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刷机风暴—3Q大战第二季
2012-10-19 11:57:15   编辑:鲲鹏   点击可以复制本篇文章的标题和链接
 
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3Q大战从没停止过。两年前只是开端,从PC开始。但PC正在老去,手机成为了主要的增量,所以云科技的程苓峰认为是现在手机才是3Q大战的主要战场。切入点是控制咽喉要道:桌面。

第一局,2012年3月腾讯给刷机大师估值3000万并投600多万占了近20%股份。第二局,一个月以后360给刷机大师的头号对手刷机精灵估值2000万并投600万占30%股份。第三局,马化腾亲自出手,刷机精灵清退360股份再被腾讯以8000万全资收购。第四局的争夺正在发生,且入局者至少还多了两三家。

战局之严酷?

据说刷机精灵被360投资后就被腾讯百度小米们拒之门外,不予合作通力围剿。于是找关系向腾讯投怀送抱。小马哥首肯。刷机精灵老大跟360说,如果你不退,我们把团队拉出去另起炉灶掏空这家公司,让你啥都得不到。于是360妥协。腾讯一手大棒一手萝卜,给刷机精灵作价8000万,360退出获四倍收益。

这是怎样一个战场?刷机市场上这两兄弟究竟有何能量引到巨头博弈?

先看下背景

刷机市场是最近一年爆发的,它得益于几个条件并发。第一,Android智能手机崛起,最低600块一台。2012年预计出货1.5亿台,相对于iPhone的4000万台,占据大半江山、兵家必争之地。这是个开放平台,有各式各样的中间层和比如MIUI、点心之类的各门派的系统,应用就更多了,百花齐放却也杂草丛生。第二,江湖乱了。手机厂商、运营商、各层渠道都往里面装应用,一部Android手机到消费者手里可能已经被装了上百个应用。于是用户不爽了。谁喜欢被控制呢。

这两个条件都被一个大背景所催化:国进民退。央企钱多,要进一步控制产业链。具体到移动运营商,2011年话音收入降得厉害,得用流量来补。于是要增加终端供应、增加应用种类,流量消费起来,财报就好看。于是几个大佬进入手机产业链,大手笔增加智能补贴。据说中电信一家就扔100亿补贴给几千万手机。于是智能手机和应用的链条加速运转。

这个行业的先驱在2011年6月应机而生,一开始叫蘑菇云,后来才改名刷机大师。就是让用户把老的手机系统一次性彻底干掉,再选择一个自己喜欢的系统和相应的应用重装。有一个时髦的词,就叫越狱。

历史总在重复,这跟当年的PC乱象神似。流氓软件满天飞,于是360安全卫士凌空出世把它们都剿灭,以此奠定根基。不过有一点重大区别,安全卫士处于系统层以上,对应用有生杀大权。而刷机大师(蘑菇云)更在底层,灭的是系统层,基于旧系统层的所有应用通通干掉。等于开天辟地再造江湖。

一个应用,无论QQ、360还是百度,想要进驻手机不外两种途径。第一是产品拉动,用户相互影响就是认准了你。这一点QQ、微信之类的社交产品占优势。第二是渠道内置。用户在拿到手机时已经“被”装上了。这一条也重要。尤其在产品辨识度不高、相互抄袭,尤其对于老年、小孩等傻瓜型新用户有效。两条腿,都要硬。

刷机大师(蘑菇云)占的就是渠道内置的终极门槛。一夫当关万夫莫开。

巨头每年砸大钱到手机内置上。有圈内人爆料,腾讯去年有个应用叫QQ通讯录,也就是让用户把手机号上传到云端备份再用来免费短信和网络通话,砸了6000万搞到4000万用户,活跃用户只有几万个。大公司钱多惹的毛病,这是典型。还说李彦宏2012年批给百度某单款产品的推广费就是3000万。

白花花的银子换来的内置安装量,如果在用户买到手机之后刷机这一环上被全部灭掉,那就分文不值。刷机,才是用户自己决断的一环。据说这一环的内置应用的激活率是40%,远高于之前的渠道环节。

