韩寒接受媒体采访的时候，谈及他作家身份的场合，他说其实我是一个车手；谈及他的赛车事业，他说其实我是一个作家。

于苹果公司而言，在谈论硬件利润的场合，苹果是卖软件的，它卖的不是硬件，卖的是生态系统。在谈论软件收入的场合，苹果是卖硬件的，它一个季度的收入是微软半年的收入、是Google一年的收入。

硬件和软件谁更重要？我问你一个问题：是谁在控制世界，男人还是女人？这个问题并不好回答。男人控制世界，女人控制男人。苹果硬件重要还是软件重要问题也不好回答。硬件挣钱，但没有软件生态的硬件不好挣钱。就像给你一台 PC、你对DOS系统已经无爱一样，这是Windows系统的价值。

“其实我是卖电脑的”

苹果公司成立于1976年4月，第一单生意是卖Apple I电脑（其实是一块主板）。当时商人乔布斯跟商人字节商店（The Bite Shop）的老板Paul Thrrell达成了协议，以 500 美元定价向泰瑞尔供货50台Apple I，这些机器的市面价格是666.66美元，成本价是 200 美元。毛利在50%以上。

2012年，苹果推出iPhone 5和iPad mini，根据国外调查机构iSuppli的统计，iPhone 5的成本价为207美元起，iPad mini成本价为188美元起。iPhone 5 在官方商店定价499美元，毛利 58%；iPad mini 市场价329美元，毛利42%。根据截至今年3月的数据，iPhone和iPad已经占苹果总毛利的 90%。iPod 毛利贡献逐年下降，Mac则不温不火。

横跨36年历史，即使中间有乔布斯NeXT负气创业的插曲，苹果一直维持硬件产品较高的毛利。即苹果通过硬件挣钱。2007年将“苹果电脑公司”改名为“苹果公司”之前，主要的利润来自Mac和iPod；改名之后，iOS产品线的iPhone成为最主要的收入来源。

如今 iPod 产品在功能上受到iPhone同质化的影响愈来愈深，出货量每年呈现同比下降的趋势。Mac 产品出货量保持着逐渐上涨的趋势，但增幅微弱，今年三季度苹果财报的数据显示Mac的出货量是490万台，仅同比增长1%。iPhone和iPad产品线则越来越重要。得益于苹果与三星的专利官司，我们从苹果高级副总裁 Scott Forstall 的证词中知道了 iPhone 和 iPad 对于苹果重要性的变化：从2010 年10月至2012年 3 月，iPhone 业务对苹果的毛利贡献由49%上升至58%，iPad 业务的毛利贡献由23%上升至32%。iPhone和iPad业务目前已经构成了90%的苹果总毛利。

硬件对于苹果有多重要，看看工业设计师Jonathan Ive的地位就知道。下图乔布斯右手边就是Jonathan Ive。稍后我告诉你他左侧的是谁。

为了捍卫自己在硬件领域的优势，苹果推出了迎合大众口味的7.9寸平板电脑iPad mini——这个尺寸曾在iPad刚刚面市的时候被乔布斯断然否决。直到去年11月亚马逊超低价推出Kindle Fire之前，除了iPad之外的平板电脑均悄无声息，摩托罗拉的Xoom在沉默中死亡，惠普的TouchPad在以99美元的清仓价燃烧自己后走向覆亡，黑莓的Playbook也半死不活。但去年 11 月 15 日开售的Kindle Fire 燃烧了7寸平板电脑市场，让人们看到挑战iPad 一丝希望——以惨烈的低价。今年Google的Nexus 7跟进后，这一市场的需求被激活，苹果不得不放下身段推出iPad mini，以弥补在7寸平板市场的缺位。如前所述，定价329美元的iPad mini毛利率约为42%。相比于其他竞争对手，这一毛利率简直是暴利——我们知道亚马逊CEO杰夫·贝索斯已经公开宣称Kindle Fire“不赚钱不亏钱”。

苹果对利润的看重和保护是它一贯的作风。根据苹果最新的财报，苹果目前的毛利为40%，这远远高于手机制造商诺基亚和电脑厂商DELL的毛利率。尤其是在智能手机领域，苹果对行业利润的攫取，到了“令人发指”的地步。根据著名苹果分析师Horace Dediu 在个人博客Asymco撰文统计，苹果iPhone攫取了三分之二的行业利润，它的暴利已经让诺基亚、HTC、黑莓等厂商连喝汤的机会都没有。从下表可以看到，苹果的毛利连年出现上涨的情况，尤其是2001年乔布斯遇到供应链管理专家Tim Cook以后。

所以，首先，苹果是靠卖硬件挣钱的。2007 年以前卖电脑，2007 年以后卖移动设备。

“其实我是卖软件的”

2007年乔布斯发布iPhone的时候，喊出“领先业界五年”的口号。2012年是验证乔布斯预言的时刻，很不幸，预言成真。在手机的工业设计方面，iPhone仍然是业界的标杆和旗帜。三星Galaxy家族产品在销量上后来居上，但遭来抄袭的骂名及10亿美元的专利赔偿。

