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专访莫博士:写科技产品评测如同写影评
2012-12-10 13:32:51   编辑:萧萧   点击可以复制本篇文章的标题和链接
 
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谈到美国科技媒体,恐怕没有人不知道《华尔街日报》的专栏作家莫博士(Walt Mossberg)。这位留着白胡子、带着圆圆眼镜的慈祥微胖老者,是美国最具影响力的媒体人之一。他为《华尔街日报》写“数字生活”专栏已经有二十多年历史,他的评测报告有时可以显著影响一款产品的销量,甚至改变一家公司的股价走势。

莫博士同时是乔布斯和盖茨的好友,2007年他同时采访两人的一幕已经成为了经典。《连线》杂志将他称之为“国王缔造者”(Kingmaker),“很少有评论人可以拥有如此大的影响力,可以左右一个行业的成败”。《纽约客》杂志则盛赞“很少有科技专栏作家可以像莫博士那样清晰明确地写作,他的评价可以左右一款产品多年的努力”。

莫博士是中国读者对他的尊称。今年65岁的莫博士出生于美国东部罗德岛一个中产家庭,在当地的布兰德斯大学(brandeis university)获得政治学学士学位,而后在纽约哥伦比亚大学获得了新闻学硕士。1970年进入《华尔街日报》,开始了自己四十多年的媒体生涯。在与新浪科技的独家对话中,莫博士回顾了自己的职业生涯,介绍了自己试用的经典产品和接触的杰出人物,谈到了对苹果及微软产品的看法,并分享了他作为科技专栏作家的成功经验。

时政记者转写科技

很少有人知道的是,莫博士在报道科技之前,曾经是美国著名的时政记者。他曾负责《华尔街日报》驻华盛顿特区的记者站,负责报道国家安全与外交政策,在冷战期间跟随着数任美国国务卿走遍了苏联、中东、欧洲等世界各地。年轻时候的莫博士就性格秉直,曾因直言不讳撰文批评国务卿,而上过对方的报道黑名单。这段经历让他受益匪浅,“我当初对白宫和五角大楼都毫不留情,难道还会害怕批评微软或是苹果?”

1990年,已经在《华尔街日报》效力二十年的莫博士,突然决定放弃知名时政外交记者的道路,转型做当时还不被认可的科技专栏作家。他的这一决定遭到了上司的质疑和同事的嘲笑。“当时我已经做了二十年的政治记者,随着政府高管满世界出访,说实话我已经有点厌倦。随着东欧剧变与苏联解体,冷战也宣告结束,我觉得那是一个转型的好时间。从个人角度来说,我也希望可以更好地控制出差与工作,能够有更多时间陪伴家人。”莫博士回忆说。

“我当时已经下定决心,我也相信自己选择了一个潜力巨大的领域,当时越来越多的美国人开始使用电脑,他们需要一个站在“终端用户”角度去写评测报告的科技专栏,而我对此充满激情”。1982年,莫博士购买了自己第一台电脑Timex Sinclair,而后开始了自己的发烧之路。他甚至会在国务卿出访的专机上向众人介绍电脑的各种新奇之处。

1990年春季,莫博士正式成为科技专栏作家。在此后的二十多年时间,每周四的《华尔街日报》的市场版面都能看到他的《个人科技》专栏(Personal Technology),而后他还推出了数字生活(Digital Solution)以及莫博士信箱(Mossberg‘s Solution)等专栏。“个人电脑太难用了,而这不是你们的错!”这是莫博士对读者写下的最初的话。

“为什么不去硅谷?”面对新浪科技的这个话题,莫博士笑了起来。“好问题,我觉得科技记者需要去硅谷,他们需要报道和关注行业和技术发展。但我是给普通消费者写专栏的,我希望站在行业之外来看产品,只关注产品本身,而不是行业本身。另一方面,我家也在东部,我不想离他们太远。我每年差不多都会飞去加州数次,而大部分情况是,(科技公司)都来华盛顿特区找我,因为我是《华尔街日报》的科技专栏作家”。

评测如同写影评

回顾这二十多年的评测历程,莫博士如数家珍。“这些年来,我评测了数千件产品,不仅有硬件也有软件。很荣幸,我最先体验了很多改变行业格局的产品,包括苹果的第一代iMac、iPod、iPhone以及iPad,当然还有微软的Windows 95和Office,谷歌的Android手机和Gmail,Palm推出的PDA产品Treo。这些都让我记忆尤新,也直接改变了人们的生活方式”。

