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YY的隐秘娱乐江湖:女音乐教师变身网络歌星
2012-11-27 10:04:17   编辑:萧萧   点击可以复制本篇文章的标题和链接
 
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乐乐回到办公室,把刚从工商银行取出的1760元“啪”地一声,拍在办公桌上,然后对同事们说:“大家看着花,郑州的饭店随便挑。”

那是2011年6月的一天。“你不知道当时有多开心。”乐乐至今还记得那种意外的惊喜。

乐乐是郑州一所音乐学校的女教师。业余时间,她对着话筒,在家中电脑前唱歌,歌声通过一种叫YY的免费语音工具传到网上,其他同样拥有YY语音软件的听众可以实时收听。1760元是开发YY的多玩公司给签约歌手乐乐发的第一个月工资。

乐乐玩网络游戏,YY语音是她玩多人游戏时交流的工具,而在YY上开始尝试唱歌,最初纯粹是一种爱好。她想不到的是,同样是玩,打游戏要花钱,而唱歌却能挣钱。

这款诞生于2008年的语音聊天工具,因为音质好、流畅不卡壳等优点,迅速夺取了这个细分市场80%多的份额。游戏玩家们已经离不开YY,而由此出发,YY还涉足了音乐、广告、教育等领域。

11月8日,YY母公司欢聚时代向美国证券交易委员会(SEC)提交了招股书,将于11月21日正式在纳斯达克上市,交易代码为“YY”。在公司对外的表述中,YY被描述为有潜力成为像腾讯QQ一样的平台。

这也许不算夸张。以音乐为例,2011年,多玩音乐业务收入5200万元人民币,至2012年上半年结束,收入增长了一倍达9200多万元,占整个公司收入的30%。游戏之外的休闲时光成就了这家中国本土互联网公司的上市。

网络演唱会

乐乐是第一批在YY上唱歌的人。那时的歌手和听歌的人,或者是为了爱好,或者是为了展示。很快,乐乐在YY上有了一些粉丝。最初,粉丝们表现热爱的方式是在网络上送虚拟玫瑰花,与钱无关,“你要是唱得好,别人送玫瑰花,心理上可以得到一个满足。”乐乐说。

YY的音乐频道很快火了起来,热门频道的同时在线人数达到了上万人。这也让多玩公司感到意外和惊喜,在游戏工具之外,YY无意间闯入一个具有想象力的娱乐市场。

在YY决定给歌手发钱之前,乐乐在YY上已是“超级人气偶像”。但也正是那个时候,她感到了疲惫和厌倦,因为虚荣的满足总是暂时的。她逐渐疏离了YY,直到YY派人联系上她,告诉她可以成为签约歌手拿工资。

再次回到话筒前唱歌,乐乐发现商业化后的YY玩法变了,而且在不断变化。YY上的“月票”,之前的获取方式是,YY会员免费抽奖得到,然后可以把它送给喜欢的歌手,这能帮助歌手名次排名上升。而商业化后,“月票”可以花钱购买,一张月票2.5元。

开始,“月票”只能一张一张地刷,很快可以成批成批地刷。YY在送礼物的对话框里分别设置了好几档数量,一个数量礼物是YY中最常见的,188个,表示要抱抱,520,表示我爱你。还有1314,表示一生一世。这等于YY在网络上开起了音乐演唱会,歌手有基本工资,虽然门票免费,但粉丝送礼物需要花钱。多玩公司对整个收益进行分成。

有一次,乐乐唱歌时,电脑屏幕中一张张带“心型”的黄色月票快速闪现,占满了整个礼物显示区域,粉丝刷出了520张月票。“一张2.5元,500多张,合1000多块,就这样,一秒钟刷出去了。”乐乐当时就懵了。

按照YY的规定,歌手只拿固定工资,礼物多少与歌手收益无关。但很快,固定工资制度被废除,歌手可以拿到基本工资和礼物提成。2011年6至9月,乐乐每个月工资2000元,扣税后到账是1760元。10月,乐乐在YY收到礼物数排名第二,11月到手7000多元,首次超过了乐乐现实生活中的工资收入。

