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谷歌反垄断案结局:解困?修改算法?分拆?
2012-11-24 11:10:34   编辑:萧萧   点击可以复制本篇文章的标题和链接
 
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腾讯科技援引国外媒体报道称,美国和欧洲的反垄断管制者均对谷歌实施了反垄断调查,并准备采取相应的行动。这两起诉讼案究竟会促使这家垄断搜索业务的公司发生什么变化呢?

大约在21个月前,蒂姆-卡特(Tim Carter)遭受到了意外的打击,他的家装网站AsktheBuilder.com失去了谷歌新搜索运算的宠幸,每日从谷歌AdSense获得的广告营收额从14000美元下跌到了70美元。

“我已得到了教训。”卡特说,“任何将其业务建立在搜索引擎算法上的人,都是在做傻事。”

卡特原来是谷歌的拥护者,现在却反受其害。在2009年,谷歌还以他的成功事迹为基础发表了一篇AdSense案例研究报告。在2008年,谷歌因与雅虎签订搜索广告协议而招致反垄断指控,卡特甚至到美国国会现身说法,极力为谷歌辩护。

然而,世易时移。现在,卡特已开始为谷歌竞争对手微软、Kayak、TripAdvisor、Expedia和Foundem的联盟会FairSearch.org代言。

那么,究竟是什么让粉丝变成了仇敌呢?在2011年,谷歌开始实施新的“熊猫”算法,将很多垃圾网站排除到了它的搜索结果之外。不幸的是,卡特的网站也未能幸免于难。卡特发现,原先将人们导引到AsktheBuilder.com网站上的搜索结果,现在却将他们转到竞争对手如eHow的网站上。AsktheBuilder.com网站的日常访问量一落千丈,从60000次下滑到了8000次。卡特的业务遭到了毁灭性打击。

谷歌内部一位熟悉AsktheBuilder.com情况的人为谷歌的新搜索算法辩护称,在与卡特磋商数月后,谷歌最终认定,卡特的网页并不比竞争对手的优秀多少,尽管他的网站上是原创的内容。这让卡特非常失望。“我完全改变了我的业务模式,不再依靠搜索引擎了。”卡特在最近一次采访中说,“我现在所做的事情就是在线视频辅导业务。”

从这个个案中,你能够得出这样的结论:互联网就是谷歌的天下,我们都只是在其中搜索。一些较大的新闻网站希望谷歌能带来更多的读者。零售商希望谷歌能带来更多的消费者。而服务供应商,无论是合法的,还是非法的,都希望谷歌能带来愿意付费购买其内容的用户。

谷歌反垄断案结局:解困?修改算法?分拆?
欧盟委员会负责竞争事务的副主席华金·阿尔穆尼亚

因此,当谷歌遭到美国联邦贸易委员会(Federal Trade Commission,简称FTC)和欧洲委员会(European Commission,简称EC)的反垄断调查时,我们就不会感到奇怪了。据市场研究公司ComScore的统计数据,谷歌在美国搜索市场上拥有67%的份额,在全球搜索市场上拥有66%的份额。FTC和EC的工作就是确保各家企业能够在一家企业占据垄断地位的市场中进行公平竞争。你也许会感到好奇,谷歌现在还坐在头把交椅上吗?据市场研究公司eMarketer的统计数据,今年谷歌将从搜索广告中产生134亿美元的净营收,约占整个市场的75%;而在2014年,这个数字将会增长到165亿美元,约占整个市场的76%。

当然,谷歌此前也曾与管制机构发生摩擦。它不顾反对,一连收购了DoubleClick、AdMob和ITA公司。当时,当美国司法部曾威胁准备就谷歌和雅虎的搜索广告协议提起公诉时,最后谷歌服了软。

但是,与早期的反垄断斗争不同,现在的调查直指谷歌的核心业务:搜索和搜索广告。经过一年多的调查后,管制者EU和FTC已准备采取行动,人们预计它们将会在今年底采取行动。FTC主席乔纳森-雷博维茨(Jonathan Leibowitz)正敦促谷歌在“未来几天内”提交和解申请书,否则将会遭到起诉。

