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苹果:令人担忧的趋势
2012-11-18 10:47:09   编辑:雪花   点击可以复制本篇文章的标题和链接
 
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虎嗅网编美国媒体Business Insider文章称,过去几年,我们看到苹果一直存在一个长期主要风险,即在移动市场份额的逐渐流失,用户在从iOS到Android平台迁移。

这个趋势在最近几个月仍在持续,现在苹果在全球市场上已变成一个“利基市场”的玩家。苹果丢失的份额越多,股东们就越担心,那么苹果就越应该考虑制订新的产品与定价策略。

为什么市场份额很重要

市场份额之所以重要是因为移动是一个“平台市场”。在平台市场,第三方公司在这上面提供产品与服务。当他们这么做时,平台才会变得有价值,才能锁定用户。

在多个平台上开发产品与服务对开发者来说代价高昂,所以平台市场趋于标准化、围绕着一个领先市场。当开发者如此行事时,领先市场的能量进一步提升,而小一些的市场的价值则被摧毁。PC软件市场可以说就是一个骈事市场,我们看到1990年代微软有多强大。而平台性公司Facebook和Twitter又有多强大。

由于移动是一个平台市场,至少在它发展的初级阶段是。这使得苹果成为全球最赚钱与最有价值的公司。

重要的是,市场份额重要的原因与“当前的利润”无关。当面对苹果的市场份额下降,苹果粉丝们常嘲笑说,苹果不关心市场份额——它关心利润——但是这个结论错过了一点,在一个平台市场,拥有占主导地位的市场份额对保持长期利润至关重要。

现在,智能手机和平板电脑市场的增长速度如此之快,以至于每家公司都能获取绝对用户量。但至少在一些地区,市场正在比大多数人意识到的更迅速地成熟。随着苹果的市场份额萎缩,它作为开发平台的能量和价值也在萎缩——至少相对于市场的领导者是这样。

最终,移动市场上会重演PC市场上历史上的一幕:苹果从一个主导性的创新者沦落为一个边缘的利基玩家。

苹果在持续丢掉相对市场份额

Android与苹果始终统治着全球移动市场,但是苹果正在迅速丢掉它的相对份额。

根据最近IDC的报告,这两个平台目前占有全球市场大概90%份额,其他玩家共享10%。而不同的是,Android正在更快地获取份额,比苹果快。在第三季度,据IDC报告,Android占据了差不多75%的智能机份额,而苹果只有15%,而且前者还在快速获取更多,这会挤压苹果的空间。

在美国,苹果的份额很不错。据Comscore统计,Android在9月份占53%,苹果为34%。三分之一的占有率相当不错了,但是接下来的趋势则不那么鼓舞人心:

在过去两年,在美国市场,苹果的份额从25%增长到34%。好事。

但是Android的份额翻了两倍,从26%到了53%。更了不起。

它们所有这些增量皆来自其他平台的减量,比如RIM、微软和Palm,它们加起来,从49%减到13%。由此,苹果与Android享有美国市场87%的份额。这样,从弱小对手那儿获取份额的时期差不多已结束了。接下来,更多是两个平台的直接较量。

在第四季度,苹果可能会迎来一个市场份额的激增,由于iPhone 5面市。但是全球与全美来看,趋势是很清楚的:除非在产品策略上有重大改变,苹果的相对份额肯定会持续下滑。

但是等等,移动市场会不会与PC市场有点不同呢?

苹果粉丝经常基于以下五点无视苹果的市场份额流失:

-移动市场与PC市场不同

-Android很分裂,所以它并非真正的统一平台。

-苹果占据了市场的高端部分,利润占整个市场利润的大头

-苹果的内容、应用与服务生态比Android好得多

-开发者在Android上赚不了钱

每一条都有些道理。所以让我们一个个地来看,从“PC市场与移动市场之不同”开始看起。

1990年代的PC市场与今天的移动市场最大也是最重要的不同,是绝大多数智能机应用在所有平台上都可以被获取。它们包括:电话、邮件、互联网、短信、流行的游戏和各种应用。

与此同时,在PC市场,除非你有程序装在PC机里面,否则你用PC啥也干不了(对于大多数人来说,硬件和操作系统本身是无用的——就像拥有一辆没有油的车或者是没有电池的手电筒)。要想PC机有用,你需要应用程序。当微软开始占据主导地位的市场份额后,大多数应用程序都是首先基于微软开发的,苹果次之。当互联网时代来了,这一切开始改变。一些应用程序和服务开始基于云端,在那之后,操作系统的重要性(“平台”)的个人电脑开始下降。具有讽刺意味的是,这打开了苹果回归的大门。但在早些年,那是PC平台控制一切的年代。

移动市场里,“平台”组件的重要性固然低于前互联网时期的PC时期,但它仍然很重要。第三方应用程序现在是一块巨大的市场。苹果平台最大的一个卖点,就是苹果包含内容、应用、集成的服务、以及苹果产品协同连接的生态系统。

现在,大多数开发者仍然首先考虑苹果平台、其次考虑Android平台,但是如果Android继续增长,并改善一些问题,开发者的激励动机将开始转变。

“Android不是一个统一平台——它是多个平台”

