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中国企业家:神曲《江南Style》的封神术
2012-11-09 13:04:42   编辑:上方文Q   点击可以复制本篇文章的标题和链接
 
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神曲易主,这次轮到《江南Style》。线上线下一番狂轰滥炸,神曲们总是来势凶猛。略微后知后觉的人,就只能毫无前奏地被投入其爆红的高潮。更何况这一遭是西风东渐,YouTube超过6亿点击量,由不得你唱“爱情不是你想买,想买就能买”。

一个戴墨镜的韩国胖大叔PSY引爆了一场事先张扬的互联网大事件。长得也不帅,唱得不算坏;不是偶像派,也非实力派。一首几乎全是说唱的韩语歌竟然横扫全球,能说得上话的人都在急吼吼的总结经验。何欣是华顺艺恒文化传媒有限公司(以下简称华顺唱片)的总经理兼音乐总监,同时也是《爱情买卖》的词作者和RAP演唱者。他总结口水歌主要有三个特点:一是旋律朗朗上口,二是编曲有劲给力,三是歌词通俗易懂。

神曲“神”在哪?一遍就会唱,两遍就洗脑。除去《江南Style》受限于语言障碍,多数人只会吼一句“呕爸江南Style”,其余从《爱情买卖》到《最炫民族风》,几乎都凭借简单重复的旋律,让你不知从哪听过,随时涌上心头,猛然唱出两句,自惭实在三俗。

不论中外,舞曲风是此类歌曲的共同特征。《江南Style》的风格与成功并非异军突起,而是一脉相承。PSY学习并超越了之前在YouTube上创下神奇纪录的美国叔侄组合LMFAO。《江南Style》与LMFAO的冠军单曲《party rock anthem》在编曲和舞蹈上都极为相似。2011年LMFAO以两支冠军单曲成为年度黑马,而红遍全球的阿黛尔,也不过如此,足见口水歌在美国同样大有市场。国内以凤凰传奇为代表被戏称为“农业重金属”的流派,也是采取这种男声说唱加重复旋律的舞曲风。他们与国内主流流行歌曲抒情、感伤的氛围大异其趣,却更迎合网络时代的快节奏。

洋气的舞曲与说唱在“下乡”之后却立马土得掉渣。何欣表示,为了符合更广大民众的听觉审美,他们在本土化改造中使用了更直白的歌词和民族化的旋律。“像《爱情买卖》,有点闽南歌的味道。《月亮之上》也是这样,旋律中的很多小拐弯,都是民族风格在里面。”人们往往认为这种民族歌曲应该由宋祖英演唱,他们选用的却都是酒吧出身的大嗓门,编曲还很时尚。正是这种微妙的错位,使此类歌曲既新鲜又有极高的辨识度。《江南Style》的MV也是以“矮矬穷”与“高富帅”的反差博君一笑,足见混搭和创新是神曲的硬道理。

神曲的走红总显得那么“意料之外”,有人则熟谙其“情理之中”的门道。高翔是鼎盛互动文化传媒公司的总裁,名片上印的却是“疯人蜘蛛”—他作为知名网络推手的江湖诨号。高翔剪辑的周星驰版《江南Style》被网友封为最经典版本,在“江南”潮中推波助澜。和国外众多恶搞《江南Style》视频一样,这并非兴之所至的“义务劳动”。

PSY所在的韩国YG娱乐公司(以下简称YG娱乐)是韩国三大经纪公司之一,正是他们操纵着各国网络推手病毒式营销《江南Style》。从韩国小姐到美国海军,从加拿大基友到菲律宾囚徒,这些制作精良的翻唱视频,大多出自专业团队之手。在中国,与YG娱乐合作的某本土唱片公司找到了高翔。他曾以恶搞剪辑视频一手捧红《最炫民族风》,使这首三年前的老歌被网民封为“百搭神曲”。

神曲在网上传播,第一波会有三到五个比较好的版本,都是推手制作的,起个示范效应,带动网民参与。普通人没有相应的媒体资源,根本玩不起来。”高翔说,他8月就接下这个策划案,周星驰版《江南Style》已经做出来一段时间,留到9月23日12点才放出来,此时《江南Style》已经上了微博的热门话题。前期他们也推出过一些不署名的剪辑视频,但最经典的要留到最恰当的时间。

“一般我们都选择周日发,周一视频编辑就会推上首页位。一周最好的时间就是周日发周一上。绝不能周五发,编辑就放假了。”高翔表示,在视频网站发布后,就要处理好媒介关系,包括确保首页位,引导回复,大号操作转发等。“微博的自传播性很低,必须有大号号召,普通人其实是没有发言权的。”制作一个病毒视频几乎零成本,在媒介推广上,要花到20万。

夸张的骑马舞是《江南Style》在美国制胜的法宝,但在缺少跳舞氛围的国内,夸张的音译版中文字幕和病毒视频是其娱乐大众的关键。高翔透露,这样一个神曲的整案策划,想达到理想效果,收费要在50万。

但是,这样的策划推广国内唱片公司玩不转。与《江南Style》一样,2011年度神曲《伤不起》一开始就使用翻唱视频推广,但因为唱片公司国际操纵力、经济实力以及歌曲本身质量等诸多问题,和它的诸多前辈一样,这些在优酷上首发的视频最终没能形成像YouTube上《江南Style》一样的国际影响力。