谷歌拒绝就此文发表评论,只是说,“我们将会继续与EU和FTC合作,并乐于回答他们提出的任何问题。”

现在,我们还不知道谷歌在与联邦反垄断检察官的抗衡中结果如何。但是,我们知道没有人预计谷歌人会全身而退。他们可能会坚持到底,拒绝和解,并在法庭中赢得最后胜利;但是,如果令人尴尬的电子邮件曝光或竞争对手经法院授权查看谷歌的业务,那么谷歌还是可能会遭遇一定的损失。

因此,我们开始探讨几个问题:谷歌与管制机构对峙的结局会是什么呢?被分拆?遭受重创?安全无恙?我们采访了24名与此案直接相关或积极观战的人员,问了他们一个简单的问题:谷歌的结局将会是什么?

当然,他们的答案包罗万象。因此,我们将它们分为三类:好的(至少对谷歌来说是如此),坏的,丑的(对于这家尚且年轻的互联网巨头来说,这可能是最坏的结果)。

为何拉长脸

首先,我们认为我们需要回答一个问题:为什么所有这些人都对谷歌这个以“不作恶”作为座右铭的家伙感到厌恶呢?

还在不久前,谷歌将大量访客吸引到了其搜索结果中的其他网站上。但是现在,谷歌不再这样做了。它修改了搜索算法,让它提供答案和服务,而不是提供导向其他网站的链接。

而这就让其他网站不乐意了。谷歌已成为互联网上通向各个网站的大门,他们认为谷歌正在优先展示自己的内容。谷歌的多项服务均已超越了Twitter、Yelp、MapQuest和比较购物网站TheFind等等。

这就带来了另一个问题:谷歌是否正在滥用其垄断地位,将竞争对手排斥在搜索结果之外,从而非法保持其自身的搜索垄断地位呢?以比较购物网站如Nextag为例:谷歌认为,仅指向另一个搜索引擎的搜索结果,只会让希望获得产品信息的用户感到繁琐(顺便补充一句,他们能够从谷歌自己的比较购物服务Shopping上来获得这些信息)。但是,Nextag则认为,该网站的比较结果对于消费者来说很有用,但是,谷歌降低了该网站在搜索结果中的排名,这样谷歌就不必担心该网站会威胁到它自己的同类服务了。

“我担心谷歌会降低我们网站的排名。我还担心谷歌太了解我们的业务,可能会利用它来谋求其自己的利益。”印度电子商务创业公司ShopClues的创始人兼首席执行官桑迪普-阿加瓦尔(Sandeep Aggarwal)说,“谷歌实际上就是一个垄断者,他们的行为已等同于垄断。”

而且,谷歌的这种垄断行为现已成为了一种文化基因。例如,在美国热播剧《傲骨贤妻》(Good Wife)中,就有一家创业公司起诉一家搜索引擎公司,声称后者在操纵搜索结果。

批评人士抱怨,出现在谷歌搜索结果中的方法就是:通过谷歌的AdWord拍卖服务购买搜索广告。“如果你想要别人在网络上听到你的声音,你就必须与谷歌做生意。”美国消费者维权组织Consumer Watchdog的杰米-考特(Jamie Court)抱怨说。该组织一直以来未放弃对谷歌的严厉批评。

批评人士还强行规定,如果智能手机制造商想要使用其免费的Android操作系统,它们就必须使用谷歌的搜索引擎。它们声称谷歌令搜索广告管理公司无法让其广告客户跨越多个搜索引擎。还有一项指控是,当出版商将谷歌搜索框嵌入其网站上时,第三方就无法在那里销售与谷歌搜索服务相抵触的广告。

而且,谷歌能够从积极的反馈中受益:给谷歌各项服务提供内容的人越多,这些服务在搜索结果中的排名就越高。这就是为什么iProspect公司激进的搜索引擎优化主管何恩顿-哈斯蒂(Herndon Hasty)建议其客户在YouTube上发布视频、在谷歌Places上增加企业列表、在Blogger上开通博客以及在Google+上建立页面的原因。

谷歌辩称,它没有义务帮助其他网站,而且它面临的竞争不仅来自于其他搜索引擎,而且还来自于快速发展的移动领域。谷歌竞争对手如CitySearch和Yelp均已发布了移动应用程序。

