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小米和魅族逆袭路径:跨越鸿沟摒除传统渠道
2012-12-22 09:20:02   编辑:萧萧   点击可以复制本篇文章的标题和链接
 
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逆袭

梳理小米和魅族进入市场的路径,我们可以发现它们都是先通过征服技术爱好者开始的。小米的MIUI、魅族的论坛,为两者的产品积累了大量的专业粉丝,后者甚至主动为公司提供有益的建议,完善产品体验。

在杰弗里·摩尔(GeoffreyA.Moore)所著的《跨越鸿沟》里面谈到,科技公司的产品进入市场,首先面对的是由早期技术热衷者和爱好者所主宰的早期市场,这些消费者能够迅速地接受新技术变革所具有的特性和优势。这些早期的采用者不会拘泥于公众的看法,更尊重自己的选择判断,因此,获得这批用户对于任何科技公司产品的市场拓展,都具有重要的意义。因此,在产品初期,只关心销售量的驱动作用会给企业带来致命的后果,品牌必须要确保第一批用户对产品非常满意,从而才能形成口碑,从而为实用主义者在选择产品时提供参考。此后进入主流市场时,则继续影响实用主义者和保守消费者形成购买,成为科技产品在互联网时代取胜的方程式。

如此一来,魅族和小米也得以摒除传统而沉重的渠道,与消费者以最短的距离沟通,成功脱媒。

除了这两家公司,从技术与模式创新的角度,我们还关注微信。这家腾讯自身孵化的产品,重构人与人社交关系的同时,最近还成为商业创新的孵化地。它的路径同样值得梳理。

跨越鸿沟

11月27日晚,在北京水立方,魅族CEO白永祥身着一套深色紧身衣、黑色长裤,在聚光灯笼罩下的他略显消瘦,稀疏的头发更是让他在百丈开外与乔布斯有几分神似。

当晚,在一大批魅族的粉丝——“煤油”的现场追捧下,白永祥努力的用不太端正的普通话来介绍公司最新发布的MX2手机。这是魅族创始人、董事长黄章交给白永祥的重任,作为魅族的“掌门人”,黄章从不接受媒体采访,基本不在公开场合露面,现在也极少出现在公司的办公室,甚至难得跨出家门一步,如此重大的发布活动,也全权交给白永祥出面“摆平”。

尽管没有说服黄章来上台发言,但白永祥还是用铿锵有力的语气、点到即止的肢体动作来调动粉丝们的情绪,在一阵阵山呼海啸般的尖叫和掌声中结束了本次发布会,作为一个更偏重产品与技术的CEO,白永祥并不擅长在这般“抛头露面”般的演讲,对于熟悉白永祥的人来说,刚刚在台上的高调演出的确有些出乎意料。

实际上,白永祥在台上的言行举止是经过严格包装和演练过的,为达到最为满意的效果,就在发布会前一天,白永祥还赶工加点地在水立方里拼命排练,作为此前一直对外低调的公司,魅族用一场颇为高调的发布会对外传递着自己逐步开放的信号,除了大量的魅族粉丝外,还想争取更多的普通消费者。

在3个月前,雷军也以类似的方式发布小米2,空旷的演讲台、大屏幕、幻灯片、核心高层介绍手机,白永祥的整个表演与之前的雷军如出一辙,只是没有选择纽拜伦的运动鞋,而是一双黑色皮鞋。

实际上,魅族与小米这两家公司在框架上也颇为相似:这两家公司的产品线都较为单一,魅族从2009年切入手机业务到现在,发布的主力机型只有4款,而小米从去年到现在,也仅发布了三款主力机型;另外,两家公司都打造了自己的粉丝群体,并且在营销上都借助这些人进行口碑传播。

魅族与小米这种科技公司,通过先发展技术的狂热追随者以及有远见者,然后再逐步推广到主流市场的模式已经颠覆了诺基亚、三星为代表传统的手机厂商直接将产品推向主流市场的模式,对于国产手机渠道靠人堆,广告拿钱砸,以价格而非配置驱动的粗放式经营打破,也因为魅族与小米的成功,为觊觎智能手机业的创业者们提供了一个相对“轻资产”运作的示范。

