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微软Cookie阳谋:被妖魔化的“小甜饼”
2012-12-22 09:32:54   编辑:萧萧   点击可以复制本篇文章的标题和链接
 
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国美在线营销总经理彭亮正在密切注意着微软IE10中的Cookie事件进展,他手中握有超过1亿的在线广告费用,此时他比谁都更关心这件事的结果。

12月12日,微软法律及公司事务部总法律顾问兼执行副总裁布拉德·史密斯(Brad Smith)在微软的官方微博中称,2013年要把用户的在线隐私放在首位——此前微软宣布要在IE10浏览器中将“禁止跟踪”(Do Not Track)作为默认开启状态设置,布拉德的博文再次夯实了微软在此事上的强硬态度。史密斯在其博文中提到了微软这样做的理由是,微软在保护用户的隐私。

微软中国方面拒绝对此事作出任何回应。

互联网资深分析师、五季咨询洪波表示,微软这样做有利于保护隐私,对Goolge这样的广告公司非常不利。但微软也是在将Cookie问题扩大化,且逐步在演变成“两条路线的斗争”——好像是谷歌在利用用户隐私赚钱,但微软在保护用户隐私。

据了解,Cookie就是服务器暂存放在用户计算机上的一个文件资料,好让服务器用来辨认用户的计算机。当用户在浏览网站的时候,Web服务器会在Cookie中记录用户在网页上所输入的文字(例如搜索内容)或是一些选择。当下次该用户再光临同一个网站时,Web服务器就通过Cookie来判断使用者,送出特定的网页内容给该用户。

由于“跟踪”的主要方式是靠网站们存在用户电脑中的“Cookie”,因此一段时间以来Cookie这个“小甜饼”牵动着几乎全球广告主的神经

有人认为,如果“禁止跟踪”成真,将意味着越来越“智能”的精准广告将可能面临致命威胁——Google有一半的广告可能受到影响。但也有人指出,微软在偷换概念,其行为并不会影响精准广告。一切的玄机都在于:“禁止跟踪”不等于“禁止Cookie”。

被妖魔化的“小甜饼”

“但事实上Cookie根本没那么严重,用户很少因为广告公司根据Cookie进行追踪而受到伤害,钓鱼网站也根本无法通过Cookie来欺骗用户,禁止追踪也避免不了钓鱼网站的欺诈。”洪波指出。

该精准营销服务商透露,微软“打着保护用户隐私的旗号禁止追踪”就是为给IE10的上市造势炒作,毕竟浏览器这种产品在互联网历史上能炒作的点几乎都已经被用光了,IE10需要一个让用户选择的理由,这也是讨好消费者的一种做法。

Cookie的使用很普遍,记载的资料也相当有限。百度词条中的解释认为“Cookie是安全的”,网站不可能经由Cookie获得用户的E-mail地址及账户密码等其他私人资料,更没有办法透过Cookie来存取用户的计算机其他信息。

此外,如果用户关闭Cookie,很多网站的个人化服务功能很可能也不能再使用。网易营销运营部总经理高超表示,淘宝网上的购物车功能就是来自于Cookie,如果关闭追踪,将不能再存备选商品信息。

当然,受影响的不仅仅是个人用户的购物车,事实上广告主和网民是受影响最直接的群体。

国美在线营销总经理彭亮表示,广告主都希望根据用户喜好来进行投放,选择的都是符合潜在消费能力的具有某相同特征的群体,而不是单独针对某个人进行投放,广告主根本不知道用户是谁,根本构不成侵犯隐私。

洪波表示,从用户的角度看,适合用户的广告并不见得不好,广告主给用户推送一些牛皮癣的广告,还不如让用户看一些适合他的广告,用户可能还会更感兴趣。

一石三鸟

微软法律及公司事务部总法律顾问兼执行副总裁布拉德·史密斯的博文受到一些美国网民的欢迎,但一位名为“Fred Andrews”的美国网友在史密斯博客的评论中称,“我觉得布拉德是在限制解决方案的范围,保护现状,这不会为用户提供任何有意义的隐私。”