当基于Android的新系统、新应用更新时,用户会多次、长期的刷机,这个环节就会产生机会被推荐和内置新应用。不断贡献剩余价值。腾讯给刷机精灵作价8000万一举拿下,相比于花在QQ通讯录这款产品上的6000万,性价比不在一个数量级。

刷机这一环,志在必得。

接下来谈恩怨

不止360和QQ有恩怨,它们争夺的刷机大师(蘑菇云)和刷机精灵也有恩怨。

刷机大师开创此行业,一伙人马都是从一家叫深讯和的公司出来,这是一家类似斯凯的中间件公司。但遭遇管理不善内部火并后,80后小生文某带着几个人出走,也顺手“备份”走了刷机大师的核心资源包,创立刷机精灵。跟文某搞内讧的另一位核心成员也随后出局,刷机大师由天使投资人再度控制。

文某在刷机大师和深讯和都是做市场推广,脑子活,路子野。自此刷机江湖两强并立:一位大师一个精灵。

360最先看上大师,但投资经理只给1000万作价,谈不拢。大师随后选择腾讯,却未得到腾讯实质性支持。随后360给了2000万作价投资精灵。精灵得到360推荐流量蹿升不断接近大师。精灵也帮360做推荐,由此得罪腾讯百度小米系。外围合作通道封闭。江湖早有传言:拿了360投资就等于得罪中国互联网半壁江山。

文某是识时务者,辗转找到腾讯某高管再到达小马哥。刷机乃手机业咽喉要道,又是深圳企业却被360投资。小马哥重视,亲自请文某团队吃饭。于是有了后来的故事,精灵以8000万作价被腾讯全资收购,360被清退出场。这一度成为新浪微博上的热点话题。

打个闲岔,圈中流传,牵涉其中的某公司高管因此得了精灵股份,股份由人代持。这是江湖潜规则,大额投资的背后交易绝不少见,怪谁都貌似不近人情。层层代持、相互掩护、难以查证。所谓法律,就是保证窃钩者能被诛,窃国者能做诸侯的那套玩意。

这些高管上千万身价、财务自由。却舍不得额外的灰色好处,无非是贪婪加上懦弱。人家拿了,我也不能不拿,否则不合身份。在公司里处处博弈时时受气,不拿感觉亏了。老板们的心态通常是免于震荡顾全局势暂不追究。不过腾讯、阿里、百度三大家都已经有员工有骨干被捕入狱。免费提醒各位,熄灭贪嗔痴、勤修戒定慧。

继续说正事,腾讯拿下精灵,几次弹窗推广,流浪猛增、反超大师。据说某次弹窗还把服务器搞宕了。

这下大师倒霉,之前还算是腾讯旗下,但自从腾讯全资收购精灵,大师就基本上算是成了腾讯的对手。腾讯有一分资源,必然支持亲儿子而不是干儿子。这个干儿子不仅讨不到干爹的好,也再也讨不到外人的好。这就是被大公司投资的悲哀。各位创业的兄弟以后要考虑留一手。

一场无间道。

重要还是展望未来

刷机市场还是开始,精灵和大师两家有1000多万用户,年底会到2000万,占一年Android智能手机总量1.5亿台的13%。再估计到2014年会渗透到50%。从13%到50%,变招不少。

有三个因素让这个市场扩大,当然也是三个洗牌机会。

第一是以大资源清洗市场。大公司的擅长。腾讯之前是弹窗,把QQ用户往里灌。据说腾讯无线部门刚给精灵批了500万市场费用,要洗一遍非QQ用户。如意算盘是靠资源让精灵把大师甩开。文某的金手铐是2年。大概是在2014年中渗透率直奔50%的过程中,腾讯要搞定这个市场。