第二个说法就是说Android很分裂。这个,确实是Android与苹果对抗的一大劣势。谷歌没有能力让所有的Android手机都同时更新到最新版本上来。

Android的分裂意味着一些新的应用程序不能在旧设备运行,以及一些应用程序不充分利用Android的新特性。等等。

但是大多数Android手机大多数运行的还是安卓应用,而不是其他。

谷歌正在越来越严格的实施Android的许可条款,这将减少Android的分裂性。

“但是苹果不想卖便宜垃圾手机——它只想要高端市场”

苹果迷们认为:苹果不在乎底层民众消费者,后者只图便宜,谁便宜买谁;苹果占据一小部分市场,但是利润是Android利润的一大部分。

从当前的利润来看,这观点是对的。但从平台与未来利润的长期视角来看,这是短视。

全球超过10亿的人拥有智能机与平板,接下来60亿消费者会更加价格敏感,因为他们没多少钱。苹果拒绝提供真正便宜的智能机,就是苹果在印度这样的国家表现不佳的原因之一。在印度,三星的风头盖过苹果。

苹果现在是捞走了产业大部分利润。但是从长期来看,大多数开发者是不用在乎它们的应用是运行在一个高端产品上或者一个大众产品上。他们在乎的仅是,他们在这个产品平台上是否能比在别的平台抓到更多的潜在消费者。

而且,这种看法也忽视了Android在开拓高端市场上的努力。三星最近的手机,把这种说法粉碎得一干二净。如果iPhone 5真的比三星的Galaxy S3强,也强不了多少。此外,亚马逊的Kindle生意看上去也做得不错。

苹果很清楚,它卖更便宜的产品将意味着它在每个产品上赚更少的钱,这会减少苹果的毛利。但是消费者才不管你苹果赚多少钱。当便宜的Android产品变得更好,而高端的Android产品继续向苹果看齐,苹果将面对更高的价格压力。如果公司坚持以牺牲市占率来保护其利润率,它将可能失去更多的利润。

苹果过去这些年做得不错的一个原因,是它从1990年代的窘迫中学到了关键一课。特别是,它学到如何在一个大众平台市场保持高端溢价。(在老PC市场,苹果的产品总是比Wintel联盟的PC贵)

苹果决定让iPhone和iPad的价格与其他高端产品持平,在过去是很聪明的。而且它踢掉了竞争对手可能会有的巨大潜在优势。由于其非凡的效率,苹果在给市场提供最高产品的同时,保住了高端价格和一个庞大的利润率。

但是当高端市场变窄,更多的像亚马逊与谷歌这样的价格杀手涌进来,这将对苹果的优势造成持续的困难。随着移动产品市场的成熟,苹果不可能既保持其市场份额又保持高利润率。如果它决定保护后者——正像它现在做的——它将冒失去更多前者的风险。

苹果最近决定价格卖329美元的迷你iPad是有启发性的。几乎每个人都认为,这个价格相对昂贵了。在这种情况下,苹果显然是试图保护其利润率,而不是开拓更多的市场份额。更多的像这样的决定,可能会严重削弱苹果平台的价值。

“但是苹果的内容与应用生态更好”

是,除了比分裂的Android更统一,苹果还有更方便的支付体系,而谷歌钱包还不是随处可见。

但Android的产品在这方面变得更好了,特别是谷歌。随着亚马逊现在也是平板(也有可能是智能手机)的大玩家,很快就会有一个甚至比苹果生态更令人印象深刻与方便的生态系统冒出来,至少在内容方面。

所以,这再一次说明,竞争对手的趋势正在作用于苹果。后者的领先性在缩小,它没有一个巨大的市场安装量份额可以倚靠从而击败竞争者。

“但是开发者在 Android上赚不了钱”

这一点是不是可否认的。到目前为止,这是苹果竞争优势的一个巨大来源。

除了苹果生态更统一、便于支付,还有一个原因是,Android用户更接近于科技产品玩家,他们认为一切都应该免费,要么就是大众市场消费者,他们没有时间、兴趣或者金钱为应用付费。

这些因素仍在起作用,但是……

Android的支付体系正在改善。

而且现在苹果仍显得很贪婪,要收取应用30%的销售费用。现在苹果还可以取它所想取,但是当Android变得更加可选,很难说开发者为什么不去一个收取费用更低的地方。如果苹果极力保护它的利润率,仍在费用价格上坚守,那么它会把一些开发者推开。

总结

总结起来就是,市场份额关乎平台发展,而苹果正在丢失它的市场份额。随之,苹果的产品与生态发展空间正在缩窄。随着市场成熟,苹果不可能既维护它的市场份额又保持它的高利润,它被迫要在二者中选一。考虑到市场份额的重要性,聪明的策略应该是保护市场份额。

不幸的是,保护市场份额意味着苹果的高利润将在接下来几年中下降得会很厉害。这比它在1980年代末或1990年代初面临的情况好得多,在那时,苹果由于在平台战中失利,被边缘化得厉害,近于破产。但是接下来的情况也不会让那些关心苹果利润率的投资者们感到开心。

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