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诺基亚遭遇“六连亏”:仍在钢索上行走
2012-10-18 22:29:46   编辑:小呆   点击可以复制本篇文章的标题和链接
 
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今天傍晚,诺基亚公布2012年第三季财报,该公司三季度净亏损9.43亿欧元,亏损额继续扩大。与此同时,现金储备从上季度的42亿欧元下降到35.6亿欧元。

诺基亚CEO斯蒂芬·埃洛普称,第三季度一如预期的艰难,今后将更注重对财政资源的管理,提高竞争力,尽快恢复正现金流量。诺基亚下个月将推出新款智能手机,希望能赢得市场占有率。

腾讯科技撰文称,埃洛普担任诺基亚CEO以来,迫使塞班隐退、弃因特尔合作、投奔微软,改革举动猛烈,但业绩连续六个季度不增反亏,也令四万名员工陆续失业,诺基亚目前市值甚至达不到苹果去年一年的净利润,市场份额远远落后于三星和苹果。

诺基亚改革受挫原因何在?与微软合作的Lumia系列能否让诺基亚咸鱼翻身?埃洛普在诺基亚的位置稳固吗?

激进改革:四万人被裁

今年六月,诺基亚宣布在2014年前全球范围内继续裁员一万人。以此累计,现任CEO埃洛普自2010年9月份上任以来,执行大刀阔斧“瘦身”计划已让超过四万名员工下岗。

中国地区,研发、销售、制造无一幸免。先是诺基亚中国研究院下属的“成长经济体实验室”被关闭、国内原四大销售区缩水为南、大北两区,今年10月中又爆出东莞手机工厂裁员100人的消息

对此,诺基亚中国区媒体总监高翔表示,东莞裁员与诺基亚核心战略调整相关,裁员比例为1/600。裁员后,东莞工厂仍是诺基亚全球范围内功能手机最重要的生产地。

Oppenheimer分析师认为,诺基亚将从低谷迈向良性循环,裁员后将为诺基亚带来一个缓冲期。花旗则认为诺基亚重组有必要经历“剧痛”。依靠一系列开源节流的手段。

如此大规模裁员,源于诺基亚CEO埃洛普上任后提出的激进改革方案:包括隐退成就诺基亚王者地位的塞班系统;放弃与Intel长期打造的MeeGo系列,继而转投微软怀抱,全力合作开发WindowPhone

2011年2月,在埃洛普改革方案发布之前夕,他发表著名的“燃烧的平台”备忘录,警告每一位员工,智能机市场三星、苹果来势汹汹和功能机市场无孔不入的山寨机慢慢侵蚀,多重的夹击下,诺基亚犹如身处海上燃烧的油田平台,必须大胆跳入海中,才有希望自救。

“我们的平台正在燃烧。”他在信中写道,如今手机的竞争不再是“设备对设备”,相对三星与苹果,诺基亚输在一套完整的手机生态系统。

改革业绩惨淡:与苹果、三星差距巨大

于是,2011年起,埃洛普带领诺基亚投奔微软,而推行“跳海计划”至今,诺基亚一路亏损到2012年三季为止,诺基亚已连续亏损六季。

就在诺基亚萎靡不振的这两年,对手却以令人惊叹的速度成长。

2000年,苹果在诺基亚眼中还只是个小毛孩,市值仅占诺基亚的二十四分之一。但12年后,苹果市值突破6000亿美元,诺基亚市值则跌至148亿美元,比2008年鼎盛时期缩水超过85%,甚至少于苹果去年一年259.2亿美元的净利润。

市场研究机构IDC的数据显示,2012年第一季度,基亚手机市场占有率跌至巅峰时期的一半,仅占20.8%,智能机更只有8.2%,被三星和苹果的29.1%以及24.2%狠狠地抛开老远。

此外,今年第二季度诺基亚智能手机总销量为1020万部,其中予以重任的新品Lumia手机销量为400万部,不及塞班手机销量,而与苹果iPhone约2600万部和三星5020万部的销量相比,差距更大。

日前,诺基亚前高管Tomi Ahonen甚至公开质疑诺基亚的改革策略,激烈指责现任CEO埃洛普,称埃洛普的改革毁了诺基亚。

Ahonen的报告指出,截止2012年6月底,埃洛普塞班业务销量减幅大大高于埃洛普预期,造成令公司流失155亿美元营收,而在代表诺基亚未来的Lumia系列不但销量起点低于预期,还呈现减少趋势,造成25亿美元营收的损失。除此,本来应保持销量的功能手机业务,却在埃洛普宣布计划后,销量逐步下降,致公司损失64亿美元。