怎样选择评测产品?莫博士说:“绝大部分都是厂家直接送到华盛顿给我测评,很多人希望得到我的意见反馈。后来我不得不给科技公司们群发邮件,申明我只是评测产品,而不提供咨询服务。而且我只评测那些具有创新和独特性的产品,那是消费者值得了解的产品”。“我的办公室有个小博物馆,里面珍藏了我最喜欢的产品,包括Apple II、Macintosh、Palm Treo、iPod、Kindle等产品,还有不少软件。虽然很古老,但都是我们这个时代也是我个人的记忆”。

由于他的特殊地位,莫博士总能最先拿到产品,写出首发评测。他告诉新浪科技,“有的产品我会提前数月看到,例如今年6月微软发布的平板电脑Surface。而第一代iPhone我是提前数周拿到的。在乔布斯那个发布会之前,我非常有幸成为极少数几位知情者之一,当然我必须为此守口如瓶。”

莫博士的评测专栏从不掩饰自己的观点。“写评测和做报道不同,记者要客观中立报道新闻,而评测人员则是在体验产品。二十多年来,每一件产品我都亲自试用。我不看那些厂商的介绍和新闻稿,我只从个人角度测试和使用。我不在乎什么客观性,只在乎公平对待每一件产品,然后把自己的亲身感受告诉读者,告诉他们产品的不同之处。读者花钱来看我的评测,就是为了看我的观点,而不是那种似是而非的中立性”。

“写产品评测就像写影评一样。影评人去看电影,然后告诉观众他们对电影的感受,哪些是烂电影,哪些是好电影。影评人不该去关心票房如何。而我也是一样,我喜欢很多产品,会努力告诉读者为什么喜欢这些产品;当我不喜欢某些产品时,也要列出自己对哪些地方不满意。我会让我的读者,普通消费者知道,我觉得哪些产品很棒,哪些产品不行,产品有什么优点,有什么缺点,然后让消费者自己决定是否要购买”。

媒体必须保持独立

由于《华尔街日报》和莫博士专栏的巨大影响,他的评测观点会直接关系到一款产品的销量,甚至影响到公司股价。2000年,在他评价苹果电脑Cube“这是我用过最出色的个人电脑”后,苹果股价在第二天暴涨了10%。2004年,在他盛赞网络浏览器Stilesoft之后,这款浏览器的下载量暴增了近四倍。他的观点也会迫使科技公司改变产品。2001年,在遭到莫博士猛烈抨击后,微软被迫在Windows XP中放弃了记录用户隐私的Smart Tags功能。

“信誉就是媒体人最宝贵的资产”,莫博士说。“为了做到这些 我必须保持自己不涉及任何利益冲突。我没有持有任何公司股票,我没有拿过任何评测产品,没有收取过辛苦费,也没有让(科技公司)负担差旅。我的所有产品都是自己花钱买的,也没有得到过折扣。我在一个伟大的媒体工作,我和那些科技公司没有任何金钱关系,所以我保持着独立性,可以得出自己的观点”。“当然,我不可能买所有评测产品,那样我肯定会破产。” 他开玩笑说。

莫博士是苹果前CEO乔布斯最为信赖的媒体人。在那篇感人至深的悼文《我所知道的乔布斯》中,莫博士回忆当初乔布斯回归苹果之后,曾多次致电自己咨询建议,一连数个小时探讨未来趋势。苹果的保密文化极为苛刻,但莫博士是唯一在发布前看到并试用iPod、iPhone和iPad的媒体人。在D:AllThingsD大会创办后,极少接受采访的乔布斯连续多年(2003、2004、2005、2007以及2010年)参加大会接受莫博士的专访,只是在病重后才不得不放弃出席。

苹果给予莫博士的特殊待遇令很多同行羡慕不已,而他也在诸多评测中大力推荐苹果产品。对此,莫博士很坦然。“我从来不是果粉,也不是任何公司的粉丝。我确实写过很多关于苹果产品的正面评测,这是因为我觉得那些苹果产品真的非常出色,他们的设计、做工和体验都是我认为值得推荐给普通消费者的。另一方面我也写过不少严厉批评苹果产品的评测,包括当初的MobileMe、最近发布的苹果地图和iTunes。我得说,谷歌地图要比苹果地图好太多。”