受金钱的驱逐,歌手艺人们为了竞争出位,各出奇招收粉丝。一些涉黄歌曲《飞上别人的床》、《18摸》等成为部分歌手博出位的手段。YY不得不出台相关管理制度进行监督。

乐乐抵制了这种诱惑。“真正有实力的歌手,不会去唱‘春风荡漾’的歌,短期内可能有效,但会毁形象。”乐乐坚持走“实力派加偶像派”路线,在YY名片的头像上,乐乐看上去皮肤白皙、一头长发披肩。乐乐为自己精心塑造出一个清纯、乐观的形象。她希望给粉丝的感觉是,性格好,积极开朗,“之所以叫乐乐,是为了给朋友带来快乐”,她进一步解释。

粉丝炼金

按照歌手与YY二八分成比例,YY从乐乐这样的歌手身上收益更多。这种业务模式仿佛让人回到了更为久远的年代。“京剧名角梅兰芳的主要收入不是门票,而是下面看戏的人兴奋时扔到台上的金银饰品。这是一种粉丝经济。”刘岩说这位六间房公司CEO也看中了因互联网而复兴的大众网络娱乐消费商机,与多玩YY一起努力挤向这个市场。

粉丝经济自然由粉丝来买单。驱动粉丝花钱的招术是用等级和特权。按等级分类,是YY上最通行的规则。等级的背后,是付费听众支付的钱数多少。

对于来听歌和看演出的会员,YY语音开设了一套爵位等级,分六等荣誉,最底一等是男爵,一个月几百元可以买到,最高一等是国王,第一个月需要12万人民币。每个不同爵位的人配备不同级别的汽车,车牌号也是地位越高的人数字排列越短。这些有爵位的人来频道听歌,有专门的位置提示他们的大驾光临,他们的特权很多。比如,在一个规定容量是500人的虚拟房间里,如果房间满员,高爵位的人可以动用特权,把无爵位甚至低爵位的人踢走。

这是一个金钱主宰的虚拟世界。与游戏中鼓励玩家升级能力、购买装备花钱不一样,音乐平台鼓励用户将钱换成虚拟礼物,送给像乐乐这样的网络歌手。不同的是,玩游戏、买装备是为了杀戮,而买礼物是为了表示喜爱。

送礼物的粉丝从买“月票”的年轻人到挥霍无度的富二代都有,他们累计送出的礼物价值到了一定程度,在贡献榜上就可以看到自己的ID。一掷千金的粉丝并没有收获好名声,尽管他们自称“皇族”,但更多人称他们为“土豪”。“有些土豪就是为了烧钱,他不管你长得如何、歌唱得如何,只要碰着他,他就刷礼物。”乐乐说。

在YY上知名度最高的“土豪”是“风流天子”,他一直在YY音乐的礼物贡献排行榜上排名第一。11月11日晚,“风流天子”在乐乐的直播间里两个小时刷了1700多元的礼物,而在之前的一周,他流连在YY的各个直播间,一共刷出了6万多元的礼物。

传说他已经为虚拟礼物花了3000多万元。很多人怀疑他是YY音乐的“托”或者就是YY员工,因为他的“大手笔”就像政府投资刺激经济一样,带动了粉丝们贡献礼物。

不过根据YY网友的“人肉搜索”。“风流天子”的另一个ID也是YY游戏中著名的“皇族天赐”,是《征途2》的玩家,其真实身份是福建一个颇有名气的地产商。他之所以在YY上花费了大量金钱和时间,因为他新成立了一个叫做“顺华巨星”的演艺公司。

竞争者

2011年底,YY遇到了第一次危机,大量歌手外流,人气急剧下降。

同时,竞争对手六间房开始崛起。这家公司与YY有着不同的背景,以视频分享网站起家,曾是土豆、优酷的竞争对手。转型后,其将网络演唱秀场作为重点,并先于YY推出了视频唱歌。相对于一直要先下载才能运用的YY客户端,六间房不仅在网页上就能实现听歌,还能实时看到视频直播。更可怕的是,两家公司在商业模式上并无区别。

乐乐也去六间房开了视频直播。在六间房的网页上,乐乐唱歌的全景实况--人、衣着和道具,都可以像电视直播一样展现在公众面前。它更像歌手梦想中的舞台,而粉丝和歌手的网上互动却是电视不具备的,这进一步拉近了歌手与粉丝的距离。

这是一个很大的诱惑,一些歌手从YY中流失过去。而另一个原因是,六间房开出了更高的五五分成比例。两招一出,一度出现YY上的歌手把“土豪”拉到六间房去刷礼物多拿分成的情况。

在那两三个月里,YY技术团队加班加点研究视频产品。2012年2月,YY在几轮测试、改版后,推出了视频直播,与六间房正面竞争。熟悉内情的YY语音2080频道前总管情丝(网名)说:“视频功能的推出,迅速拉回了原先流失的歌手。”

