和eBay),但苹果的成功却有些独特。在2008年前,该公司一直在中国大陆低调销售产品。此前十多年间,中国本土的特许经销商网络一直是苹果的主要销售渠道。在美国,苹果主要通过自有零售店部署线下销售战略。而在中国开设苹果零售店前,这一功能却要借助第三方零售网络来完成。

虽然没有人知道具体数据,但分析师估计,苹果授权的线下经销商超过2000家。这些零售店的设计和体验都与官方苹果零售店十分相似,但却明确标注出“授权经销商”的字样,且以“iSpace”这样的店名最为常见。与此同时,数量众多的未授权和非法零售商也遍布全国,导致消费者很难将其与授权或合法经销商区分开来。这些未获授权的店面出售的产品有的来自国内,有的则是通过海外走私而来的。但他们的装修和布局同样模仿了苹果零售店,包括员工制服、玻璃幕墙和木质展台等。

据市场研究公司InStat统计,到2008年中,中国的iPhone使用量达到40万至100万部。在意识到iPhone的庞大需求和巨大机遇后,很多人纷纷通过各种方式从中国香港和美国购买iPhone,然后将其走私到中国大陆。由于存在30%左右的价差,这些人通常可以通过淘宝网出售获利。

由于需求旺盛,且发布时间落后于其他市场,导致最新的iPhone在中国市场的售价接近美国合约价的两倍。虽然水货市场泛滥依旧,但中国大陆多家苹果零售店的陆续开张,加之在美国购买低价iPhone必须签订合约,使得这一问题得到一定程度的遏制。

苹果零售店在中国

2008年7月,就在北京奥运会开幕前夕,首家苹果零售店在北京三里屯举行了盛大的开张仪式。这是苹果在全球的第219家零售店。2009年底,中国大陆在苹果的收入构成中还微不足道,但3年来,随着北京和上海等地的零售店陆续开张,推动苹果产品在中国市场的人气一路飙升,业绩也直线上升。2010年,上海16000平方英尺(约合1500平方米)苹果零售店开张时,时任苹果零售主管的罗恩·约翰逊(Ron Johnson)估计,苹果未来两年将在中国大陆新增25家门店,但到2012年中,总量却只有6家。增速低于预期的真正原因尚不明确,但多数分析师都将此归咎于物业成本和物流瓶颈。

尽管苹果在中国的零售店数量不多,但却未能阻止该公司在这里的成功步伐。据《财富》杂志报道,苹果全球零售店每年每平方英尺的面积可以创收4032美元,足以傲视群雄。相比而言,奢侈品珠宝公司蒂芙尼和消费电子巨头百思买分别仅为2666美元和930美元。据称,苹果在中国大陆的零售店无论从客流量还是盈利能力来看,都在全球名列前茅。

新闻应用Flipboard中国区负责人谢子阳(Alvin Tse)表示,中国大陆2011年底的iPhone激活量为2000万至3000万部。他估计2012年新增的激活量与这一数字大致相同。但这些数字却包含了从中国国内和海外购买的所有iPhone。

苹果在2012财年第二财季分析师电话会议上表示,该公司当季在中国市场实现收入79亿美元,同比增长300%。iPhone销量则同比增长500%。虽然整个大中华地区仅有6家零售店,但中国却在第二财季为苹果贡献了20%的收入,远高于2009年同期的2%。以下数据可以更好地描绘苹果在中国的现状:路透社指出,美国宾夕法尼亚州只有1300万人口,但却拥有8家苹果零售店。而在中国,平均每2.16亿人却只有一家苹果零售店。这也难怪库克将中国视为该公司今后的重要增长机遇了。

库克在2012财年第三财季电话会议上表示,苹果当季在中国市场实现收入57亿美元,同比增长48%。2012财年前三财季,该公司在中国市场总收入为124亿美元,接近2011财年全年133亿美元的收入。iPhone 4S和新iPad的成功发布,加上与中国电信最新建立的合作,以及与中国移动的潜在合作(该公司拥有6亿移动用户)都表明,苹果在中国的增长没有任何放缓的迹象。

作为对比,肯德基和星巴克经常被视为外企在中国市场的成功典范。肯德基母公司百胜集团2011年的财务报告显示,肯德基在中国700多座城市拥有3700多家店。百胜集团2011年全球总收入为126亿美元,其中44%源于中国市场,总额为55亿美元。截至2012年初,星巴克在中国拥有550多家店面,中国大陆为该公司贡献了约5%的收入。在截至2012年4月的季度内,肯德基和星巴克分别在中国大陆创收12亿和1.76亿美元,苹果同期的中国市场收入为79亿美元。

面子文化发挥重要作用

在中国,苹果设备被视为奢侈品。根据麦肯锡2011年发布的报告,中国奢侈品市场规模到2015年将达到270亿美元,约占全球20%的份额。苹果iPhone 4在中国大陆的零售价格为6000元人民币(约合945美元),相当于中国人均年收入的25%至30%。

