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刀尖上的诺基亚:不成功便成仁
2012-12-19 16:30:24   编辑:上方文Q   点击可以复制本篇文章的标题和链接
 
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新浪科技报道,美国IT网站CNET今天发表署名罗杰·程(Roger Cheng)的文章称,iPhone引领的智能手机风潮令诺基亚措手不及,导致这家不可一世的行业巨头迅速陨落,甚至被迫放弃塞班,转而牵手微软,豪赌Windows Phone,但通过对诺基亚总部的实地探访,该公司的员工似乎并不像外界想象得那样绝望,甚至信心满满。当然了,要在竞争激烈的格局下重振雄风却绝非易事,甚至连芬兰政府都开始为本国经济制定后备计划。

这里是芬兰赫尔辛基,我来这儿是为了聆听一曲濒死的哀鸣。

我到达时,是11月末一个周一的早晨。整座城市没有一缕阳光,阴沉沉的天漂白了城中艳丽的建筑。我问的哥,天是否会更亮一些,但他也说不好。每年这个时候,太阳都起得晚,落得早。即使芬兰人对此一笑而过,依旧令人倍感压抑。

这样的天气自然促成了芬兰全年的旅游淡季,这一点倒是在意料之中。正因如此,在经过了数月的规划后,我到诺基亚总部探访的计划才得以在此时成行。我的目的是:在这家手机巨头面临iPhone和Android的猛攻而节节败退之际,还原它的真实面貌。我还将悉心聆听一家濒临绝境的公司那持续而令人绝望的杂音。或许,他们会苦苦恳求谅解,或许,他们会有意回避现实。

诺基亚已经日薄西山,这着实令人惋惜。5年前,它控制着全球40%多的手机市场份额。如今却不足25%,主要源于迅速萎缩的塞班手机和超低价Asha设备。根据Gartner的数据,在最关键的智能手机市场,它第三季度的份额已经从一年前的16%降至4.2%。相比而言,三星却凭借Galaxy S手机拿下了23%的份额,傲视群雄。

不出意外,诺基亚的财报也很难看。第三季度,诺基亚亏损5.76亿欧元(约合7.535亿美元),同比扩大8倍,收入也下滑五分之一,仅为94.7亿美元。它的净现金和流动资产同样缩水三分之一,仅剩46.8亿美元。该公司还发布预警称,由于即将出售新产品,第四季度也将面临挑战,所以现金储备还将进一步萎缩。

“与当初相比,诺基亚显然早已今不如昔。他们只是老诺基亚的一个影子。”Gartner分析师卡罗丽娜·米拉内斯(Carolina Milanesi)说。

面对如此糟糕的预期,我满以为诺基亚总部的气氛会向当地的天气一样阴郁,但在这个被称作“诺基亚之屋”(Nokia House)或NoHo的地方,诺基亚的信心却令我十分意外。他们对最新发布的一批Windows Phone 8手机很有信心,认为Lumia 920和Lumia 820提供了杰出的功能,足以吸引一些关注,重新为公司博得一些喝彩。

员工们都对CEO史蒂芬·埃洛普(Stephen Elop)信心满满。他们认为,他已经改变了公司文化,还为公司注入了新鲜血液,增强了决策力和方向性。虽然在传统发音中,Nokia应该念做“knock-ya”,但埃洛普把它念成“noe-kia”。他将工程师的观点引入了Lumia手机的开发流程,与之前的高管相比,他对产品设计流程的参与度也更深。他还加快了诺基亚的反应速度。

“我们已经彻底转变了观念,以‘挑战者’的思维来行事。”埃洛普对我说,“我们必须反应迅速。”

作为诺基亚的新款旗舰智能手机,Lumia 920的初期反响不俗,AT&T的很多营业厅刚一进货就被抢购一空。

“我们处于复兴边缘,”诺基亚亚太地区产品营销负责人拉格胡纳斯·考杜瓦约(Raghunath Koduvayur)说,“在史蒂芬的领导下,我们找到了方向,我们真心实意地支持他。”

问题在于,这是否只是一种幻象?五年前的黄金岁月已成往事,时间在流逝,技术在进步,与加拿大的RIM一样,诺基亚也在追赶时代步伐的过程中频频失利。它受困于塞班的时间太久。即使是在智能手机的大幕拉开前,它也未能意识到美国人对翻盖手机的偏好,眼睁睁看着摩托罗拉和三星迎头赶上。