“即便我写苹果产品评测是基本正面的,我也会指出产品的不足与缺陷,当初iPhone 4的天线问题就是如此。我会写出自己的所有感受,写出产品的优点和缺点,当然对其他公司的产品也是如此。”莫博士也曾被挂上“微软黑”的标签,他同样对此无法认同,“我曾经赞赏过微软的很多产品,他们的鼠标就比苹果好很多,Windows 95是一款革命性的软件,而Windows Phone系统也让我觉得新颖独特。

盖茨乔布斯同台受访

二十多年科技媒体生涯,莫博士几乎接触了所有行业重要人物,他的远见和正直获得了所有科技行业巨头的尊重。埃里克·施密特(Eric Schmidt)上任谷歌CEO之后,主动上门求见莫博士,希望聆听他对未来互联网的观点。“莫博士是一个美国消费者信赖的品牌”,施密特如此形容说。而雅虎CEO玛丽莎·梅耶(Marissa Mayer)则点出了原因所在,“莫博士的产品评测都是基于他的详细亲身试用得出的”。

莫博士对新浪科技回忆说:“2008年苹果发布MobileMe,我在评测报告中给予了毫不留情的批评。文章发布后,乔布斯给我打来电话,语气低沉,“沃尔特,我看了你的评测,很难过你那么说,但我觉得你是对的,Mobileme确实需要重新打造,谢谢你”。之后据媒体报道,乔布斯把MobileMe团队叫到他办公室,痛斥他们“玷污了苹果的声誉”,“让我们的老朋友沃尔特感到失望”。暴怒的乔布斯随后当场撤换了MobileMe负责人。

2007年在D5大会上,莫博士与同事卡拉·斯威什(Kara Swisher)联合采访了乔布斯与盖茨,这也是两位科技传奇人物首次同台接受采访。谈到自己职业生涯的最闪光时刻,莫博士也回忆到那次难忘的采访。“很多行业人士、创业者和商学院学生都认为那真的太经典了,可以说那是我职业生涯中最值得骄傲的成就之一。当然,我和同事们共同打造的大会本身也让我非常自豪”。

莫博士将荣耀留给了自己背后的平台,“我们邀请到众多科技公司的CEO们,完成了一次次成功的采访。我们没有让他们做演说,也不给他们机会放PPT,只邀请他们坐下来访谈,也不会提前透露问题。我很幸运在《华尔街日报》这样伟大的媒体,有充分信任我的老板,有诸多出色的同事。我们的采访活动从来不会受到广告部门的干预,采访内容也不会因为任何人的影响而改变,这也使得我们能够邀请到如此多的重要人物,邀请到互为竞争者的公司CEO同台访问。我们唯一要做的,就是做好新闻。”

而关于那次经典的采访,雅虎前CEO杨致远评价说,"只有莫博士才能说服盖茨和乔布斯同时接受采访,因为他们觉得莫博士是同等地位的人。他对科技行业的了解让你佩服,和他交谈,你知道自己是在和一个真正睿智的人交流。”

莫博士则说,“我接触过几乎所有行业CEO们,乔布斯和盖茨都是改变了科技与世界的人物。在现在的领导者中,谷歌的拉里·佩奇(Larry Page)、Facebook的马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)和亚马逊的杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)非常杰出。Palm创始人杰夫·霍金斯(Jeff Hawkins)或许不是特别有名,但他带来了很多激动人心的产品。科技行业最有趣的一点就是这个领域总在迅速变化,因而也不断涌现出新的创新者”。

专访莫博士:写科技产品评测如同写影评

没有乔布斯的苹果

关于苹果和乔布斯,莫博士有很多话要说。“乔布斯不仅改变了科技领域,还改变了音乐、电影、出版等其他行业,甚至通过苹果店改变了零售业的传统模式。虽然如今的扎克伯格他们也非常出色,我觉得很难再出现像乔布斯这样的人,他是与众不同的”。谈到去世一年多的老友乔布斯,莫博士语气有些沉重。“我们都不知道下一个改变行业的是谁,没人能像乔布斯那样准确预见到未来五年的情形,在iPod发布数周前,他向我展示了这款产品,我真的非常惊讶。”

