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央视2013年广告招标即将开始 或吸金153亿
2012-11-14 20:51:51   编辑:上方文Q   点击可以复制本篇文章的标题和链接
 
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央视2013年广告招标“大戏”即将上演。据报道,2012年广告招标额超140亿元的央视预计,今年或达到153亿元。与此同时,地方卫视也“惊喜”连连。去年才开始首次广告招标的浙江卫视,今年的“底气”似乎更足了。

《中国好声音》独家冠名权拍出2亿元的价位,着实超出了浙江卫视广告部主任王俊的预测。“我们预期是1.5亿元。”

浙江卫视2013年《中国好声音》等广告招标,核心资源共8.8亿的广告标的物,最终中标额达到16.7亿,平均溢价率达89%。《中国好声音》中标总额10.4亿,贡献60%。

而在去年同一时间,浙江卫视2012广告资源招标会上,现场共拍出37个标的物,标底总价4.8859亿,中标价为9.24亿。

从广告收益、制作成本看,中国电视真的已经进入“吸金时代”了吗?

“大片时代”争议

“安徽卫视的广告招标已经很不错了,没想到浙江卫视更好。接下来,湖南卫视、中央电视台的广告招标应该还会有惊喜。面对新媒体竞争,电视传媒的广告市场没有想象中那么差。”《广告导报》杂志总编辑凌平对《第一财经日报》分析。

实际上,“没想象中那么差”,也缘于在地方卫视广告招标的“核心资源”中,电视剧和综艺节目的比重的改变。

从去年7月开始,广电总局陆续出台的“新政”,使各地方卫视的广告经营受到不小的挑战,因为此前电视台尤其是地方卫视“商业模式”主要是“对电视剧的依赖”。相关调查显示,电视剧占观众37%的收视时间,位居各类电视节目之首。

2005年,中央一套通过《汉武大帝》、《亮剑》、《京华烟云》等一系列电视剧的播出,其“黄金剧场”的收视份额增长两成以上,单是《京华烟云》单集最高收视率达12.92%,广告收入上亿元。

2006年,浙江卫视联手其他四家电视台采用“4+1”购剧模式,拿5亿元重“砸”独播剧。

不少卫视为了赢得收视率,除“砸钱”采购电视剧外,纷纷打出“首轮”、“独播”、“定制”电视剧的旗号,避免同质竞争。

“每年采购费用也在增加,1亿元、2亿元到3亿,有些地方卫视达到四五亿。”一省级卫视的相关负责人告诉本报记者。

非官方的数据显示,国内许多电视台70%的收益来自于电视剧的插播广告。以2010年为例,电视广告收入为797亿元,其中电视剧广告收入约占电视广告收入的50%,即约400亿元。

“限广令”出台,势必会对广告收入带来不小影响。业内人士表示,这一数字约为200亿元。

于是,各大卫视开始寻找新增长点:大娱乐化成为大批新节目的主要选择。

《中国好声音》只是这类节目的一种。

“要突围,肯定还是要靠做节目;做节目当然是自办节目;自办节目,首选综艺类,然后是选秀。”广西卫视副总监蒋维曾表示。

“电视‘大片时代’到来,必须把观众重新吸引到电视机前面来。”王俊表示。

对“大片”最直接的理解,就是“大投资”。

《中国梦想秀》制作费用达5000多万元;广西卫视的《舍我其谁》,不算设备投资,单是节目制作就要3500万元;《中国好声音》节目制作高达8000万元算是最大的投资,接下来的一季,《中国好声音》的制作费用或高达1亿元。

不过,对“大片时代”的说法,也有一些地方卫视并不认同。“《中国好声音》可能是特例,我们明年制作的几档节目上千万的都没有。”江苏卫视负责媒体宣传的一位工作人员告诉本报记者,《非诚勿扰》的制作成本可能只有《中国好声音》的零头。

《非诚勿扰》的影响力却不可小觑:2012年创造了至少18亿元的广告价值。不过,今年11月4日,江苏卫视的“广告约谈”低调举行,基本是以《非诚勿扰》和电视剧剧场为核心,至于《非诚勿扰》的广告价值,该工作人员表示,不会比上年低。

广告商还在那儿

有数据显示,电视广告市场增幅逐渐在缩小,目前已由过去每年30%~40%的增长率缩小到5%~10%。

“电视台需要好节目。”光线传媒董事长王长田告诉记者,这给制作公司很多的机会。

事实上,2008年,音乐综艺节目《我爱记歌词》让浙江卫视的收视率排行从第十跃居前三,加上之后的《非同凡响》,浙江卫视做足了平民歌唱的功课,但始终未能触摸到真正最能代表音乐的东西,遇见《中国好声音》,那种感觉像是“终于等到了”。

“我们不仅是播出平台,还是合作关系。”王俊表示。

凌平表示,卫视一般是与制作公司合作,以商业开发分成的方式来共同承担风险与分享利益,这已是一个趋势。

以《中国好声音》为例,其背后是上海灿星制作,其团队也是《中国达人秀》的制作团队。

灿星当时以350万元成本买下《荷兰好声音》(《The Voice of Holland》)三季版权之后,就开始寻找释放节目价值的平台,浙江卫视恰逢时机出现。

相关报道显示,央视和湖南、江苏、浙江、安徽四家卫视2012年广告招标总额为203.4亿元。2011年“吸金”栏目中:《新闻联播》广告收入为40亿元;《焦点访谈》超30亿元;江苏卫视的《非诚勿扰》约为20亿元,《金鹰独播剧场》约14亿元。

虽然各卫视的突围未能撼动央视在广告市场的绝对地位,但面对地方卫视的竞争,央视也悄然发生着改变。

近日刚结束的资源推介会上,央视对《新闻联播》、《焦点访谈》等多档传统王牌节目进行改革,更加贴近观众。同时,也加大了节目的创新力度,多档新节目将于明年下半年推出。央视的广告招标会也即将举行。

湖南卫视招标时间为11月15日。湖南卫视在节目上的创新能力、节目制作人才的储备和强势的周播剧资源、王牌栏目也将继续发力。

“竞争很激烈,压力很大,收视率是栏目能否生存下来的重要的考量标准。”央视与地方卫视的几位编导均表达了“痛并快乐”的想法,“创新过程同样很开心。”

“说到底,广告商还在那儿,关键还是你有没有好作品。”凌平认为。

央视2013年广告招标即将开始 或吸金153亿

 

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