依靠原来的积淀,YY视频迅速恢复了人气,甚至吸走了一些原先只在六间房表演的艺人。六间房有一位70多岁的“MC李爷爷”,因为自弹自谱自唱《红尘情歌》而爆红,他来到了YY。乐乐也回到成名地2080频道,成为YY上第一批视频主播中的一位。

11月4日晚上8点,乐乐的“表演”开始。她喜欢在直播间,也就是在自己卧室里的电脑旁放一个毛绒玩具,让它直面镜头。在电脑另一边,离乐乐更近的地方,放着唱歌用的麦克风。第一次在YY上唱歌的500元设备已被4000元的替换,这是粉丝赞助她的行头。

一首《烟火》之后,乐乐把一只红色米老鼠毛绒玩具抱在手里,给粉丝们甩了一个包袱:“去年10月19日,你拿着这个礼物来到我身边,对我说‘这是刚买的,送给你,不知道你能不能听我说句话?’”乐乐故意停顿了一会儿,看着粉丝通过电脑发来的各种问题、表情,就在粉丝们都以为故事中的男主角要向她表白的时候,她继续说:“你对我说,‘你能不能把你的好朋友介绍给我做女朋友?’”

这就是乐乐在唱歌间歇带来快乐的小伎俩。从2月至9月,她的人气一度上攀至一万四五千。

YY视频直播推出后,很短时间里,各种娱乐形式被导入进来。“当初大家都是正儿八经地做音乐视频,忽然来了Cosplay,很受欢迎,一群人跟着模仿。Cosplay如一阵风过后,又有一批人开始以恶搞自己出名,出各种丑相吸引人,然后很多人跟风。”情丝说。现实生活中几十年里的流行风尚,以压缩的格式在YY时空里快进上演。

“竞争更加激烈了。”乐乐说。她的收入同样发生了变化。六间房和YY的竞争,客观上抬高了歌手分成比例。“刷100元的礼物,YY拿去50%,我签约的公会,从剩下的50%里提走两成。这时候等于剩下40%,等我去提现的时候,还要扣税20%,最终得32%。”这高于原来的二八分成。

公会

今年9月19日,乐乐在YY内部来了一次直播间搬迁,从2080频道跳到了3200频道。虽然在人气上有些损失,从一万四五降到五六千,但乐乐获得了更多权限。她对外宣称“为了出来散散心”,不过懂YY的人都清楚,乐乐的“跳槽”和公会的相处有关,也和收入有关。

“现在我是直播频道的OW,我们也有管理、字幕和场控等,像一个小公会。”乐乐所说的OW,源自英文Owner,是公会的所有者。YY上,公会管理者可以获得歌手礼物提成,还可以出售会员资格获得收益。

在YY上,究竟有多少个娱乐公会,很多YY员工都不清楚。有实力的公会,几乎是与YY音乐平台一起成长的。公会的作用在于提高客户忠诚度。

像现实生活中的娱乐公司签约歌星一样,在YY上成为歌手,要先找一家公会落脚。公会的概念源自于游戏,是在游戏中为了共同爱好而慢慢形成的松散性组织,在公会中有角色分工,老大被叫做OW,还有管理者、会员等等,身份不同,权限不同。乐乐最早是在2080娱乐公会唱红的。

公会无论大小都接受YY官方管理。YY官方会给予一些代表性公会以经济支持,“一直到今年9月份,多玩取消了明星公会给钱的制度,改成以人气计算,印象中一万多人气,就可以拿一万多块钱。”情丝说。

2080频道属于YY上龙头公会“80年代”掌握的众多频道中的一个,无论歌手还是听众都很多。也就是说,对歌手既竞争激烈,又让人向往。在视频直播间未开通之前,在2080频道话筒前排队等候唱歌的人很多,“轮到一次唱300秒,要排队几个小时”。

早在YY音乐起步阶段,宣传火力集中于多玩的游戏公会,目的是利用游戏和娱乐不分家,将游戏用户引进到娱乐公会来,宣传手段之一是组织K歌。“大多数男性玩家,看到网络上会唱歌的妹子,觉得很稀罕,纷纷跑过来听。”情丝说。娱乐频道人气在K歌的带动下有了起色。