“没有了乔布斯,我到不认为苹果已经失去了创造伟大产品的能力,这个还需要更多时间来验证。乔布斯才去世一年多,他们的产品规划还能延续好几年,他离去的真正影响还需要继续观察。iPhone 5依然是无与伦比的产品,iPad也在不断改进。这些都已经是非常成功的产品,因而用户的预期也越来越高,苹果很难不断让用户惊喜,这是个巨大的挑战。很多同行会研究分析科技公司的业绩和股价,但我并不关心股票,我也不知道苹果谷歌微软现在股价多少,那不是我的工作,我只关心产品和普通消费者”。

谈到近期离职的苹果iOS高级副总裁斯科特·福斯特尔(Scott Forstall)与微软Windows总裁斯蒂芬·辛诺夫斯基(Stephen Sinofsky),莫博士说“福斯特尔是个杰出人才,他一手打造了极其成功的iOS系统,广受消费者和开发者的好评。他的离去是苹果的损失,不过接替他工作的则是最伟大的数字产品设计师艾维,他之前设计硬件,现在又承担了软件工作。

"辛诺夫斯基则打造了成功的Office和Windows 7,把微软从Windows Vista的失败中拯救了出来,而Windows 8是微软最大的挑战和赌博。不过我认为苹果和微软有很多出色的人才,辛诺夫斯基的接替者、他的长期助手朱莉·拉尔森-格林(Julie Larson-Green)就是其中之一,我对她未来的工作持乐观态度。这两人的离去是巨大的变化,对苹果和微软的影响会逐渐显现出来,我们需要时间才知道他们的接替者是否称职。”

后PC时代已经到来

乔布斯所说的“后PC时代”已经到来,莫博士肯定的说。“从销量数据来看,智能手机和平板电脑的销量在不断增长,而传统PC却陷入停滞或者萎缩,人们在越来越频繁使用移动设备,但我也不认为传统PC会彻底消亡。iPad最大的竞争者显然是谷歌平板,或者是亚马逊的Kindle Fire,从目前来看,微软的Surface做工精良,我个人也买了一部,Surface的销量只能说温和,但也可能因为Surface只在网上或者微软零售店销售,微软没有更广的销售网络。

“我的个人手机是iPhone,但我也同时用着Android手机。平板方面,我有iPad、Kindle Fire HD、Nexus 7。再提一句,我是自掏腰包去商店买的这些产品,一点折扣都没享受过。最近几个星期我一直在用诺基亚Lumia 920,现在对它非常熟悉。Windows Phone完全不同于苹果或者谷歌,我觉得设计很不错,但他们目前还没有得到消费者的认可,或许缺少应用是原因之一”。

“我喜欢超极本,也买了一部,因为他们的设计和做工让我想到Macbook Air。我非常喜欢Air,现在仍然觉得这是最好的电脑。智能电视是未来的一个热门领域,也是最有可能出现革命的行业,谷歌、苹果和微软都在争夺这个市场。谷歌眼镜则是一款实验性的产品,可佩带设备是非常重要的领域,虽然目前还处于初级阶段,但未来会变得逐渐成熟”。

谈到中国科技界,莫博士留足了面子。“我们去年在香港举办活动,借此认识了马云等中国科技界人士。中国古代发明曾经彻底改变世界,我对这个伟大国家和人民充满敬意,相信中国科技行业未来也会改变世界,但目前我还没看到像iPhone 、Xbox、Facebook这样真正创新和革命性的产品,我期待未来中国有自己的创新产品。”

关于自己的未来,莫博士依然充满干劲:“我没有退休计划,依然对工作充满激情,热爱科技行业,我会一直工作下去。或许有人觉得科技媒体是年轻人的舞台,但我并不觉得。工作四十多年来,我几乎每周都工作七天。当然随着年纪的增长,我也有心脏病,现在不是每天都全负荷工作,但我仍然坚持每天都工作几个小时,不管是在家里还是在办公室,而且现在网络无处不在,移动办公也大大便利了,周末我也会继续做产品评测。”

而对于科技媒体的后辈们,莫博士也分享了自己的成功心得,“你必须搞清楚你是给谁写稿,谁是你的读者,是给行业人士和IT经理们,还是给普通消费者,然后关注于此,从他们的角度去写文章。其次,你必须保持高度独立性和道德性,如果你受到免费产品或者金钱的诱惑,你的判断就会受到影响。”

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