国内唱片公司的主流玩法是另一套。如果说恶搞视频是神曲传播中的城市辐射农村,那么盗版碟和彩铃贴片广告就是行之有效的农村包围城市。“《爱情买卖》能火,80%靠的是盗版盘和彩铃广告。”何欣道。《爱情买卖》推出后,通过网站和电台推广了大半年都反响平平,直到他们将彩铃卖给了SP商,才有了铺天盖地的广告。但随着彩铃广告的式微,这种曾经风风火火的宣传方式逐渐退出了人们的视线。

盗版碟在唱片业内叫做B版碟,由唱片公司联系广州的盗版经纪人制作,至今仍是非常重要的宣传手段。唱遍大江南北的《两只蝴蝶》,就是因盗版盘而走红。“他的宣传推广砸钱了。这有两种方式,一种是盗版合辑,每张盘都有他的歌。一种是捆绑销售,一张周杰伦的新专辑,夹带着庞龙的《两只蝴蝶》。”何欣透露,一套盗版盘,可能发上百个版本。如果每一盘里都有同一首歌,这歌就要火了。通力时代文化有限公司(以下简称通力唱片)总经理天理认为:“在网上,比如百度MP3榜,这个榜一是很难买,二是即便是第一名,你也可以不听,但是我发一张盗版合辑,别人在路上放,你就听到了。”唱片公司会和大的渠道如沃尔玛、家乐福、肯德基合作进行公播,甚至将歌曲发给编舞老师,通过广场舞进行宣传。

神曲封神,在缔造网络盛事的同时,也创造着吸金神话。据韩国媒体报道,《江南Style》自2012年7月诞生以来,创收折合人民币1.88亿元,PSY个人纯收入折合人民币约为8600万元。PSY的巨额收入主要来自商演、代言、网络下载和唱片,其中商演、代言的收入是版权收入的10倍。截至目前,PSY已获得十多个广告邀请,一夜跻身超级巨星行列。

在国内,《最炫民族风》在使凤凰传奇身价陡增同时,也挽救了处于破产边缘的孔雀唱片。现在,凤凰传奇的商演价格达到50万一场,与一线大腕比肩,平均每月10场,创造了孔雀唱片80%的营收。深受其惠的孔雀唱片正筹划创业板上市。

但即使如此,中国网络神曲的商业变现的数字还是比韩国同行少得可怜。

《爱情买卖》彩铃两块钱一首,被下载了7000万次,创造了1.4亿元人民币的价值。华顺唱片的总经理何欣却说公司没赚到什么钱。“彩铃是中国移动SP买断的,大概十来万吧。当时这首歌还不火,要是谈分成,人家可能就不给我们大力宣传了。”虽然彩铃的行规是唱片公司与运营商五五分成,但因为行业垄断,采取分成方式的歌曲很少,主要还是买断。现在,《爱情买卖》的演唱者慕容晓晓的新歌彩铃,仍是几万块一首。

大头儿被中国移动赚走了,他们赚了上亿。原来有个团队评估这首歌的市值是两个亿,我们只赚到几百万。”对于唱片业的现状,何欣无可奈何。这几百万的收入,主要来自歌手的演出费和代言费。慕容晓晓目前的商演价格是八九万块一场。

《伤不起》在整个行业创造了数千万收益,通力唱片拥有这首歌后,收入增长了三四倍,2011年盈利几百万。“音乐想获利,一个是版权,一个是演出。版权就是彩铃,还有互联网。”通力唱片总经理天理说,去年公司在互联网上获利几十万。主要来自付费听歌和歌曲附带广告条,其中99%都是后者。

版权机制是国内唱片业的困局。“如果在欧美、韩国我做了一首像《爱情买卖》这么火的歌,我的孙子也不愁(钱)了。KTV点歌,上网下载,这些都应该和版权公司分成,现在百度MP3免费就下了。”何欣说。

广告代言本应是网络时代歌手的主要赢利点,但因国内网络歌手形象经营的困局,普遍歌红人不红,人红却红得“土”。接地气儿的神曲,让歌手的形象也跌到了泥土里,难获广告商青睐。何欣说慕容晓晓曾代言过一家整形美容,但拒绝透露价格。即便是红遍大江南北的凤凰传奇,其经纪人也坦言“凤凰传奇现在不具备广告最大化的价值”。

《江南Style》一出,不少人疾呼中国神曲为何没能这样唱响世界。一方面,不同的版权机制、艺人机制,使中国公司无法投入更大财力制作宣传歌曲。在韩国,唱片公司对艺人多采取雇佣制,艺人拿工资,公司收益大;而中国则采取分成制,且艺人的比重更大。另一方面,较之中国,韩国文化与美国文化走得更近,韩国新一代音乐人往往就是在美国出生,或是在美国读书。而中国推向世界的音乐,从昔日的朱哲琴到今日的萨顶顶,更多是民族的特色的,而非流行的大众的。最终,登陆NBA的《最炫民族风》没能唱出自己的“最强世界风”。


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