好在还不止有这个机会,否则大师就翻不过身了。

第二个机会是线下。直接跟手机制造商合作内置。

大师的天使投资人和原班人马都是从深讯和出来的。跟深圳的手机制造商有千丝万缕的联系,而深圳占到中国手机产量的80%。据说大师搞定了深圳本地30家小手机集成商,也就是腾讯这些巨头习惯上不覆盖的小家伙。它们每月有5-20万的手机出货量,一年至少3000万的手机上内置大师。

这些三线小手机商的总量不亚于三星等一线和天语等二线手机商。它们没有品牌,没有售后服务,而且分散。它们依赖于大师做系统、做云端、做数据保存、做一键恢复。相互依存。

第三个机会对大家都公平。也是最光明、强悍的。

为什么刷机的渗透率才13%这么低?因为太难用。大师和精灵的团队都草莽出身,不懂乔布斯那一套。整个刷机的流程又臭又长,是一个普通用户完全搞不懂的五六个步骤。从登陆到开始刷机,要损耗40%的用户,再到刷机成功,再损耗30%。系统版本多、手机品类多、适配过程繁杂,反正手机商想尽办法不让你把它的默认系统给刷掉。

目前的刷机用户都是些学生之类的有闲人或者发烧友,为了MIUI、点心、乐蛙之类的新系统新性能而不辞辛劳的倒腾。将来的主流用户除了纯刷机还有三类:安卓版本不断更新;手机变迟钝后重启系统;为了更好看、时髦的新界面。

一旦谁能率先实现傻瓜化的刷机体验,一键刷机,或者仅仅用10%的功能集成于一个通用版本,俘获70%的一般用户。那用户量会井喷。需求无疑存在。据说现在小白用户在门店买手机时,门店提供刷机和新添应用的价格是一次50元。

再算一个账

如果刷机渗透率到50%,那2014年新增用户就估计有8000万,再加上存量的稳定刷机用户估计有1亿。每个用户在刷机时被推荐4个应用。每一个按照市价1块,就是近4亿。

对巨头这是小钱。但若每次刷机时都把竞争对手的应用给洗一次或者使个坏,尤其当第二次3Q大战爆发,算是有战略价值。养兵千日用在一时。

最后看巨头掰手腕

前面说了腾讯和百度依靠品牌和资金在大厂家内置合作上有优势。而且对360相当警惕。据说每次360的人拜访过一家厂商或运营商后,腾讯无线事业群的老大刘成敏在一周之内必然跟过去。严防死守。

360的银子比腾讯百度少,走差异化路线。打小三大战,目的之一也是扩散在手机业的影响力,也可削弱在Android上占20%份额的MIUI。但跟华为合作算是找错了对象。据说余承东跟周鸿祎开完发布会回去就被“老板”任正非骂了一顿。两家性格不一样。一个是要高举高打、营销攻坚。一个是要先做后说、排好队伍往前拱。任正非骂余承东“说的太多”,周鸿祎说我教不会一只老虎在沼泽里打架。

360另一招是PC上的手机助手。手机一旦连到电脑上,360立刻识别然后建议你使用手机助手,再建议装什么应用。据说命中率有25%。靠这个,360手机卫士的安装量在2011年后明显提高。对手们要反扑。

有QQ和微信,腾讯系产品的手机上的覆盖率85%以上。百度系有50%。360估计在35%。百度也不容小视,据说今年改了政策,银子之前是无线部门去砸,改成由业务部门去花。业务部门的这些人“对行业理解深、敢做事”。

另外一股势力是比如MIUI这样的中间层的系统商。它们被底层系统和应用夹在中间,不觉得安全。

不过跟在PC上一样,安全软件才是核心,对其它应用保驾护航、生杀予夺。小马哥在3Q大战时就说:我们是民用船,360是舰艇+潜艇。据说Android手机有70%装了安全软件,其中360手机卫士占50%,QQ手机管家占30%。于是我们在马路边都看到QQ管家的大幅广告。这是第二次3Q大战的策源地。

而对于安全软件的遏制来自刷机,从最底层把系统换掉,取得“完全的控制力”。

淡定围观,群雄鏊兵。

刷机风暴—3Q大战第二季

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