“我们打造搜索服务的目的是为了帮助用户,而不是网站。”谷歌负责搜索工程的高级副总裁阿米特-辛格(Amit Singhal)在一篇博文中回应来自Nextag网站的批评时说。谷歌还坚持认为,“竞争就是一次点击”,因为不满意的搜索者可以转而使用必应、雅虎、Google Minus Google和DuckDuckGo。

谷歌的辩护也不无道理。毕竟,它的搜索服务给无数企业带去了大量流量。但是,这对于管制者来说远远不够。

好的结局:轻松解困

也许谷歌只是需要装点一下门面。这对于它来说,就是一种“好的”结局。现在有一种观点是贴标签,即凡是出现在谷歌搜索引擎中的谷歌的各项服务都贴上一个明显的标签。

“部分原因在于,消费者可能不知道他们看到的搜索结果已经过了特殊的处理。”美国律师事务所Robins, Kaplan, Miller & Ciresi的律师克莱格-维尔德方(Craig Wildfang)说。他曾参与过美国司法部的反垄断行动。“添加一些通知或标签——这不需要谷歌改变其行为,只需要它对其所作所为表现得更为坦诚——这可能是谷歌乐于接受的结果。”维尔德方说。

维尔德方称,另一种观点认为,谷歌可以根据消费者明确表达的喜好来提供个性化的搜索结果。

但是,谷歌的反对者称,仅仅贴上标签并不够。因为这样让谷歌能够继续随心所欲地在其搜索结果中显示内容,搜索者可能会继续高兴地点击包含有各种谷歌服务(如Maps、YouTube、Places和Images)的搜索结果。

坏的结局:重新修改搜索算法

现在,我们谈谈谷歌可能会采取的补救措施。

首当其冲的是建立一个机制,确保谷歌搜索算法能够平等地对待该公司自己的网站以及其他公司的网站。换而言之,不能让YouTube的视频内容挤掉了同样优秀的Vimeo或DailyMotion上的内容。2011年9月,当有人举例说谷歌的产品几乎总是出现在搜索结果首页中第三名的位置上时,谷歌执行董事长埃里克-施密特(Eric Schmidt)当着参议院的面说,“我们没有做任何手脚。”但是,批评人士对此说法嗤之以鼻。

“我认为,谷歌必须采取的合理补救措施,就是将对其对待别人的搜索算法应用到自己的内容上。法院指令也要求谷歌一视同仁地对待自己和别人的内容,且不能不恰当地贬低别人的内容。”英国高伟绅律师事务所(Clifford Chance)代表欧洲公平搜索联盟FairSearch.org的律师托马斯-文耶(Thomas Vinje)说。

如果谷歌被要求“在搜索结果中像对待自己的服务那样平等地对待其他竞争对手,我怀疑谷歌会同意这样做。”美国律师事务所Butzel Long的律师理查德-布洛斯尼克(Richard Brosnick)说。维尔德方说,还有一个可能行得通的方案是:让谷歌与竞争对手分享某些保密的搜索算法。

但是,这很可能是谷歌容忍度的极限。谷歌不可能会同意接受更为侵略式的管制,例如算法变更需经过政府机构审核。“他们宁愿对簿公堂,也不会同意这样做。”布洛斯尼克说。

管制者将会面临巨大的挑战,因为谷歌在法律上有一个有利的条件,即反垄断法中的“必要服务”原则即将会失效。在这条原则失效前,司法机构能够利用它来迫使在某种必要的服务领域中占据统治地位的公司作出改变。在此案中,“必要服务”就是指访问互联网上一切东西的窗口。

谷歌“在很多方面的表现就像公用事业一样。你可能会想起一些公开的规定,它们规定了允许公用事业做什么以及不允许它们做什么。”Consumer Watchdog机构的另一名成员约翰-辛普森(John Simpson)说。

FTC的说法很相似,但是“他们不会直接称之为‘必要的服务’,因为他们更聪明。” 布洛斯尼克说,“FTC的很多说法实际的意思就是,谷歌的自然搜索是必要的服务,因为没有它,整个网络业务将无法展开——如果它们在出现在谷歌搜索首页之前就被提前关闭掉,它们将会破产。”