现在,它把赌注压在Windows Phone身上。区区2%的份额,怎么听都不像是吹响了复兴的号角。可资比较的是,Android和iOS的份额分别高达75%和15%。诺基亚是否会不断瘦身,直到空留一身专利,最终待价而沽?五年来,它已经裁员17%,将规模压缩到4.463万人(不包括诺基亚西门子通信公司的员工),到明年底还将再裁员1万人。

我带着这些疑问来到了诺基亚之屋。NoHo距离赫尔辛基市中心10分钟车程,坐落于附近一个名叫埃斯波的城市,由三栋连体建筑组成。它位于工业园的中心位置,与微软、《愤怒的小鸟》开发商Rovio、芬兰电梯公司通力(Kone)比邻。总部门前的海湾停着一艘名叫Wilhelm Carpelan的小船。这原本是二战时期的芬兰运输艇,诺亚员工曾开玩笑说,上面藏着竞争对手派来的间谍。

NoHo的三栋建筑都用玻璃幕墙装饰。从中间的办公室向下看,是公司的主餐厅,名叫堪蒂纳(Cantina)。这是NoHo最大的公共区域,在宣布重要消息时,也兼做会议室。今年7月,埃洛普就是在这里宣布了最新一轮裁员计划。在这里,木头、钢铁、玻璃以一种令人难忘的方式融为一体,既有宜家展厅的风格,也有滑雪旅馆的氛围。更重要的是,这里见证了诺基亚曾经的辉煌与荣耀。但如今,它却更像是一个警示,时时提醒着人们:老诺基亚已死,这个躯壳之下是一个小巧好斗的对手。

它的财力也与往日不可同日而语。本月早些时候,诺基亚将NoHo作价1.7亿欧元(约合2.22亿美元)卖给了软件咨询公司Exilion,但同意以较低的价格回租这栋建筑。我的一位同事曾经打趣道,科技公司有两大灾难时刻:第一,是建造规模宏大的豪华总部时;第二,则是被迫卖掉总部,抛售所有物业时。

我无法反驳这种观点。

内部观点

我在NoHo呆了大半天,目睹了诺基亚的员工塞满堪蒂纳的景象。我又花了很长时间在中央办公楼顶层的会议室与一众高管寒暄,一直到日落。

我见到了诺基亚工业设计主管史蒂凡·潘尼贝克(Stefan Pannenbecker)。他一看就是搞设计的:笔挺的黑西装配着白衬衫,带着银色的Prada手表,考究的山羊胡与一丝不苟的右偏分相得益彰。潘尼贝克表意清晰,目的明确。

“在我们的团队中,我唯一感兴趣的就是人们是否喜欢我们的产品。”他说,“我们可以实现诺基亚历史上最好的季报,但如果产品没有令人振奋之处,我便毫无兴趣。”

在被问及相反的情形时——由于诺基亚近几个季度业绩糟糕,所以这个问题显然很重要——潘尼贝克没有让步,他认为,是金子总会发光,好产品终将胜出。

与他形成鲜明对比的是穿着随意的朱西·罗珀(Jussi Ropo),诺基亚Lumia 920显示屏的技术主管。罗珀穿着黄白条的长袖衬衫,带着黑边眼镜,一头褐色短发。当我们坐在堪蒂纳的人群中交流时,他浑身洋溢着工程师特有的轻松心态。

罗珀来自萨罗,在那个距离赫尔辛基西部70英里(约合113公里)的城市里,裁员尤其惨烈。从4年前开始,那里的很多设施陆续关闭或是迁往海外。工厂最终于6月关闭。一名不愿具名的诺基亚前员工表示,工厂的关闭毁了萨罗。在他看来,那里就像是汽车三巨头深陷泥沼时的底特律。

然而,罗珀却描绘了一番不同的景象。他说,Lumia 920和820都是在萨罗设计的,因而成了这座城市的骄傲。“我们当然对那些不能继续与我们并肩战斗的一线工人感到惋惜。但当人们看到这些手机时,骄傲之情油然而生,信念也逐渐恢复。”他说。

财务和法务总监尤拉·詹姆斯(Ulla James)在诺基亚一干就是27年,她也分享了自己的想法。当她80年代末加盟诺基亚时,公司状况糟糕透顶。彼时的诺基亚,正在从造纸向其他业务转型。时任诺基亚CEO的卡瑞·凯雷莫(Kari Kairamo)不堪压力,自杀身亡。