奢侈品、社会地位和卓尔不群通常是紧密相关的,中国的“面子”文化进一步加固了这层关系。一个人的面子可以体现多重意义,从声望到荣誉,从背景到地位,可谓包罗万象。在一个拥有10多亿移动用户的市场中,一款移动设备某种意义上已经成了无处不在的身份象征。

在美国,苹果的“不同凡想”广告成功瞄准了那些自诩为非主流的创新、新锐和前卫人士。虽然中国很少有人理解这一理念,但他们却知道,iPhone不仅是一款并非人人都买得起的奢侈品,在《时代》周刊的《苹果教在中国》一文中,它还是西方的个人主义文化的化身,可以让中国的iPhone用户成功脱离普通大众,实现卓尔不群。创新工场投资专家米奇·杜(Mickey Du)认为,iPhone是一款智能手机在中国的终极表达。于是,麦肯锡的统计结果就不难理解:根据该公司的数据,iPhone在上海等中国一线城市的智能手机市场份额已经接近两位数,在中国奢侈品市场的占比更是达到21%。

创新工场合伙人易可睿(Chris Evdemon)指出,苹果产品在中国仍然主要关乎身份。他指出,身份问题能在多大程度上左右中国消费者的购买决策,取决于企业在中国市场所关注的领域。中国智能手机用户的平均年龄为22至24岁,低于美国的35至40岁。美国用户主要是为了办公和实用而购买智能手机,而中国人更关注娱乐和游戏。易可睿称,中国消费者只使用了iPhone 20%的功能,这进一步佐证了身份因素在中国消费者的智能手机购买决策中所发挥的重要作用。

功能、体验和本地化

根据麦肯锡发布的《2011年中国消费者年度研究报告》显示,消费电子产品的耐用性等基础功能,仍是消费者选择品牌的主要因素。所有奢侈品公司都在中国面临着山寨和未授权交易等问题的困扰。然而,山寨LV手袋尽管是假货,但依旧可以发挥与真品相同的基础功能,但山寨iPhone却很难复制App Store庞大的应用、iTunes海量的音乐,以及iPhone那完美无瑕的软硬件整合能力和用户体验。

另外,消费者信息渠道的完善,以及真品宣传渠道的加强,都增加了假冒苹果产品暴露的风险,因而降低了很多中国消费者以山寨产品充面子的意愿。根据麦肯锡2011年发布的报告,有意购买假珠宝的中国消费者比例从2008年的31%骤降至2011年的12%。中国消费者希望通过真品来加强社会地位,并享受优质功能和设计的意愿,也将进一步令苹果受益。

今天的中国人渴望的不只是奢侈品,他们还渴望奢侈体验。据波士顿咨询公司2012年的报告显示,个人奢饰品销售额年均增长22%,而体验型奢侈品则增长28%。在倾向于购买前触摸和感受商品的市场中,苹果已经将零售体验转变成了娱乐体验。

传统思维认为,任何企业进军中国市场时,都应该将产品和市场本地化作为核心战略。星巴克绿茶星冰乐和肯德基蛋挞在中国大陆的热销,无不体现出产品本地化的重要性。然而,秉承着“不同凡想”理念的苹果,虽然几乎没有针对中国采取任何产品或市场本地化措施,但似乎仍然表现不俗。该公司直到最近才开始在iOS中整合百度、优酷和新浪微博等中国本土服务。

Flipboard的谢子阳说,本土低价竞争对手可能会继续推动苹果产品在中国市场的本地化进程。例如,由著名企业家兼天使投资人雷军创办的本土新星小米,就以2000元人民币的价格出售软硬件高度整合的手机,价格约为iPhone的一半。小米最近以40亿美元估值完成了融资,并且在中国收到了数百万手机订单。尽管该产品价位较低,而且上市初期非常流行,但谢子阳表示,小米手机对中国消费者来说更像是工具,而iPhone则是一种情感体验。苹果在中国的成功,显示出该公司与消费者建立情感纽带的非凡能力是一种普适能力,超越了国界,超越了语言,也超越了文化。

产品与市场的完美结合

苹果在中国市场取得的成功,成为众多外企羡慕的对象,它们中的很多企业至今未能找到打开中国市场的密码。从某些方面来看,苹果在中国的发展是产品与市场适应力的完美结合。该公司在中国市场的迅速崛起,表明中国消费者渐渐地不再单纯根据面子制定购买决策,而是越来越多地考虑能够提供优质设计和功能的产品。

苹果产品的吸引力源于中国人对面子的看重,以及对与众不同的渴望,但同时也迎合了中国人消费习惯的其他一些重要方面,包括对功能、个性化体验和本地化的偏爱。虽然iPhone在中国的激活量目前仅为Android的四分之一——前者为2000万至3000万部,后者高达8000万部——而且差距还将进一步加大,但麦肯锡指出,年收入9.45万至18.9万元人民币的中上层中国家庭到2015年有望达到7600万户,这将在可预见的未来继续成就苹果在中国市场的成功。

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