丑的结局:分拆

最残酷的结局可能就是反垄断律师们所谓的“结构性补救措施”,也就是一般人所说的“分拆公司”。如果将谷歌分拆成各个独立的公司,那么这些分拆子公司就不会再有动力去相互帮助了。

维尔德方说,这个结局听起来很骇人,也是可能性最小的结局,因为“打碎的鸡蛋是很难复原的。”此外,FairSearch.org机构偏向于采取“行为补救措施”。然而,不足为奇的是,最激烈的谷歌批评者仍然幻想着将谷歌分拆成一块一块的。

美国硅谷律师事务所Carr & Ferrell的知名反垄断律师加里-雷巴克(Gary Reback),代表与谷歌竞争的几家比较购物网站说,谷歌就应该被要求分拆它自己的比较购物服务。

“它可以被命名为谷歌Shopping,但是应由其他人来运营。”雷巴克说。另一位热衷于分拆谷歌者就是欧洲消费者组织(European Consumer Organisation,简称BEUC),该组织在10月31日的一份给EC的信函中极力游说后者对谷歌进行结构性挑战。

Consumer Watchdog的总裁吉米-科特(Jamie Court)建议分拆谷歌的整个搜索业务。“搜索功能可能必须被分拆出去,然后并入到独立的公司中。谷歌通常会要求竞争对手:若它们希望出现在互联网上,它们就必须使用谷歌的有偿服务。为了防止谷歌继续提出这样无理的要求,我们应该采取的唯一真正有效的补救措施就是让谷歌变得越来越弱小,这样它就没有这个能力去这样做了。”他说,“很难让人相信一家在移动市场占据90%搜索份额和在互联网上占据70%搜索份额的公司能够处事坦荡。这就是因为它的垄断权太大了。”

是的,这样一来变化确实很显著。这样将会产生一个全新的谷歌,就像它十年前的样子。那时的谷歌还未将如此多的内容融入到其搜索结果中。而且,这样还将会出现另外一个谷歌,负责为用户们提供如Gmail、YouTube以及Google Docs在线文档等在线服务。

这样的变化确实很显著,但是也不乏先例。在美国司法部针对微软提起的反垄断案件中,有位法官试图将Windows操作系统和Office办公软件分拆成不同的公司,并由此提出了一个让人听起来很信服的提议,鼓励Office的开发人员让该软件支持其它的操作系统,同样也鼓励Windows更好地迎合高端软件开发者。

在20世纪90年代针对这家软件巨头的反垄断案件中,雷巴克当时作为美国网景公司(Netscape)的代理律师,带头反对微软,从此以后在坊间他便拥有了极高的威望。尽管在那次反垄断案件中微软处于不利地位,但是当一家上诉法院驳回分拆微软的提案时,微软幸运地躲过了那次浩劫。

搜索的未来

如果你喜欢谷歌搜索业务当前的发展方向,你可能不喜欢此次反垄断调查的结果。

谷歌——以及必应和雅虎——已经不再像以前那样只是提供超链接了。它们都将搜索结果进行了精心地处理,并配上了图片或星级评定;融入了新闻、图像以及视频;提供问题的答案;在地图上注明公司地址;以及凸显有现货的零售商店。苹果产品上所配备的Siri 语音助手软件超越了传统的搜索引擎,谷歌也正在加紧推出与之抗衡的语音驱动搜索应用程序,以及众多可以用来深度评测各个网站(如亚马逊)的应用程序。谷歌呈现其个性化搜索结果的方式,就如同谷歌突出显示Google +好友的帖子,或必应显示Facebook状态更新信息所做的那样。

同样,谷歌在浏览器业务和其他方面也获得了长足发展。谷歌已开始将Google Drive云存储服务、Google Calendar在线日历服务,以及Gmail免费网络邮件服务等纳入到其常规搜索结果中来。它会在搜索结果旁边展示众多信息,其中一些信息来自于知识图谱(Knowledge Graph)。而且,甚至在你点击搜索之前,它就已经在试着预料你所想要的东西。它正在成为一个无处不在的私人电子助手,在搜索结果旁边展示你即将搭乘的航班信息,在Android手机上产生Google Now提示信息,告诉你相关的饭店信息或提醒你赴约的时间到了。