笼络粉丝

面对着苹果、三星等国际手机大鳄,OPPO、联想等本土手机豪强,一直低调的魅族能够在手机市场中安身立命靠的便是培养了拥趸,而他们也亲切的称黄章为“老大”。

魅族最早是在与音乐有关的MP3上获得了成功,于2006年年底才决定将自己未来业务重心放到手机上。

2003年6月,魅族的第一款MP3随身听产品上市。与此同时,魅族的网站和论坛开通。从魅族的第一款MP3产品开始,魅族也确立了自己的售后服务风格——哪怕产品已经停产,黄章还是会在论坛上回答有关的问题,研发部也依然会推出停产机型的新软件版本。就这样,不依靠广告投放,魅族的口碑和用户也逐渐积累起来,其“论坛文化”也逐渐形成。

黄章会以“手机超级发烧友”的姿态,跟网友们彻夜讨论技术问题,而且常常争论不休。尤其粉丝和网友提出的疑难问题,总能得到他的亲自解答;甚至当他发现有经销商不守规矩时,他会忘掉自己是业内知名公司的老板,像愤青那样在论坛上勃然大怒甚至爆粗。

正是这些生动的嬉笑言骂,让魅族与粉丝实现了“无缝连接”,而这些粉丝恰恰是魅族日后发展手机业务的重要基石,这些“魅友”还统一了谐音昵称为“煤油”。

据魅族的部分用户透露,因魅族一次研发方向上的失误,以及M9手机上市连连“跳票”,黄章遭遇到前所未有的困境:魅族专卖店冷清,生产线员工放假,资金紧张到甚至只能用魅族大厦去银行抵押贷款,资金链断裂的风险一触即发。而经销商们打来的数亿元款项,尤其10万“煤油”们排队缴纳的每台200元定金送给了银行一颗定心丸,最终使魅族转危为安。

而作为手机市场的后起之秀,小米已经成为国内成长最快速的偶像创业公司,2012年小米手机销量将超过600万台,含税销售额将达到120亿人民币左右。对于一家成立不到三年的公司,数字无疑令人惊叹。

小米手机销量的快速增长并不是得益于中国手机市场的相对庞大,而是由于其对用户需求的准确把握,早在小米手机推出之前,小米就在2010年已经接连推出了基于安卓的深度定制系统——MIUI以及米聊内测版,这些热衷于刷机的发烧友在米聊的论坛上讨论如何刷机、MIUI系统存在的一些BUG等,在当时,摩托罗拉、三星等主流安卓手机上,全国的小米粉丝每天重复刷MIUI、然后上论坛吐槽或交流心得。

据了解,小米在米聊论坛建成了一个“荣誉开发组”,从几万人的论坛中抽一批活跃度相当高的用户,大概200-300人,他们会和小米内部同步拿到软件更新的版本。最后,内部和外部的人一起同步测试,发现问题随时修改。

这样一来,小米就很好地借助了外力,把复杂的测试环节很好地解决了,依靠着海量的粉丝来帮助完善系统,MIUI实现版本持续更新,修复BUG等,而相同的场景,也在魅族论坛上不断的上演,作为魅族最大的工程师与产品经理,黄章用亲力亲为的方式和粉丝沟通产品,来为魅族FLYME系统把控方向。

相比小米的MIUI系统,FLYME系统一直无法与其他安卓手机完美兼容,如果没有购买魅族手机是无法与黄章进行近距离接触的,而正是MP3时代积累下来的众多粉丝让魅族不必像小米一样,通过完全开放系统平台的形式来短期内聚集粉丝,原有的粉丝基数可以支持魅族在开发FLYME上玩下“相对封闭”。

走向大众

魅族与小米,都在早期产品中加上“发烧友”的烙印,两家公司最为早期的粉丝往往是技术的狂热追随者以及有远见者,正式的产品尚未发布之前就已经开始使用,这是因为科技是他们生活中的最大乐趣,而并不在意这些技术能够在他们的生活中提供什么样的功能,尽管在任何一个市场中,创新者都不多见,但企业必须争取在营销活动初期得到他们的青睐,因为当新产品投放市场时,他们的认同能够为其他消费者带来购买信心。

在魅族MX2的发布会上,魅族一再强调将给消费者提供更快、更流畅的体验,“MX2缩小了国产厂商与国际智能手机的差距”、“国内手机厂商没有这样做手机的”,在对MX2进行介绍时,白永祥表现出少有的硬气与高调。而在小米手机的历届发布会上,雷军宣称自己的硬件配置为当时最高,硬件跑分的分数是其经常拿出来炫耀的资本。