由现在起，至2017年，苹果能够再次喊出领先业界五年的口号吗？答案是否定的。因为iOS操作系统的绝对领先优势已经没有五年前那么明显。

是的，你没有看错，这里讲的是iOS操作系统的“绝对领先优势”，而不是五年后必然趋向平庸的工业设计。事实上，除了2007年和2010年分别携 iPhone和iPhone 4“改变世界”之外，iPhone的其他版本，如3G、3GS、4S 等都是简单的产品性能升级。接下来的五年，没有了乔布斯刁钻口味，苹果的硬件设计难以获得革命性的突破。它也许会像刚刚推出的iMac锐利边缘一样令人惊叹，但已然不是破坏性创新，而是平稳的延续性创新。

真正让苹果奠定霸主地位的是软件生态系统。

首先假想一下，三年后（五年太遥远），如果iOS、Android、Windows Phone三足鼎立，硬件设计三者相仿，价格不再成为你选购手机的困扰因素，你会选择谁？很大程度上，届时iOS软件生态的累积优势会更加明显。你为了获取好应用，为了把智能手机打造成真正的生活助手，拥有上百万App的iOS会成为你的首选。——这里我们不谈主打情感因素的其他操作系统的“差异化竞争”，因为差异化竞争本来就是弱者的表现，强者在康庄大道上昂首踏步前行即可。至于现在已经是iOS用户的那些消费者，无论是其主观心理上对这个系统的满意度，还是客观上随着驻留iOS越长花费越多而形成的被绑架感（任何生态系统都如此），都会继续成为忠实的iOS用户。你来是因为产品，你留下是因为生态系统。

我们来看苹果早期的一个故事。苹果Apple II自1977年诞生，到1993年停止销售，十几年一共卖出了500-600万台，可谓历史上最受欢迎的电脑。Apple II何以热销？何以获得如此长久的生命力？除了苹果创始人之一沃兹尼克卓越的设计及优秀的可扩展性外，Apple II搭载的商业软件VisiCalc是推动Apple II热销的重要因素。事实上，如果没有VisiCalc，Apple II就没法吸引到商业、教育和家庭用户，毕竟没有多少普通消费者愿意花费1298美元来购买一台电脑，而电脑发烧友的规模又不大；如果无法到达这些目标受众，就没有Apple II的传奇。 可以这样说，是VisiCalc铸就了Apple II的辉煌。

时间拨到2001年，苹果推出iPod，及推出配套音乐商店iTunes Store。如果仅仅是生产一个可以存放1000首歌曲的“革命性的 MP3”，那么随着iPod硬件销售不可避免的衰落，苹果帝国的收入也要受到影响；况且假如苹果只卖MP3不卖音乐，那么它只能看着唱片公司吃肉自己喝汤，作人嫁衣。所以我们看到乔布斯要极尽合纵连横之能事，摆平几大唱片公司，打造自己的音乐商店。

截止今年9月30日，苹果2012财年从iTunes Store获得的收入是75亿美元，首次超过卖iPod获得的收入，后者收入从去年的74亿美元下降到了56亿美元。而在去年的时候，来自iTunes Store的收入还只是54亿美元，低于卖iPod获得的74亿美元。随着iPod销量的持续下降，它给苹果带来的收入还会更低；而随着其他iOS设备的扩张，iTunes Store 会延伸更庞大的用户，带来更多收入。

iTunes Store不只是卖第三方音乐、视频和书籍，还有一大块收入来自应用商店App Store。今年iTunes Store 收入猛增 21 亿美元，即主要由App Store推动。

App Store是苹果2007年推出iPhone一年以后推出的产品。推出伊始，乔布斯持反对意见，因为他“不想当一名管理第三方开发者的警察”。后来乔布斯被基因科技主席Arthur Levinson打了 12 次电话后说服。App Store奠定了苹果“领先业界五年”的基石。到目前为止，Android应用刚刚在数量上达到App Store的规模，Windows Phone则还差了一大截。如当年的VisiCalc对Apple II的推动一样，App Store同样帮助苹果更好地销售自己的硬件，并为高利润的硬件打造“密闭花园”。

苹果App Store的缔造者是苹果现任高级副总裁Scott Forstall，他正是上面我们留的悬念中被乔布斯左手拥抱的那个人。甚为可惜的是，由于个性张扬，邀功至伟，与其他高管不和，Forstall将在明年离开苹果。Forstall在2005年的时候力排众议，坚持由Mac OS缩减为iOS，这保证苹果得以利用其在Mac OS上的数十年积累的技术优势，使iOS足够强大，保持足够快的进化速度。过去五年来，iOS甩开Android系统几条街，也是Forstall的功劳。