没错,诺基亚之前也曾濒临绝境,他们甚至曾经考虑出售当时羽翼未丰的手机业务,但董事会最终决定给约玛·奥利拉(Jorma Ollila)一次机会,而诺基亚也最终崛起为手机市场的霸主。

詹姆斯说:“我曾经目睹过这一切。人生难免起起落落,企业同样如此。”

创业心态

周三上午8点,我又回到了会议室。外面漆黑一片。这一次换了一拨高管,领头的是Lumia营销、战略和工具主管汉斯·亨里克·朗德(Hans Henrik Lund)和Lumia全球营销主管维萨·朱迪拉(Vesa Jutila)。朗德是诺基亚的革新派,他3年前刚刚来到这里。他穿着白衬衫,系着黑领带,一头白发与他语速飞快的开场白所散发出的年轻活力极不相称。

“复兴计划令我干劲十足。”他说,“我需要这样的机会才能全力以赴。”

但当朗德一年半前提出给Lumia 920增加一项关键功能时,这种干劲却并未为他赢得任何支持。他说,这项功能对于追赶竞争对手至关重要,他不希望诺基亚屈居人后。朗德随后负责配件业务,他在一次会议上再次提出了这一主张。当时参加会议的有16名工程师、设计师和高管,其中包括公司智能设备部门主管乔·哈罗(Jo Harlow)。

“你们想基业长青吗?”朗德问。他说,当时的与会人员分成两派,他们的理念差异在于“工程与幻想”、“理性与感性”。简而言之,工程师都对这种想法颇为不满,认为这种复杂功能完全没有必要。那场辩论持续了好几个小时。

朗德预感哈罗会支持他的想法,哈罗也最终点头通过了这份提案。当埃洛普9月推出Lumia 920时,这项功能也成为了万众瞩目的焦点,那就是无线充电。事实上,正是因为对无线充电和各种彩色配件的激进态度,使得诺基亚成为了这一趋势的领导者。

朗德的想法遭到了很多诺基亚保守派的反对,但恰恰是因为被整合到旗舰手机中,才愈加凸显出诺基亚经历的剧烈变化。如果是在过去,诺基亚可能只会将NFC等新兴技术用在关注不度高的设备中,或是常年封存于实验室中。

“在诺基亚风头正劲时,无线充电很容易被否决。”朗德说。

当AT&T想要一款针对美国市场设计的手机时,诺基亚毅然发布了内置LTE模块的Lumia 900手机。如果换成老诺基亚,此事断然无望。这款手机只用了以往一半的时间就开发完毕,并在1月的国际消费电子展(CES)上正式亮相。

“以往,诺基亚也很愿意迎合我们的需求,但却很少达到我们的预期。”AT&T移动部门主管拉夫·德拉维加(Ralph de la Vega)说,“我发现,史蒂芬能够做到这一点。”

虽然员工赞扬埃洛普的领导风格和化繁为简的能力,但他27个月的任期绝非没有瑕疵。最引人关注的是,该公司大举推广的Lumia 900发布之初便曝出重大漏洞,导致一些产品的无线连接不畅。

发布Lumia 920时,为了证明这款智能手机的图像稳定技术,诺基亚特意展示了一段视频,结果被眼尖的人发现,这段视频其实是用专业摄像机拍摄的。诺基亚很快就造假行为致歉,但拒绝对此事发表进一步评论。

转变方向

诺基亚的迅速反应帮助Lumia 900成为了AT&T的旗舰手机,并获得了重点推广。三星之所以称霸智能手机市场,很大程度上得益于类似的举措。此举也的确让诺基亚小有成就。德拉维加和埃洛普均拒绝透露具体销售数据,但埃洛普说,结果好于预期。

有鉴于此,诺基亚推出Lumia 920时采取了不同的方式。该公司自掏腰包为运营商和零售商的销售员提供培训,加强与数字媒体的合作,希望制造更多的口碑效应。在美国,Lumia 920成为AT&T在圣诞购物季期间的主打智能手机。诺基亚还希望从Windows 8操作系统的大规模推广中获益,因为该系统与Windows Phone 8有着相同的外观和感觉。德拉维加不肯透露太多信息,只是表示,Lumia 920“表现极好”,是AT&T的畅销机型之一。