密歇根州立大学法学院的丹尼尔-克拉内(Daniel Crane)担心,反垄断行动有可能会限制各种各样的创新。在2011年,在发表的一篇题为“反垄断的主要原则——搜索中立”(Search Neutrality as an Antitrust Principle)的论文中,他反对任何热衷于控制谷歌搜索业务的企图:

“2005年前后,大多数有关搜索中立原则的讨论似乎都想重新构建搜索王国。在这个领域中,相关互联网是由两个不同的部分组成——网站和搜索引擎。网站是互联网信息的源头,是用户可以访问各种内容的地方。搜索引擎不是最终的信息提供者,但它可以提供访问信息的各种路径……

“全面强制实施搜索中立原则,可能会不明智地把主流搜索引擎锁定在过时的互联网搜索模式中,从而限制它们的发展,尽管它们的竞争对手仍可以自行进行创新。这样的规定当然能够削弱谷歌的垄断地位,但是它的方法仅仅是禁止谷歌想方设法满足消费者的需求,提供更加无缝连接的、整合的搜索和交易体验。”

硅谷反垄断律师加里-雷巴克反驳道:这种担心是毫无根据的。其他人的服务也可以同谷歌的搜索结果紧密地整合到一起。“问题不是谷歌正在整合或偏爱比较购物网站,而是谷歌在整合自己的比较购物服务。”

最后,谷歌还有一个重要的考量:用户。该公司一直致力于改善其搜索算法并进行相关的测试,以此确保它们能够满足谷歌用户的需求。目前,谷歌在一年中对其搜索算法的更改次数超过500次,并且定期地发布更新结果。换句话说,它已不再是以前的谷歌了。

有证据表明,当谷歌的搜索结果让公众注意到其服务的缺陷时,谷歌就会改变其算法。今年的1月份,谷歌推出了一项新的功能:Search Plus Your World,该功能可在搜索结果中突出显示某些用户的Google +页面,如果这些用户已登录账户,它还能显示他们在Google +上发布的帖子。

来自Twitter、Facebook以及MySpace的工程师们在一家名叫Focus on the User的网站上抨击了谷歌的这一项目。在一段视频中,他们指出,Search Plus Your World将那些实际上并不活跃的Google + 用户的页面置于显眼的位置:这些信息都是令人尴尬的、过时的信息,而谷歌却引以为荣。

但是现在,谷歌已经拒绝在其算法中使用Google + 内容了。在谷歌上搜索菲丽西亚-戴(Felicia Day)、威尔-惠顿(Wil Wheaton)以及福特汽车公司,谷歌还会在其搜索结果的首页上显示它们的Google +内容——但这是因为这三者在Google +上都很活跃。而且,惠顿和戴两人的Twitter页面在搜索结果中的排名要高于福特,而福特的Facebook页面在搜索结果中的排名则高于前两者。

出于对用户利益的考虑,谷歌的搜索算法变化并不总是如此明显。谷歌撤下了它先前提供的一项名为Google Product Search(原名为Froogle)的服务——该服务就像其它的内容供应商一样,让你可以免费快速搜寻电子商务网站——和一个付费使用产品Google Shopping。谷歌认为,要求付费使用其Google Shopping有助于筛选出质量较低的零售网站。但是,它也可能吓跑对用户有用的大型网站,如亚马逊。到目前为止,亚马逊尚未向谷歌缴纳费用并使用该服务。谷歌的长期观察者、科技博客网站Search Engine Land的丹尼-沙利文(Danny Sullivan)称,谷歌比较购物服务“一团混乱”,尽管这一项目有可能会为谷歌赚很多钱。

但是,谷歌的结局到底如何还不好说。因为今天的失败可能变成明天的胜利。现在的情况是,谷歌树大招风,难逃被审查的命运。为了笑到最后,谷歌必须向管制者——而不仅仅是消费者——证明它真的没有作恶。

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