双方都在硬件配置上做文章,突出产品的高性价比,作为技术的狂热追随者以及有远见者,他们迫切希望通过相对廉价的价格买到最新的产品。

对于这些技术的狂热追随者以及有远见者来说,他们最想知道的是真相,而并非任何花哨的噱头,他们的购买决定不会受旁人左右,因此魅族和小米从来不会浪费时间去做一些精美的广告,因为两家公司的掌舵者都非常清楚天花乱坠的宣传材料在这些人看来只能称得上是拙劣的营销伎俩,提供一台物美价廉的“发烧型”产品才是最为实际的。

通过刷机、深度定制软件以及开发最新插件,这些技术的狂热追随者以及有远见者可以获得最大程度的满足,实现自己使用产品与别人“差异化”,并标榜自己走在科技的最前沿。

他们又希望通过试用新产品来第一时间了解到高科技行业的新动向,让其试用产品并提供反馈意见,并且只要他们的意见合适,企业就应当立即按照这些建议对产品进行改善,最后企业还要让他们知道自己确实对产品进行了改进,而微软的windows7操作系统之所以在vista之后的热卖,就是无数的爱好者在不断的试用vista试水产品,最后向微软提出修改意见,而微软采纳意见的过程让他们心理得到最大的满足。

魅族与小米都通过自己的论坛为基础,培养出自己的忠实簇拥,在论坛上提出的任何技术问题都可以第一时间得到解答,甚至一些建议可以在日后的产品更新上得到体现,然后经过这些“技术达人”的口碑传颂,产品在无形间得到进一步的升华。

在魅族和小米定义发烧手机之前,有音响发烧友、有相机发烧友,但手机发烧友真不多见。究其原因,首先手机已经成为大众消费品,几乎人手一部(到了智能机时代,配备“双枪”越来越不稀罕);其次,若不是iPhone的问世,手机与手机之间的差别不大。乔布斯重新定义了手机,这让黄章和雷军看到了机会。

在完成那些技术的狂热追随者以及有远见者后,魅族与小米开始向大众市场迈进,争取实用主义者以及保守主义者是他们现在要面对的课题,实用主义者以及保守主义者作为主流市场人群,也是每一家企业必须争取的客户。

如果实用主义者想要购买一款新产品,他们会想要知道其他人对这款产品的评价如何。除非你的地位已经完全确定,否则实用主义者绝对不会选择你的产品;保守主义者通常只会在技术采用生命周期的最后才决定投资购买,那是产品的设计已经非常成熟,企业之间对市场份额的竞争也使产品的价格大幅度降低,而且产品本身也已经能够完全商品化。

对于魅族与小米来说,前期对于技术的狂热追随者以及有远见者的充分营销为后期争取实用主义者以及保守主义者打下坚实的基础,通过前期那些“技术达人”的口碑传颂,技术的狂热追随者以及有远见者对于魅族与小米,脑海中已经呈现出“品牌”概念,对于普通大众而言,魅族与小米已经摆脱其他国产山寨的概念,产生了自己的品牌影响力。

重构关系

移动互联网社交应用正在构成一种新型的社会关系。在这种关系中,我们仿佛很熟悉,有着共同的兴趣、爱好、价值观,所有这一切,都形成了我们交往的“社交货币”。你们仿佛又不太熟悉,也许在现实中真的是“老死不相往来”。

此时的微信作为提供社交的平台,正迎合了现代社会人群的社交心理,朦胧之间,微信已经打造出一个全新的熟人与陌生人并存的社交关系圈。

微信利用他的重构力量,突破时间与地域的限制,横纵双向扩大现代社交矩阵。不仅无缝整合QQ,QQ邮箱,腾讯微博,手机通讯录多个用户资源,其LBS定位,“摇一摇”,漂流瓶等功能更是打破熟人社交圈,让人们可以根据自身兴趣,爱好,自由添加志趣相投,拥有共性的好友,让用户的社交圈不受空间与时间的限制,得以无限扩大。

作为腾讯在移动互联网领域最为成功的产品,如何经营好微信这门生意将考验着所有腾讯人的智慧,腾讯总裁刘炽平在今年11月的腾讯Q3财报电话会议上表示,微信日后的商业化模式将非常类似于PC互联网,即兼具一定的娱乐、广告和交易元素。

