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Intel的隧道期:面临生态链挑战
2012-12-01 10:33:24   编辑:上方文Q   点击可以复制本篇文章的标题和链接
 
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Intel在移动芯片领域看上去有些咄咄逼人,也难怪,如果大部分的媒体都把现任CEO欧德宁的提前退休归结于他在移动市场的迟钝,那么这个事情本身已经被上升到一个非常高的位置。“我们要做这个领域的领导者。”Intel产品架构事业部副总裁、移动通信事业部中国区总经理陈荣坤如此解释他们的目标,但请注意,据Strategy Analytics的数据显示,上半年Intel在智能手机芯片市场的份额是0.2%,而最大的“敌人”——ARM阵营的高通则是48%!

“新CEO的工作是将移动市场份额提升到25%以上,这是件非常困难的事。”AMD前高管、行业分析师Patrick Moorhead称。

但Intel的高管们非常清楚它的“难度”在哪里。《经济观察报》对此指出,正如Android用免费颠覆了微软的License模式一样,ARM的授权模式正在让整个产业链多样化,OEM厂商有非常大的热情去加速集成,从而实现差异化。这显然是Intel的那条产业链所做不到的。PC厂商们早已习惯了按照Intel的节奏去给一整套芯片解决方案装上标榜“差异化”的外壳。

因此,用陈荣坤的话说,“这会是一场马拉松。”很显然,Intel面临的挑战无法单纯地用技术去衡量,“这是生态链之间的较量。”

命门

欧德宁被媒体描述成一个迟钝的“罪人”,而且他们引用的例子看上去都说服力十足。2006年6月Intel将移动芯片业务以6亿美元的价格卖给Marvell,给出的理由则是可以有更多的资源去对付AMD,而且直到今年10月底,欧德宁都坚持认为键盘和其他外设是平板电脑必备的元素。这被媒体解读为缺乏对趋势的准确判断。

但面对着一个增长如此快速的市场,守成就意味着面对死亡。

投资者们往往是敏感的,他们非常轻易地捕捉到了这个信号。在刚刚过去的第三季度,Intel 134.57亿美元的收入和29.72亿美元的净利都远远高过高通相对应的48.71亿美元和12.71亿美元,而后者却以1058亿美元的市值超过了Intel的964亿美元。

更令人“沮丧”的是目前全球已经有70多家厂商正在采用高通的芯片,发布的终端超过了500款,并且有400多款终端还在设计之中。而站在Intel这边的则是7款智能手机,以及同样数量不多的平板电脑。

Intel还无法说服那些一线的OEM厂商,哪怕让他们把其中的一部分业务从ARM阵营里迁移过来,都需要足够的诱惑力。“我们起初也很担忧。”摩托罗拉移动高级副总裁兼大中华区总裁孟樸谈道,“功耗问题由来已久,我们不确定这个问题是否能解决。但后来看到Intel的努力,这给了我们很大的信心。”

功耗问题是Intel最明显的“命门”,ARM正是抓住了这一点,这种基于简单指令集的芯片架构完美地契合了早期智能手机的需求。Intel同样押错了操作系统,它错过了进入Android的最好时机,而是把资源投向了诺基亚的Meego,甚至直到诺基亚已经选择了微软,Intel依然宣称要“坚守MeeGo”。

这些都还是技术层面的问题,Intel真正无法改变的是ARM阵营看上去“无懈可击”的生态系统。

自从打败了AMD之后,PC芯片的创新似乎就被成本所绑架。一个经典的例子便是直到现在,笔记本都没有配置GPS芯片,这使得我们在网页上查找路线时,不得不输入起点位置信息。

Intel没有动力去做这件有可能影响到利润的事情,OEM厂商却是无法在Intel既定的芯片组内核里加入GPS功能。这在ARM阵营里简直是无法想象的,手机厂商为了生存,恨不得把包括GPS、蓝牙在内的所有功能都集中到芯片中,它们对差异化的狂热又反推高通等供应商之间的差异化创新。

发展到最后,就变成了十几家零件供应商去争取一家智能手机OEM厂商的设计权,而且绝不是同质化竞争下的价格战。英飞凌为了留住苹果,想尽一切办法满足那些变态的硬件和软件的兼容问题。在苹果总部,它们驻扎了一个专门的团队,而且时常会连夜从德国派遣一个技术团队去美国解决临时性的问题。稍有“怠慢”,其他厂商就会蜂拥而至。

这很难出现在Intel和联想身上吧?PC产业链绝大部分的话语权都掌握在Intel手里,PC行业的OEM厂商只能等待CPU的更新,然后通过库存控制、渠道分销和品牌的差异化去打价格战,结果便是赢家永远都只是Intel和微软。OEM厂商逐渐地远离了创新,这也是为什么微软要发布Surface的原因之一,如果连这样一个参考设计都无法超越,那么产品怎么会有市场?