在情丝看来,多玩早有发展娱乐的心思,选择几个娱乐频道给予支持,先行先试是理所当然之事,2080频道就是其中之一。YY经常把一些大型的游戏活动、热门的活动,放到2080来做。做游戏的时候,会发全服务器都能看到的广播,在整个YY平台宣传,2080的知名度无形中越来越大。

2010年初,2080策划了一系列活动。《唱响艾泽拉斯》活动奠定了2080在YY诸多频道中的龙头地位。这个活动由情丝策划。当时《魔兽世界》被停了一段时间服务器,一些玩家的账号被封,还有一些玩家经常掉线。《唱响艾泽拉斯》把当时玩游戏中遇到的诸多不爽写成歌词,然后结合当时最流行的歌曲调子唱出,《我叫MT》、《火法帝》(由韩国歌曲《Nobody》翻唱)等歌曲,以朗朗上口、贴近他们的遭遇引起了游戏玩家的强烈共鸣。

“第一次做这个活动的时候,那个频道一下子多出了一两万人,当时YY那个频道就崩溃了。”情丝说。后来,唱响活动跟着做了几期,线上现场的人气最高达到四五万。当频道因访问量太大而发生崩溃时,多玩就积极组织技术力量去解决。

在情丝的印象中,公会提出的技术要求YY都能很快满足。情丝做活动推广的时候,需要收集反馈意见,提出能否做一个投票应用,很快这个要求就得到了实现。

为了分流人气,也为了占领更多频道资源,“80年代”衍生出连锁频道,有不同主题,包括K歌、电台、聊吧,还有MC(类似于Rap的说唱)等一共十几个。目的是“将频道的品牌打响。让你不论走到哪儿,都能玩到‘80年代’的东西。”等到乐乐2010年底要加入2080,2080已经人气旺盛,招收歌手也挑剔了起来。乐乐经过了两轮唱歌考试才过关。

到2012年,经营公会已成一门生意,新成立的公会砸钱去挖当红歌手,聚揽人气,公会间的竞争更激烈了。乐乐跳槽去的3200频道虽然人气不如2080,但是却在商业模式上开创了先河。3200吸收了一些股东,他们将和公会一起共同承受风险和收益。

YY世界并非充满了冷酷和拜金,在乐乐小公会的内部,会员和管理们努力营造一种家的感觉。在乐乐直播间,一个主播没有人帮忙是不行的,而那些过来帮忙的粉丝,没有任何报酬,支撑他们的是热情和热爱。这些人与别的公会介绍时,也称“乐乐家的”。乐乐家的会员是19600余人,VIP是25400余人,加在一起约45000人。这个数量级别,在YY中只能算小公会,大公会有十几万人。

来到地上

在YY构建的商业帝国里,音乐是最重要的一个尝试。这套商业规则将很快会被复制到刚刚起步的在线学习领域。而且,这套体系也有着可怕的线下商业繁殖能力。

多玩正尝试着把网络歌手推向现实。2012年,YY成立了专门的经纪公司,有意识地签约歌手和艺人,然后朝现实中发展。YY还组织人去将现实生活中的演唱会进行现场直播,包括和湖南卫视也有过合作,“YY的心非常大,可能想向电视传媒方向走。”情丝说。另一方面,YY也没有忽视移动手机用户,一款类似于唱吧的App也已推出。

在YY的竞争对手刘岩的设想中,网络演唱事业有可能改变音乐产业。在YY和六间房的人气网络歌手,其礼物收入有的已经超过现实中传统唱片公司的签约歌手。他认定这样一个事实:眼下,中国没有主流的音乐平台,广播虽然算是一个平台,但是影响力太小。随着越来越多的人来到网络视频唱歌直播间,未来新的歌星也将在六间房或YY这样的网络娱乐公司产生。

乐乐没有太大的野心。她甚至拒绝了《中国好声音》第二季的邀请。她有自己的工作,也有自己的业余生活。和很多寄生在YY上的网络歌手一样,她也开了自己的淘宝店,卖一些衣服。她每天晚上只在7点到9点之间唱歌,在自己的直播间里,她可以想唱多久就唱多久。作为YY上的签约歌手,她刚刚晋升到了35级,是超级明星。在她之上,还有天王巨星和乐坛传奇。

不过乐乐不在意这些。她喜欢和她的粉丝聊天,也享受网络歌星被追捧的感觉。从夜晚回到白天,她的身份依然是一个普通老师,她喜欢她的职业。

YY的隐秘娱乐江湖:女音乐教师变身网络歌星

(本文摘自:《财经天下周刊》)

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