回顾微信的前世今生也不难发现,微信一直在不断升级自己的玩法,以几乎野蛮的增长速度拓展自己的疆域,电商、支付平台、游戏平台、电信运营商以及公众平台,任何一个互联网领域微信都可以轻松切入,如何打好手中的这副好牌,是现阶段腾讯董事长马化腾最甜蜜的“负担”了。

而一次意味深长的内部架构调整已经在腾讯电商控股公司基本完成,其中最为重要的变化是将原“生活电商事业部”更名为“移动生活电商部”,负责以会员优惠和便利生活为核心,连接商家打造一站式的移动生活服务平台——看起来这几乎就是为微信商业化量身定做,种种迹象表明,腾讯对于微信的商业探索已接近尾声。

对于一些技术发烧友而言,把手机变成对讲机,并非腾讯首创,像国外的KIK、BBM,国内的米聊、talkbox等都是大同小异的语音即时通讯软件。这样的语聊软件下载安装到智能手机上,用户可相互接收文字、图片、语音消息。发送接收文字、图片信息与QQ和飞信无异,最大的亮点是语音通话。使用时,只需按住屏幕下方的对讲键,对着手机话筒讲话,讲完后松开,软件会把你说的话发送到对方的终端上,双方就可以互相喊话了。

但作为后来者的微信却赢得这场战争的胜利,曾一度威胁到微信的米聊目前也仅有1500多万的总用户和过亿的用户关系,其用户仅为微信用户的十分之一,几乎无望翻盘。

作为国内IM行业的垄断者,腾讯的逻辑非常清晰,在米聊还在纠结是坚持做熟人社区还是加入寻找附近的人等陌生人交友功能的时候,微信已然推出了附近、摇一摇、漂流瓶等一系列交友功能。虽然之后米聊迅速跟进,但已失去了先机。微信从一开始就有很明确的产品定位,基本上就是QQ在移动平台上的延伸,定位在通讯+交友上,迅速将QQ用户成功转移到微信上。

对此,小米公司董事长雷军认为“微信是QQ的马甲”,微信通过QQ号码登录,也可以和QQ好友聊天,接收QQ好友消息,微信就是QQ的另外一件衣服而已。至于手机QQ之所以不受欢迎,一个是太臃肿,功能太繁杂,很多在手机上没法用。第二是QQ界面,也不如微信更符合手机的竖版设计,微信其实是对QQ在移动终端上的一次重构。

微信不仅打通了与QQ好友的聊天,还集成了“同步助手”“手机通讯录”“腾讯微博”“朋友”甚至如“黑名单”的安全功能,而且腾讯内部调动几乎所有资源的全力推广,微信已经成为腾讯占领移动终端的重要筹码。

实际上,微信在一定程度上行使着“隐身QQ”的职能,在微信的理念中,并没有在线或者潜水之分。事实上,除非你的手机关机或者没有网络连接等所谓不可抗拒外力情况下,微信中的社交建立在永久在线的基础上。但相比于QQ,你无法知道对方处于什么状态。即便给对方发了信息,对方可以拥有许多的选择,这就相当于QQ潜水的效果一样,一直生活在互联网上,但可以有选择的接收或是回复信息。

更为重要的是,通过重构QQ,微信正在打造属于自己的生态链,微信可以让所有的第三方都能够把他们的有价值的应用通过这个平台来接触到更多的用户,今年5月15日,微信正式向第三方应用开放API接口,推出扫一扫会员卡功能,以二维码为入口的形式试水O2O营销模式。

除了二维码的广泛覆盖,腾讯在O2O方面的布局正以二维码+账号体系+LBS+支付+关系链来构成路径,形成一种闭环式的商业生态模式。基于微信为用户提供服务的创新应用也不断涌现,微信查路况、查信用卡、订酒店、订外卖、买门票、在美肤汇购物、微团购……随着越来越多的应用加入微信平台,探讨微信营销的机构和文章越来越多,微信导航网站也顺势而起。

2012年12月初是短信的20岁生日,而彼时微信才2岁,正引领着一股崭新的沟通潮流。集文字通讯、图片分享、语音对讲、LBS、“摇一摇”、漂流瓶、视频会话等诸多社交手段于一身的微信,将人们从打字的牢笼中解脱出来,在满足用户本身对社交、沟通的强烈渴望的同时,也延展了关于沟通宽度与深度的无限可能。在移动互联网中,微信正在建立新的社交形态和规则。

(文章来源:21世纪经济报道

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