Lumia将在今年圣诞购物季期间面临艰巨的挑战,但埃洛普告诉我,他已经看到消费者的兴趣提升。最近,当他手拿亮黄色的Lumia 920在伦敦希斯罗机场通关时,签证官没有急着让他出示文件,反而向他打听起这部手机。当他们二人聊起手机的拍照功能时,后面逐渐排起了长龙。

“我可能成功推销出了一部Lumia手机。”他说。

埃洛普的豪赌

让消费者再次拥抱诺基亚,并为Lumia树立品牌形象,是埃洛普的主要任务。放弃塞班和下一代MeeGo平台无异于壮士断腕,需要惊人的勇气。而这场豪赌无疑也遭遇了诺基亚保守派的激烈反对。

在他那篇著名的“燃烧的平台”备忘录中,埃洛普称,诺基亚亟需一场巨变。他的支持者和部分诺基亚员工将此视为彰显公司透明度的典型事例。但一些前高管和批评人士却认为,正是这种鲁莽行为加速了塞班的衰落。

埃洛普的目的只有一个:在拥挤的智能手机行业脱颖而出。他承认,Android无法帮助诺基亚实现这个目标。

“最重要的是‘差异性’。进入Android阵营后,我们很难实现差异性。”他说。

于是,诺基亚别无选择,Windows Phone成了一场“不成功则成仁”的豪赌。

“诺基亚目前是Windows Phone阵营的领导厂商,相当于三星在Android阵营的地位。”微软Windows Phone部门主管特里·迈尔森(Terry Myerson)说,“他们在为自己的品牌探索各种可能性。”

不过,微软并不完全依赖诺基亚。该公司还在推广一款HTC的Windows Phone智能手机8X,这同样是它的购物季主打产品。有传言称,继Surface之后,微软还将推出自有品牌智能手机。外界对Windows Phone的初期评价也褒贬不一。美国投资银行Sanford C. Bernstein分析师皮埃尔·菲拉古(Pierre Ferragu)表示,尽管Windows Phone手机出货量实现了同比增长,但主要源自诺基亚向新市场的扩张,而非发达市场的接受度提升。

文化巨变

诺基亚已经成为芬兰的骄傲。直到最近,它还是该国最大的雇主和市值最高的公司。2000年,它为芬兰贡献了4%的GDP。

广泛的产品和庞大的资源使得诺基亚得以开发很多编外项目,但这些项目的数量似乎有些过多。2010年从诺基亚跳槽到移动健康公司Aging 2.0的史蒂芬·约翰逊(Stephen Johnson)说:“诺基亚干的事情太多了。不同的项目多如牛毛,缺乏重点。

诺基亚的编外项目的确为数众多。例如,他们曾经通过N-Gage将手机与掌上游戏机合为一体,并给予该设备长达数年的支持,但仍以失败告终。诺基亚还是第一家在手机中植入NFC芯片的公司,尽管这款产品本身并未引发太多关注。他们还尝试过不同的设计,例如唇膏形状的手机。该公司的文化也颇为古怪,既傲慢又谨慎。傲慢的是,他们始终顽固地支持塞班;谨慎的是,任何一项决策都要经过层层审批。

要干一件事需要获得150个人的批准,任何人都可以阻止一些事情。整个架构都是为了避免出错。”曾经在诺基亚工作11年的老兵、目前任职于创业公司ShopAdvisor的艾迪·拉蒂兰塔(Atte Lahtiranta)说。

最近的PureView 808在这种官僚体制中成功突围。这项手机摄像头技术早在6年前就绘制在一张餐巾纸上。通过4100万像素的超高清摄像头,用户可以将图片放大三倍却不会损失画质。在移动世界大会(MWC)上一经发布,PureView的品质就获得了认可。Lumia 920则将其与图像稳定技术整合到一起。诺基亚已经将PureView作为其顶级摄像头技术的品牌来使用。

“从成像技术的角度来看,今年的表现非常优异。”诺基亚摄像头技术主管朱哈·阿拉卡胡(Juha Alakarhu)说。他在NoHo以北约113英里(约合182公里)的坦佩雷办事处工作,那里近两年裁掉了3100名员工。但他和他的团队却未受影响。阿拉卡胡指出,诺基亚甚至还加大了对成像技术的投入。