因此,即便不考虑技术因素,在习惯了垄断的生存环境之后,Intel很难在不伤害高利润的同时,还能以有竞争力的价格卖出产品。

Intel需要更多的合作伙伴,包括陈荣坤和杨叙(Intel大中华区总裁)在内的高管们都在反复说着这个问题。吴军博士曾在《浪潮之巅》一书里把Intel的商业模式概括成“靠大投入、大批量销售来挣钱”,而当移动芯片这样的新业务无法像PC芯片一样去得到众多OEM厂商的支持时,这种商业模式就没有存在的基础。

隧道期

好在Intel并没有像当年推广奔腾那般激进,这也许是欧德宁的功劳。他对超极本的推崇和布局,使得ARM在进入PC芯片领域时,同样面对无法逾越的鸿沟。ARM预计到2015年将获得10-20% 的PC芯片市场份额,但备受质疑的搭载ARM芯片的Surface RT版已经给它敲响了警钟。

Intel如今呈现出一种“防守+进攻”的阵势,在服务器和PC(尽管超极本同样属于新品类,但还是独门生意)业务上,它的优势依然稳固,这给移动芯片这种“从0到1”的业务提供了最有力的支持。简单地讲,在今后几年里,超极本才是Intel投入资源最多的战场,而智能手机显然是更靠后的爆发点。

在Intel公布的产品演进图中,随着2013年的到来,双核的CloverTrail处理器将成为手机市场的主打产品。这是一款采用32纳米工艺的处理器,除了双核以外,还加大了图形处理能力,而在功耗上会比现有的Med-field芯片更低。到了明年底,以BayTrail命名的四核平板电脑芯片将发布,而下下代手机芯片也会随后发布。

Intel依然希望通过技术来打败ARM,它寄希望于所谓的22纳米工艺,“这会给我们筑造一个高高的壁垒。”杨叙称,但在此之前,它更需要的是整条产业链的支持,这注定会是一个漫长的“隧道期(能看到光,而周围却漆黑一片)”。

在第一批合作的OEM厂商中,Intel有意识地“挑选”了几家:联想、中兴、摩托罗拉,包括印度的La-va。它们都不是非常强势的品牌,但都十分看重Intel在多屏互联互通上潜在的优势。当然,以Intel现在的号召力,三星这样的大厂也不会那么轻易加入。“一想到用这样一枚芯片,就可以那么完美地无缝连接PC和智能手机,我就莫名地激动。”联想MIDH智能手机研发合作经理王正定义了搭载了Intel芯片的第一款智能手机——联想K800。

但这并不足以说服合作伙伴,更何况这些都还需要更先进的技术支撑。为了做出K800,两边的团队经历了一年多的演进期,“那时候Intel最底层的硬件生态系统并不好,配套的成本非常高,因为它一些元器件电压很高,它们还是在用PC的角度去思考手机。”

更换核心处理器绝非简单地抛弃一种芯片,换为另外一种芯片,或者说也不是供应链的些许改造就可以实现的。该公司必须重新编写他们的操作系统,来和Intel的芯片架构匹配。正如苹果,虽然各种传说都表明它对Intel的“傲慢(不像ARM阵营的芯片厂商那样言听计从)”很不满,但它也无法随意更改。

Intel同样也撬不动ARM的墙角。“一开始,有一些OEM厂商保持观望也是正常的,因为他要看我们的产品在市场上究竟表现如何。”陈荣坤说,他的工作就是让更多的OEM厂商去尝试着测试Intel的芯片。

为了争取一些小的OEM厂商,Intel更加积极地与合作伙伴进行参考设计的合作,包括给智能手机和平板电脑的硬件软件进行优化集成,手机厂商甚至可以选择定制化的服务,Intel会提供软硬件客服团队支持,这在以前并不多见。

看上去Intel正在朝着正确的方向前进,它也做好了经历一段“隧道期”的准备。或许我们能做的,就只有像1997年《连线》杂志写的关于苹果的那篇封面文章《祈祷》一样——祈祷着这个巨人能再写历史。

 

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