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国产手机长期陷“量多利薄”窘境:高端成出路
2012-12-27 14:00:00   编辑:萧萧   点击可以复制本篇文章的标题和链接
 
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岁末,国产手机的表现再一次吸引了人们的目光。腾讯科技援引赛诺最新的统计数据称,截至11月,国内手机市场,国产手机的市场份额已经达到了71.7%,尤其是联想、酷派、华为、中兴纷纷跻身前6名,显示出了强劲的实力。

国产手机在销量上的快速成长,已经成为不争的事实,但透过“繁荣”的销量业绩,国产手机只占据了国内市场不到10%的利润空间,长期的低利润恐将为国产手机日后的危机埋下伏笔。

国产手机为何总是增量不增收?

很多终端厂商都在抱怨:“运营商总是把价格压得太低,根本没有利润。”但就在他们怨天尤人的同时,却没有从自身寻找原因。

从国产手机的价格可以看出,国产手机厂商还局限于过去以中低端市场为主攻的经营误区之中。手机产品缺乏创新,局限于“来料加工,仿制生产”的流水线生产经营理念,仍没有摆脱在产业链末端短暂赚取低价市场红利的特点。

受制于创新能力的不足和技术的匮乏,大多数国产手机厂商只能寄希望于国内市场的广阔以及消费结构的低端,过分追求低端市场,以量取胜。

由于奉行“拿来主义”,模板、系统用的都是现成的,国产手机也渐渐陷入了同质化竞争,手机本身的价值几乎已经降到最低点。随着国内手机市场的日渐成熟,尤其是目前消费者购买越来越理性,厂商急功近利的做法无疑是慢性自杀。

那么,对于国产手机来说,从销量上,已经赶超了苹果、诺基亚等洋品牌,并且逐渐向三星逼近,所以下一步要做的,就是如何将销量转化成为现金。

在低端低价的模式下,国内厂商拥有的利润空间非常狭窄。因此,国内手机厂商纷纷开始向高端手市场发展,华为、中兴、联想、酷派四家主流国产手机厂商已经或开始计划在高端市场全面布局。

华为

今年年初,华为终端中国区发生了一场“人事地震”:前中国区总裁杨晓忠调离中国区,两名副总裁一名退休、一名调离。

2011年,华为在中国的手机销量高速增长,市场占有率位列国产手机第一。因此,在这种形势下撤换高层,实在出乎所有人的意料。但《IT时报》认为,从之后华为反复强调布局高端市场来看,或许是华为高层对过去的中低端营销策略强烈不满,所以才不惜对管理层“大换血”。

今年,除了发布了价格都在2499元以上的Ascend D1、Ascend P1系列外,华为还将继续发布Ascend Mate、Ascend D2、Ascend P2等三款旗舰机型以及一款搭载最新WP8系统的W2。

中兴

和华为的经历相似,中兴凭借B2B模式,在运营商渠道中打开销路,同样成为了2011年的“国产机王”。但由于三大运营商在3G市场的过度竞争,终端集采价格被一再压低,导致中兴等无法跳出低价低端低利的怪圈。

11月,中兴发布了nubia高端手机品牌,采用独立的子品牌进行运作,与原有ZTE品牌进行有效区隔,并试图通过高端以及B2C、B2B2C的模式来谋取更多利润。

在业内人士看来,中兴推出nubia手机品牌,可以弥补中兴手机在低端市场的品牌价值不足,进而实现高端产品和低端产品、高端市场和低端市场、社会渠道和运营商渠道的有效区隔。

联想

截至11月,国内手机市场的整体排名上,联想以15%的市场份额,仅次于三星,排名第二。联想集团副总裁曾国章认为,联想达到这样的成绩与渠道、营销及产品快速研发等密不可分。

但谈及明年的业务规划时,曾国章表示,虽然联想在2000元以下的手机市场有非常大的优势,但2013年联想会将更多的高端产品投入到开放市场,尤其是3000元以上的手机产品布局,以提升联想的品牌价值。

目前,联想手机已经形成了S、A、P、K四个产品系列,从定位、设计、价格、渠道等方面满足不同细分消费人群需求。

酷派

酷派是国内最早开始布局高端市场的手机厂商之一。11月,酷派与中国电信联手推出了售价达4280元的大观HD 9960,高调宣布“强化高端市场”战略,其更是将目标瞄准了苹果和三星。

酷派副总裁苏峰表示,虽然这两年酷派借着千元智能手机在普通消费人群当中声名鹊起,但一直坚持对高端智能手机的研发,每年都坚持推出数款高端手机。

早在2G时代,酷派的智能手机价格至少在3000元以上,主要针对的消费人群是高端用户。2008年,随着3G市场的开放,酷派才开始向低端延伸。

酷派表示,公司的策略就是高端产品联合运营商来推,运营商也会给很多资源。运营商每年都会跟几个厂家合作推出高端机,酷派则是为数不多的国产品牌。

当前,智能手机市场的绝大部分利润被苹果和三星占据,很大一部分原因是两者的品牌战略运作成功以及对消费者需求准确的把握。

从这一点上看,魅族和小米的模式或许值得其他国产手机厂商去借鉴

魅族董事长黄章经常以“手机超级发烧友”的姿态,跟网友们彻夜讨论技术问题。当粉丝和网友提出疑难问题时,总能得到他的亲自解答,当有经销商不守规矩时,黄章会忘掉企业老板的身份,像愤青那样在论坛上勃然大怒甚至爆粗。

正是这些生动的嬉笑言骂,让魅族与粉丝实现了“无缝连接”,而这些粉丝恰恰是魅族日后发展手机业务的重要基石,这些“魅友”还统一了谐音昵称为“煤油”。

而作为手机市场的后起之秀,小米已经成为国产手机“暴发户”的代表。2012年,小米手机销量超过600万台。对于一家成立不到三年的公司,这个数字无疑令人惊叹。

小米手机销量的快速增长得益于其对用户需求的准确把握。小米在米聊论坛建了一个“荣誉开发组”,和一批跃度相当高的用户同步测试手机性能,做到发现问题,随时修改。

这样一来,小米很好地借助了外力,把复杂的测试环节很好地解决了,依靠资深的粉丝来帮助完善系统。

魅族与小米,都在产品中加上了“发烧友”的烙印。当有了一批狂热的粉丝后,双方又都在硬件配置上做文章,突出产品的高性价比,抓住了消费者希望通过相对便宜的价格买到高质量产品的心理需求,进而通过粉丝的传播,打造自己的品牌价值。

随着硬件配置和软件服务逐渐走向成熟,高端智能手机制造的门槛已经大大降低。因此,做高端产品,需要调整的不在技术,更多的是品牌,而品牌需要积淀。

对于急功近利的国产手机厂商来说,能否沉下心来,运作自己的品牌,深入了解消费者的需求推出产品,将是一个极大的挑战。

 

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