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垂直B2C遭遇2012寒冬 开源节流求生存
2013-01-02 16:33:28   编辑:鲲鹏   点击可以复制本篇文章的标题和链接
 
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2012年对于垂直B2C来说,是一个寒冷的冬天。冬天是一样的,过冬的方式却不同。

“双11当天,天猫大促创下了191亿元的纪录,之后一个月的销售情况却比往年同期萧条,双12当天小幅升高,又很快回落。”优购CMO徐雷表示,希望圣诞、元旦有所回升。

一些电商借着天猫的巨大流量冲规模,更多电商却筹谋痛苦转型:乐淘转型做品牌,培养自己的鞋类自主品牌,好乐买加进了服饰的品类,名鞋库定位为“供货平台”,并用自己的传统供应链优势开发自有品牌。

“2011年,B2C电商在营销上失控,投入了大量成本;2012年是有节制的控制;2013年,渠道类B2C会好过一些,品牌商会有些难。”知名电商分析师李成东预测道。

开源节流求生存

整个2012年,电商面临的外在环境也比较严峻,很多投资电商开始抽离资本,外部输血停止,一直亏损的电商没有能力造血,这让电商的日子是“步履维艰”。

李成东认为:“为了生存,细分品类的垂直B2C开始回归理性经营,不再打价格战了,每次促销,都希望能赚到一些钱”。垂直B2C都在“提升毛利,压缩成本”,意在开源节流。

提升毛利的方式,要么增加单件商品的毛利,要么扩充品类,增加规模,分摊平均成本。在这两条实现路径上,绝大多数电商选择提高单件商品的毛利。2011年,凡客在品类扩充上的“大跃进”让其积压了大量的库存,这也成为众电商的“前车之鉴”。

2012年7月,乐淘一口气推出了5个鞋类自主品牌,包括定位于职场白领女性的Chance Chance(恰恰)、都市年轻女性的Lavis Lavie(乐薇)、日系风的Imosii(茉希)、针对男鞋的MANWILL(迈威),帆布鞋的C+(斯伽)。

乐淘推出自主品牌是为了提高毛利。乐淘网副总裁陈虎表示:“自主品牌鞋的利润比销售Nike、阿迪等国际大牌运动鞋的利润高一些。”

据记者了解,各个鞋类电商,Nike、阿迪等运动品牌是标配,各个电商平台之间竞争激烈。同时价格体系与渠道体系已经形成定局,电商对品牌的议价能力弱。

“国内电商销售Nike、阿迪的毛利在10%-15%,但是自主品牌做得好,毛利有30%-40%。”徐雷表示,优购也推出了自己的网络女鞋品牌茵奈儿(Innet)。

2011年,凡客、当当、红孩子,以及鞋类B2C都投放了大量的营销费用,以扩大规模, 2012年各厂商压缩营销费用。 “电商购买互联网流量的价格比2011年12月下降了30%。”窝窝团CEO徐茂栋告诉记者,整体电商的营销费用不及高峰时的一半,许多电商甚至只有原来的1/3。

在缩减营销成本之后,各个B2C还进行精细化运营,加强对供应链的管控。2012年,凡客经过精细化运营,逐渐“消化”了自己在品类大扩张中的“错误”。经过一年的“内功修炼”,凡客的库存周转率提升2倍-3倍。并且,凡客还以产品品类进行架构调整,解决了原先各个部分、运营各个环节的沟通、合作不畅的问题。

非天猫系的机会

接受本报记者采访时,不少垂直B2C电商都坦言对天猫“爱恨交加”。一方面“天猫拥有大流量,经营环境成熟,见效快,收效长”,另一方面,它们都不想看见天猫一家独大。

垂直B2C于是一方面加入天猫阵营,另一方面在渠道铺设上,电商也在做多元化拓展。据优购COO张小军透露,目前优购的渠道分为三部分:最重要的是优购官方网站,另外两部分是优购在天猫平台上的业务,以及京东、当当、1号店、银泰、西街等非天猫系平台。

自库巴与国美网上商城整合成国美在线后,库巴在整个国美电商中扮演的角色就发生了变化。据国美在线营销总经理彭亮介绍,国美网上商城注重做自营B2C;库巴做开放平台,一方面将自己开放接入品牌商,另一方面去其他开放平台上开店。

“在天猫、京东等大平台之外有10%的市场份额,还可以去寻找一些机会。”彭亮说。

2013年,对库巴开放平台来说,第一步是先解决有或无的问题,先提升SKU的丰富度,再考虑品牌的高端或者低端。“一般是用低端机来吸引用户,用高端来提升毛利。”彭亮告诉记者,接下来,库巴会加大毛利率较高的商品,如厨具。

对于垂直B2C来说,腾讯电商开始发力,也是一个利好。“从2012年开始,易讯网、珂兰钻石等公司将会带领腾讯电商开始发力。”李成东认为,垂直B2C电商有机会在腾讯电商上寻找更多的机会。珂兰钻石副总裁王雍亦表示,珂兰钻石已“承运”腾讯电商的珠宝钻石品类频道,未来,不仅可以将珂兰的电商运营经验推广,还可以进行资源整合。

代运营服务增收

“垂直B2C在2013年的日子将会比2012年好过一些。”李成东认为,渠道商之间的竞争已经趋于缓和,大家会共同生存,但品牌商之间的竞争加剧,对渠道的抢夺开始。

对家电B2C的新七天电器来说,未来可以凭借其代运营能力来承接一些客户。新七天电器COO王筱璐介绍,新七天电器已经成为百思买的电商代运营商,以后百思买在中国的电商都由新七天负责。

现在,新七天电器一方面给创维、LG、亚都等家电品牌代运营其天猫旗舰店,另一方面运营新七天电器网,在其上销售产品。

日前,新七天电器成为天猫的金牌淘拍档(淘拍档是一种代运营模式,也是一种新兴的电商业态)。新7天电器品牌总监田原说,这个金牌是对新7天代运营能力的认可与鼓励。未来,新七天电器将会增加家电、3C等行业的代运营业务,寻求与各个品牌商的合作。

作为一个鞋类的渠道B2C,优购正在拓展服务类型。“我们会让自己的业务架构多元化一些。”徐雷表示,2012年4月,优购男、女装频道上线,未来会加速接入那些与优购定位相类似的服装,“还有很多传统的线下服装并没有电商业务”;在拓展SKU上,进一步引入百丽旗下品牌,以及非百丽系鞋子的品牌,让优购的SKU丰富度增大,用户有更多的挑选余地。目前,优购已经200多个鞋服品牌,商品种类超过15万种。

据徐雷介绍,未来,优购网上鞋城会提供包括前台展示、仓储、配送等物流服务在内的电商“代运营”服务。“优购现在自己也做鞋服类的开放平台,在向各个开放平台铺货。把这些经验摸透之后,可以给其他品牌商,以及品牌商的代运营服务商提供服务。”各个开放平台的运营细节、运营规则都不相同。每个品牌商如果都自己花力气去接入这些广袤的平台,那么有时候付出的成本是高于收益的,而“优购本身也在做运营,把其他品牌的商品接入,不会造成多大的负担。”

“百丽电商2012年不到10亿元,但2013年的营收将超过10亿元。”徐雷很有信心。

"2013年,垂直B2C要多琢磨用户需求,基于用户需求来售卖商品,也就是C2B的模式。"彭亮表示,要积极尝试这种从用户需求出发的B2C,对商家来说,这样的商品不仅毛利率较高,还可以突显自己网站的竞争力,笼络用户。

文章来源:21世纪经济报道

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