光棍节是怎么来的？据报道，它起源于1993年南京大学几个男生在宿舍里的一句玩笑话，将四个1看做四个“光棍”。这个戏谑的说法迅速在年轻人中传播。这不是一个传统意义上的节日，但是恰好迎合了年轻人的狂欢需求。

“早上大家一起吃根油条，就算过节了”，小赵已经毕业多年，回忆起校园生活，他还有些怀念。

2009年11月11日，淘宝盯上了这个日子。光棍节从此变味了。

这一天，淘宝商城联合了27家店铺，首次以光棍节的名义，举办了一个促销活动，单日成交额超过5000万元。

尝到了甜头的淘宝公司继续着。2010年11月11日，淘宝商城成交金额达9.36亿元。2011年11月11日，淘宝商城支付宝交易额突破33.6亿元。而2012年的11月11日更是创造了新的纪录191亿元。

一不小心搞大了

为什么是11月11日？

“最初的动机是看到普通商场都有十一黄金周之类的促销时段，我们就想，网上也可以搞一个。”阿里巴巴集团公关负责人此前接受媒体采访时表示，相对于传统节日，“光棍节”更富有草根娱乐精神和互联网时代特色，所以，更受网民的追捧。

促成震撼销售额当然不仅仅是光棍节这个噱头，还有一个原因是因为11月11日正好踩到了一个商业规律的节拍上。

“11月11日临近年底，很多商家要赶在这段时间完成销售额，而且一年中积压在仓库的商品要赶着清仓，如能在一天内解决这些问题，哪怕少赚点钱也乐意干。”淘宝商城一个大卖家这么透露说。

电子商务战略咨询专家鲁振旺表示，11月11日距离国庆节促销已过去一个多月，离元旦还有一个月，此时需要一个促销活动来提升业绩。11月正是秋装清仓、冬装上市的季节，而淘宝天猫有四成的成交额由服装提供。

一位名为“韩冰Bill”的网友分析，“12月是线下商场的促销时间，传统知名品牌的线上线下价差很小，吸引力下降。所以要避开12月圣诞前的商战期，最好就是抢在12月以前。”

“选择这个时间，也是一个有点冒险的举动，因为光棍节刚好处于传统零售业十一黄金周和圣诞促销季中间。但这时候天气变化正是人们添置冬装的时候。”天猫商城公关部经理昨天下午告诉早报记者，当时只是想试一试，看网上的消费活动有没有可能成为一个对消费者有吸引力的窗口，结果“一不小心搞大了。”

追溯网商光棍节的促销历史，2009年11月11日，淘宝商城首次启动光棍节的营销。27个品牌集体进行五折促销，仅杰克·琼斯一家店的单日销售额就超过了500万元。

2010年，淘宝商城提前三个月砸下2亿元做光棍节营销推广，网络、电视、报纸、手机、户外广告无一遗漏，促使当年的光棍节业绩实现了几何倍数的增长，一天销售额达9.36亿元。

去年世纪光棍节，即便淘宝商场没有花大力气刻意宣传，却依然取得了令人震撼的销售成绩：其一天支付宝交易额突破33.6亿，将近2010年的4倍。

2012年11月11日最终交出更加骄傲的成绩单截止昨晚12点，包括天猫和淘宝实现了销售额191亿，其中天猫132亿，淘宝59亿。

利用爆发式的销量，取得更多传统品牌对于电子商务的依赖，这是天猫的动力，也是它的竞争对手的动力。

电商咨询专家鲁振旺表示，从去年开始，由淘宝发去的“双十一大战”开始有了对手，京东等网站被迫跟进，加入到混战中。“对于当当、京东等电商来说，尽管对淘宝阻击不成功，但为了抢占市场份额，还是必须要搞的。”

对于“光棍节”这个并不是传统意义上真正的“节日”何以造成这样的影响？复旦大学社会学教授胡守钧认为，11·11购物节本身是商家的宣传活动。不过，这个活动契合了当今单身宅男宅女居多的现状，网购已成为他们购物、交友送礼物的主要方式。

“城市化导致传统熟人社会的瓦解，人与人之间越来越陌生，第三方中介大量兴起，网络就是中介之一。”上海金融与法律研究院研究员高利民说。

谁能分得一杯羹？

销售额191亿这么巨大的蛋糕，谁能分得一杯羹？

天猫根据天猫卖家的交易额，按一定佣金率进行实时划扣，除了电话卡和游戏点卡，大部分行业的佣金比率为营业额的2%至5%。

一位主营牛仔服装的天猫卖家对记者表示，截至昨天下午5时，他家的成交额已达400万元。其中，天猫抽取的佣金约占5%，由于全场包邮，快递成本约占5%。由于店内货品大幅降价，利润空间并不多。这些促销的成本需要卖家自行消化，“主要是做人气”。

这种观点得到了不少电商卖家的认同，“5折销售，几乎没利润可言，但即使亏钱也要做。光棍节一天就可能完成一年的销量，赚到了吆喝，也能最大限度地拉回老顾客。”

“我们更看重的，是资金流转比较快，而且人气会带来客户沉淀。”一位女装店卖家说。

今年，仅天猫入围“11·11”促销活动的商家就从去年的2000家飙升到1万余家。忧虑随之而来，众多中小卖家担忧，大品牌会获得天猫更多的资源倾斜。

一位服装卖家告诉记者，天猫在“11·11购物狂欢节”首页的广告位并不向卖家收费，而是根据网店的流量滚动产生。“流量产生的价值越大，越会排在好的位置。”

这意味着，那些经营良好的大品牌会排在最好的位置，而小卖家只能藏在比较偏僻的角落。

而公开资料显示，目前天猫有6万商家，其中小型商家就有5万。

在电商平台的控制下，小卖家很难确保自己的利益。11月9日，一家名为“阿芙精油”的店铺拒绝参加京东商城的“双十一”打折活动。随后，他们的负责人发现，自己的部分商品价格已被更改。

上海金融与法律研究院研究员高利民表示，这次“11·11造节运动”之后，淘宝京东之类的电商平台对商家有更大的话语权。淘宝京东可以拿下更大的份额，从而加速电商的整合。“这次造节运动的目的就是提高销售额，这一点来看，线上零售和线下零售没什么区别。”

阿里巴巴集团董事局主席马云说，他个人认为，“天猫购物狂欢节将是中国经济转型的一个信号，也就是新经济、新的商业模式对传统商业模式的大战，让所有制造业贸易商们知道，今天形势变了。对于传统行业来讲，这个大战可能已经展开。”

马云称，新的商业方式方法、新的商业流程、新的商业生态系统，对于传统商业生态系统将会开展一次革命性的颠覆，“就像狮子吃掉森林里的羊，这是生态的规律，游戏已经开始，就像电话机、传真机会取代大批信件一样，这是必然趋势。新经济模式已经有点狮子的味道”。

但电商咨询专家鲁振旺表示，“从全球来说，没有哪个国家出现电商干掉传统商业的情况。如果没有传统品牌，天猫也不是现在这样。不能说传统商业死了，大部分的品牌都是在线下产生，不可能在线上产生。”

via 东方早报