Forstall另一个重要的贡献，鲜有人知，却影响深远：为iOS开发者提供开发工具。用过早期的Android开发工具，你才知道Scott Forstall的团队在这件事情上干得有多么出色。相比之下，Google拿出来的开发工具在iOS面前像个玩具。这些高效的开发工具释放了全世界中小开发者的才华，是他们的作品，让iOS在被其他操作系统逼近的今天，拥有最后一道屏障。

如果说女人真的通过男人掌控着世界，那么对于苹果而言，iTunes Store里的音乐，及App Store 里的应用，无疑是通过苹果硬件攫取更高利润的那个“女人”。

卖服务：“与顾客交朋友”

2001年5月19日，乔布斯宣布位于加州的两家苹果零售店开张，由此开通苹果快速、直接地将产品推送到人们眼前的渠道。截止2012财年，苹果已经在全球开设了390家零售店，平均每家零售店给苹果带来5150万美元收入。就单位面积产生的收入衡量，苹果零售店已经成为全球最吸金的零售商店，甚至比美国零售巨头J.C.Penny）单位面积的收入高出两倍，是百思买的 5 倍。

2001年刚开张的时候，乔布斯对媒体说苹果零售店的目的是为了推动产品销量的增长。那年5月的时候，苹果的产品只有iMac电脑和PowerBook系列笔记本电脑。苹果电脑在行业的份额还不足5%，乔布斯显然是在为10月发布的iPod作准备。

在iPod发布会之后，苹果零售店里放进了iPod、MacBook、Apple TV、iPhone、iPad众产品，开启了苹果的“i 时代”。现在借助这些触角遍及世界各地的苹果零售店，消费者们可以第一时间体验（而不仅仅是“购买”）到苹果最新发布的产品。

苹果Apple Store的缔造者是前苹果高级营销副总裁Ron Johnson，他被称为“零售业的乔布斯”。Johnson去年 11 月离开苹果，赴任彭尼百货CEO，截止目前他在彭尼的表现并不太好。去年他离职的时候，他在《哈佛商业评论》网络版撰文分享Apple Store成功的经验。

Johnson说苹果零售店刚起步的时候也面临困难，当初为了给天才吧（Genius Bar）聚拢人气，苹果不得不提供依云矿泉水让顾客坐下来。直到三年后，天才吧才真正得到认可。目前每天有5万人拿着苹果产品前往天才吧寻求服务和建议。而全球进出苹果零售店的人员每年已经超过3亿人。

Johnson总结苹果零售店成功的一个重要因素是“与顾客交朋友”。“最重要的，也是对其他零售店最有启发意义的是——苹果专卖店的员工不是专注于卖出更多产品，而是和顾客建立友谊，让他们的生活更美好。这些员工都经过了良好的训练，他们没有佣金，卖出一台机器与帮你修好一台旧机器是一样的效果。他们的工作是指出你想要的，并帮你获得它们——哪怕是苹果没有的产品。”

是的，请不要惊讶，苹果全球4万多名零售店员工都没有销售指标。——当然，他们也没有销售提成。据一位在苹果零售店工作过的朋友介绍，他们的工资比较低，远没有外界所看到的那么光鲜。我身边还有一个从北京外交学院英语专业毕业的研究生朋友，经过五轮面试还是没能成为苹果零售店的员工。这位在苹果零售店工作过的朋友说“在Apple Store工作的人基本都是为苹果工作为荣”。正是这样发自内心的服务精神，使苹果零售店成为全球单位面积产值最高的零售店。

如果说卖硬件是为了挣钱，卖软件是为了更稳定地挣钱，那么没有销售指标的苹果零售店几乎就是做公益。事实上呢？每年进出苹果零售店的两三亿人，过去三年给苹果带来的收入是：187亿美元，140亿美元，97亿美元。人均贡献约6美元——他们没有白来。以退求进，以无为求有为，这或许值得所有人思考。

去年11月，《金融时报》曾撰写联合评论称，“如果苹果越来越难以依靠硬件领域的创新能力来盈利，公司的一大转变将是进军服务领域”。前半句已经渐渐成真，而“进军服务领域”，当时外界猜测是电视领域。如今传闻 iOS 将进军汽车领域，一个例证是新任命的负责Siri和地图业务的Eddy Cue最近被认命为法拉利的董事，而早在今年6月WWDC 2012上，苹果发布的Eyes Free已经准备将iOS系统紧密地整合到汽车上，苹果当时宣布了宝马、通用汽车、路虎、捷豹、奥迪、丰田、奔驰、本田、克莱斯勒等合作伙伴。

另外，美国国家公路交通安全管理局也正在推进通过智能系统，以减少司机驾驶时使用手机导致的交通死亡事故。如果选择这一方向，而非此前外界猜测的智能家电方向，苹果更有可能创造“下一个 1000 亿美元”市场。只不过，不知道iOS离开灵魂人物Scott Forstall后，能不能像过去五年一样保持业界领先，及快速的系统迭代？

文章来源：爱范儿