政府态度

周四,暴雪来袭。为我开车的的哥猛踩油门,但也只能缓缓前行,轮胎链在结满冰的道路上艰难地寻找脆弱的着力点。

我来到阿尔托大学暂避,在那里,我见到了埃斯波政府经济与商业开发总监图拉·安多拉(Tuula Antola)。安多拉身着黑上衣、白衬衫,左手还带着一只手镯。助手穿着一身黑色套装坐在她身边,娴熟地打开了一份有关该市增长前景的Powerpoint幻灯片。当时正值午后,摆满白桌子和彩色椅子的房间内只有我们几个人。与很多人一样,安多拉也对诺基亚满怀希望,但她也做好了最坏的打算。她告诉我,芬兰正在投资教育,并支持更多人自主创业,希望复制Rovio和Supercell等公司的成功模式。

“我们不会孤注一掷。”她说,“拥有更多小型企业的经济才更健康。”

具体到埃斯波,安多拉表示,该市也在寻找新的增长引擎,并将阿尔托大学作为当地的人才来源。由于只有5万人,所以诺基亚3500人的裁员规模给当地造成了沉重打击。一些学医的女性不得不离开待遇优厚的诺基亚,重返护理岗位。其他人就没有这么幸运了。更多的裁员可能还会接踵而至。当诺基亚放弃塞班时,将支持工作外包给了埃森哲。埃森哲虽然接手了很多员工,但也警告称,由于塞班业务持续萎缩,该公司可能展开更多裁员。

芬兰就业和经济部企业与创新主管米卡·劳塔纳拉(Mika Lautanala)表示,政府通过教育、培训和其他方式为被裁的工人提供帮助。但他也表示,由于造纸等行业也处于下滑之中,芬兰的裁员人数正在增加。他说,被诺基亚裁掉的工人有60%找到了新工作或新“出路”,但他也承认,倘若欧洲经济持续低迷,这一比例可能会降低。

然而,芬兰丰富的人才仍然可以到其他公司发光发热。安多拉告诉我,一家日本移动游戏开发商计划搬到埃斯波,华为也承诺在赫尔辛基开设新的办事处,重点是提升Android和Windows Phone设备的用户体验。与安多拉一样,劳塔纳拉也对诺基亚抱有希望,他还是诺基亚手机的老用户。但他不认为诺基亚可以恢复往日的辉煌,他与这家老迈的巨头之间也没有建立情感纽带。

“没必要非得死撑着一家缺乏竞争力的公司,”他说,“应该寻找新企业。”

继续前进

到了周五,暴雪已经肆虐了两天,前往市中心的道路变得异常难走。为我带路的是瓦尔托·罗卡南(Valto Loikkanan),他在赫尔辛基市政府资助的EnterpriseHelsinki组织担任商业顾问,专门为当地创业公司提供支持和建议。

“等到天更冷、雪更大时,就得穿一大堆衣服。”罗卡南边说边在雪地中费力前行。来到斯多克曼(Stockmann)百货中心后,他买了一杯咖啡,然后带着我穿过了一系列地下通道和相互连接的商店。

诺基亚的衰落与芬兰的文化转型几乎同时发生。曾几何时,能到一家业绩稳定的大公司工作,是多少芬兰人向往的“成功”,自主创业只是无可奈何的决定,但近几年来,创业精神迅速蔓延。Rovio(《愤怒的小鸟》开发商)的成功激发了很多大学生一试身手,创业氛围堪比美国硅谷。

随着年轻人的创业热情日益高涨,诺基亚也通过Bridge项目支持了很多小型企业。该项目为诺基亚前员工提供帮助,为他们提供技术培训、财务援助,甚至是专利支持。例如,希望让MeeGo复活的创业公司Jolla和开发者媒介服务Mobile Brian Bank都得到了Bridge的鼎力相助。

不过,有一种观点认为,无论有没有诺基亚,芬兰都会向前发展。这周初,有一个人急匆匆地来到赫尔辛基市中心的诺基亚旗舰店,像是在找什么东西。销售员礼貌地向他问好,接着向他推荐起最新一代Lumia手机。但这个人只是在为iPhone找一副替换耳机,于是,销售员无奈地为他指路,告诉他最近的苹果零售店怎么走。

我在芬兰碰到过一个的哥,他用的是iPhone 4。等到合约过期后,他还准备升级成iPhone 5或Galaxy S。几分钟后,他又说也会考虑Lumia。

“我听说诺基亚手机比以前好多了。”他说。

刀尖上的诺基亚:不成功便成仁

 

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