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电子商务从春天到冬天:赔本也要赚吆喝
2012-11-07 08:55:09   编辑:小呆   点击可以复制本篇文章的标题和链接
 
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从1999年王峻涛创立8848开始,电子商务就逐渐步入春天,并逐渐深刻改变人们的生产、生活方式。在2008年Groupon将方向对准团购,两年后,国内互联网一夜之间出现了上百家模仿其模式的团购网站,甚至在此后上演“千团大战”。

在团购网站竞相倒下的2011年,整个电商的融资环境由盛转衰,随之而来的是冬天已至的言论。新京报文章称,现在,各大电商一面向外界宣告粮草充足,一面削减品类、裁员进行精打细算。它们通过一次一次促销施展魅力,试图挤占市场、冲高销售额,向IPO迈进。而在拼出胜负之前,烧钱不得不继续下去。

烧钱:疯狂投入带来经营风险

传统零售业卖一件商品得一份利润的模式,电商并不喜欢。他们考虑如何抢占市场份额,积累流量和用户,如何逼死对手,自己快速脱颖而出。他们所需的资金不来自企业利润,都是在烧投资方的钱。

由于融资速度赶不上烧钱的速度,许多电商网站近年来资金链断裂,甚至裁员关闭的消息频频传出。其中,奢侈品电商首当其冲。虽然毛利高于普通品类,但奢侈品电商也因此承担着更多经营风险。比如,回款账期短、现金流压力大、广告费用高、员工薪酬高等等。

今年年初,奢侈品电商尚品网对中、低层员工进行大规模裁员,主要原因就是烧钱过快。

尚品网A轮、B轮融资分别在2011年前获得,2011年7月又宣布了5000万美元的C轮融资。但这笔最后未能按期进入。再如其他奢侈品电商,2011年12月,呼哈网创始人连庭凯拖欠公司员工保险、住房公积金、工资,终被扫地出门。

今年1月份,网易旗下的“网易尚品”也宣告资金链断裂而关闭。

烧钱的模式已使得国内几家上市电商接连交出亏损的财报,今年二季报显示,当当网亏损1.96亿美元,麦考林亏损490万美元。仍在上市前跑马圈地的京东也一直是在亏损,不过刘强东表示,今年在物流上就要再烧掉36亿元。

上市:成功圈钱要先盈利

烧钱激烈的电商纷纷把上市当做圈钱的必要手段,但目前,这一方式也受到了资本市场的质疑。

当中国手游赴美上市打开中概股僵局,多玩YY也递交了招股书,京东商城、凡客这些早有IPO预期的电商网站最近却还没什么动静。

2010年10月26日,中国B2C第一股麦考林在纳斯达克挂牌交易,拉开了电商企业上市的帷幕。随后不久,2010年12月8日,当当网也登陆了纳斯达克,当天股价大涨87%,吸引了全球投资者目光。最近一家IPO的电商是唯品会,今年3月选择在市况不佳的环境下“流血上市”。

2012年已经快要过去,还有多家电商扎堆等待上市,赴美上市窗口何时开启备受关注。由于中概股在美遭到接连做空,保持股价稳定和成长空间经受考验,现在企业更倾向于“先盈利,后上市”。

凡客在未能实现2011年底的上市计划后,过去半年进行了一轮内部调整,以裁员、工厂向东南亚迁移、缩减广告投放等进行成本控制,而电商寒冬的到来更促使企业加快了IPO脚步。

京东商城在今年8月份在大家电领域掀起价格战,就被认为是为上市做准备,冲高销售额。之前,京东曾向投行披露财务数字,但估值并不理想。

价格战:赔本也要赚吆喝

价格战在传统领域一直存在,电商这里把它用疯了。2009年,淘宝首次在11·11光棍节定下了5折促销的主题,经过四年,更多电商参与进来形成促销大战。按照商家意愿,这一天成了人工造出的“购物节”。

今年的“双11”又快到了,除了阿里系的淘宝、天猫、聚划算之外,苏宁易购、腾讯旗下易迅网、当当网、国美旗下库巴网等大部分知名电商也陆续宣布以各种形式加入战火。

按照经验,价格战带来的不仅是销售额、网站流量攀升,也会起到品牌营销效果。根据网易有道对“8·15”的统计数据,京东和苏宁易购的流量明显上涨,苏宁易购的流量涨幅达惊人的706%。

2012年,由于形势严峻,电商之间的价格战也格外频繁。从5月开始,国内大型电子商务企业发起了号称“史上最强的电商价格战”,到6月18日京东商城的八周年店庆达到巅峰。两个月后,刘强东发布“零毛利”微博主动邀战,于8月15日再次上演电商“混战”。

不过用户对于价格战最初的消费欲望已在消减,而且可比价商品不多、商品缺货、价格偷涨等现象,更打击了消费者热情,对商家“炒作”的指责声增多。

冲击传统卖场:线下商家积极应战

如果放在今天,曾经8848在本世纪初的“72小时生存试验”将不再是个难题。淘宝、京东、当当网、1号店等电商网站已经从日用百货、3C产品、图书音像、生鲜蔬果各方面涵盖了生活必须。

网购的优势非常明显,首先,线下价格不具备竞争力,其次,货品全,上班购物下班取货更适合今天的城市人。在当当网等图书电商的冲击下,传统实体书店已陆续倒下。

虽然网购的前景不明,但面对此番浪潮冲击,传统卖场已纷纷放下身段,强调起购物体验和售后服务。为了证明存在的必要性,甚至自砍毛利,加入到电商之间的价格混战。不分时间、不分地域的便利吸引着消费者,也令线下卖场惧怕,于是,转型线上成为了国美、苏宁们的必修课。

尽管传统商家不愿意亲口承认自身没落,但显然已经看到电商在未来的一席之地,国美、苏宁等家电卖场纷纷转型线上就是证明。实际上,苏宁把向线上转型作为重要企业战略,认为将来的零售线上、线下融合将会是标配,谁没有,谁落伍。不久前它还收购了母婴垂直B2C红孩子。

国美旗下库巴网、苏宁易购都积极加入了电商价格战,同时,线下实体店还要顶住价格压力。在今年“8·15”价格战中,面对京东的挑战,两家都喊出了“比低”、“线上线下同价”的口号。相比成本较低的电商,国美、苏宁线下要付出更大成本代价,毛利被拉低数个点。而且,无论线下、线上,参与价格战的相关业务都需要上市公司的供血,将影响到整体业绩。

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