Ahonen的报告称,埃洛普不受员工和股东的信任,请他离开诺基亚。

某互联网产品经理龚博致分析称,虽然诺基亚持续亏损,但近两季度的亏损已在减小,数据层面上埃洛普离开诺基亚的概率不大。

曾追求极致成本控制 埃洛普承认新决策失误

2012年,诺基亚将拿了14年的全球销量第一头衔拱手让出,接连被惠誉、标准普尔和穆迪三大评级公司降至垃圾级别。

也许,问题并不在于研发技术。

公开资料显示,2004年,诺基亚已开发出先进的触控技术。而诺基亚2007年首推的移动互联网品牌OVI也比苹果AppStore早了整整一年。但因成本高而放弃了触屏,OVI也于2011年宣布关闭。

正如埃洛普给员工的信中所言,诺基亚在犹豫中,“流失了太多时间、市场份额和品牌形象”,让iPhone和Android抢占了先机

诺基亚执行副总裁Mary T.McDowell接受《哈佛商业评论》访问时表示,诺基亚是规模跟成功的牺牲者,由于太强调成本控制,不敢冒险,而错失时机。而有报道则更形象地把诺基亚称为“一百分的输家”。

IHS高级分析师WayneLam表示,诺基亚在iPhone获得巨大成功后,直到2011年才推出了WindowsPhone手机,反应度过慢已使其陷入困境。

今年,标准普尔在将诺基亚的信用评级下调至垃圾级时,给出了诺基亚滑坡的五点原因:动作过慢、WindowsPhone手机尚未带来回报、低端市场遭挫败、品牌形象不再新锐、执行力不佳

埃洛普也承认决策的失误,称若果能更早预料市场的变化,公司的对策将会有很大不同。并称,“未来是难以预测的,情况非常艰难。”

与微软合作:热脸贴冷屁股?

埃洛普上任诺基亚不久,便宣布将中断与因特尔的MeeGo合作,转投微软打造WindowsPhone,他曾解释,放弃MeeGo是因为该平台当时无法适配多种硬件。投奔微软,可节省一大笔软件开发成本。另外,微软还会用几十亿美元的资金购买诺基亚地图、支付等基础服务。

但埃洛普曾任职微软高管的经历,让业界质疑他对微软的盲从,而使MeeGo成为无辜的牺牲品,更有传言认为,埃洛普经营下的诺基亚市值暴跌,是早有预谋,与微软达成收购意向。

唯一应用MeeGo系统的诺基亚N9,这款出生即死、无法升级的手机,却在分析师反应冷淡的情况下,成为了10月份芬兰个人用户市场销量最高的手机,获得技术圈内良好的口碑。

相比之下,微软明确宣布新WP8不支持当前WP7手机,让采用的Lumia系列中采用WP7系统的多款手机倍感尴尬,而最近疯传的微软将自制采用WP8平台的Surface手机,也将会为诺基亚Lumia即将发行的WP8平台手机带来新的竞争。

对此,诺基亚回应称,诺基亚会全力支持WP8这个生态系统,做好自己的产品,对于其他品牌的传言不予置评。

某互联网产品经理龚博致表示,诺基亚WP8已抢占先机,不会太过担心Surface。另外,HTC、华为等多家手机制造商加入WP军团,反而对于打开WP市场大有好处,对于诺基亚来说,也是机遇与风险并存。

未来:仍在钢索上

塞班系统末期,诺基亚已鲜有亮点,WP是公司孤注一掷的选择。而目前Lumia的绝对销量并不亮眼,诺基亚第三季度仅有600万的智能手机销量,远不及苹果、三星。

龚博致认为,已经发行Lumia产品的绝对销量并不亮眼,未来能否能否成为经典,更多的依赖于决定于微软WindowsPhone市场能否打开。若市场继续保持不温不火,开发者兴趣和消费者的关注度都会降低,对WP生态环境影响非常恶劣

据悉,诺基亚采用WP8平台的Lumia920在意大利预订售罄,中国电信和中国移动已经确定将引入诺基亚Lumia 920,后者产品定于11月份上市

业内人士分析,诺基亚放弃塞班没错,但是选择WP,却无法确定能获得明朗的前景。

现在的诺基亚,仍然走在钢索道上。

诺基亚遭遇“六连亏”:仍在钢锁上行走

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