广告主界也对此十分不满。在美国由IBM、英特尔、戴尔、沃尔玛和其他大企业组成的美国广告主协会(ANA)甚至向微软CEO鲍尔默发出公开信,称微软将“请勿追踪”作为IE10的默认选项,将给他们带来严重影响,对整个互联网产业的发展都是不利的。据一位广告界资深CEO称,在中国海尔、IBM、惠普以及很多保险公司也在使用这样的精准投放方式。“打着保护隐私的旗号,微软的主要目的就是为了打击Google。”洪波表示,微软这样做是因为他处于不败之地——微软的主要收入来自于操作系统的授权费,在广告市场微软本来就很弱,微软的搜索引擎Bing目前对Google还丝毫形不成影响,即便禁止追踪也影响Bing,但对微软来讲这笔小钱不挣也无所谓。而这些年Google一直处于上升趋势,微软却在下滑,IE10未来慢慢替代升级之后,借口禁止追踪Cookie至少能让Google收入减少一大部分。微软这样做确实是在将两家公司之间的矛盾扩大化。

调研机构Net Applications数据显示,Google浏览器Chrome市场份额日益提升,相比之下,IE浏览器的市场份额却在持续下降。2012年5月,互联网流量监测机构Statcounter数据显示,谷歌Chrome浏览器的市场份额在上周首次超越微软的IE,成为全球使用率最高的浏览器。

市场调研机构eMarketer发布数据称:Google在美国市场的在线显示广告业务预计将在今年年底超越Face-book。据悉Google的Adword广告并不依赖Cookie,但Adsense却对Cookie依赖严重,而Adsense广告在Google应收中占大约50%份额。

但除了Google外,还有很多小网站可能遭受池鱼之殃。

在全球互联网界,有数不胜数的中小网站靠Google的 Adsense获得维持生存的广告收入——根据Google2012年第三季度的财报,该季度Google公司141亿元营收中有22.1亿美元支付给AdSense合作伙伴。谷歌在去年曾经披露的AdSense广告平台分成比例——内容广告方面,谷歌支付68%的广告收入给发布商;对于搜索广告,谷歌支付发布商51%的广告收入。

当然,此举是“一石多鸟”——除了谷歌之外,还有雅虎和AOL等广告大户都将受到重挫。

另一位与Google有生意合作的浪淘金CEO周杰也认为,微软在美国广告市场里份额很少,怎么干都不会吃亏。这样的姿态能够引起更多关注,获取一定的地位。在美国广告领域里的利益很巨大,最后微软肯定会和多方博弈出一个解决方法。

但微软真的是这么想的吗?

玄机

据悉,如果一个用户不能通过Cookie进行“跟踪”,那么网站更大的可能性是要求这位用户留下其他用来识别的身份信息——手机号、邮箱或者其他什么,其实那些信息与Cookie相比较更加隐私。相比之下,Cookie可能是最温和的方式。

网易营销运营部总经理高超透露,其实即便将来真的不允许在追踪用户上网痕迹,作为广告的载体网站们也能有办法进行精准投放——用户只要登录,其实比Cookie更加确定。

一位精准营销专家透露,微软在美国一直想在数字广告领域里分一杯羹,但并不很成功。因此微软也很纠结,微软既想推IE10,同时他自己又是一个大广告主,其实也需要精准营销。

理论上看,微软应该内心很矛盾——但实际上看起来微软并不纠结。难道这一切都在微软的计算之中?

玄机在于,微软尽管将“禁止跟踪”设成默认状态,但不等于“禁止Cookie”——各大网站仍然能将自己的Cookie存在用户的电脑中。是否“跟踪”取决于Web server服务商。

上述精准营销专家指出,“禁止追踪”是浏览器厂商与服务器厂商之间的一种“君子协议”,是一种请求,没有法律效力——当初达成这样的“君子协议”的目的,就是浏览器和服务器希望把“要不要被追踪”的权利给到用户自己,即如果用户选择了“禁止追踪”,就等于在自己的网页头上加了一个标识,请求服务器不要追踪该用户的行为,那么服务器就放弃追踪。

微软应该比谁都清楚这个“君子协议”的前提条件。

但微软把“禁止追踪”设成了默认,就“惹怒”了服务器厂商,因为等于微软替用户做了决策。

现在,世界上最大的、市场占有率在70%的网页服务器(Web server)提供商Apache(阿帕奇)“冲冠一怒”的结果就是:Apache修改了代码,也就是说尽管IE10现在把“禁止追踪”设成了默认,但这样做不会改变什么,因为服务器提供商不会支持这一做法。

现在的结果是,高明的微软既成了保护隐私的卫道士,又没有耽误Cookie的继续使用——现在继续坚持追踪用户的不是微软,而是Web server;反对“禁止追踪”的,也不是微软,而是广告主们。

微软在决定默认IE 10开启“禁止追踪”时,是否就预料到Apache的反应和今天的这个结果?

(文章来源:经济观察报)

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