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红孩子徐沛欣:蛋糕和臭豆腐很难共处一桌
2012-09-25 15:54:36   编辑:萧萧   点击可以复制本篇文章的标题和链接
 
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苏宁易购出手收购红孩子,这是继苏东大战之后中国电商行业的又一重大事件。《创业邦》杂志曾在今年年初的时候采访过红孩子创始人徐沛欣,围绕他和红孩子的各种传闻半年来不绝于耳,作为当事人,他是如何看待红孩子与垂直电商的?下面是徐沛欣的口述:

所谓的电商寒冬,在我看来任何一个行业都有起有落,这很正常。从无到有,从量变到质变,一定有这个过程,大的倒,小的倒,还是大的变强。

导致大伙儿陷入资本寒冬,缘于太多的电商过度依靠资本和VC,缺乏造血功能。当资本出现问题的时候,就说冬天来了。从2003年开始电商逐步增多,2008年开始特别火热。资本一方面促进了电商的发展,但另一方面不利于竞争。所以今天出现这个局面很正常。

从来大伙儿都认为资本投资人和企业精神有相通之处,但还是有一些距离。创业者认为拿钱就能干出一些事儿来,这不一定成立。没钱干不出事儿是真的,有钱的时候,或者有团队的时候,把这几个放在一起,也未必万事大吉。市场也会影响你的战略发展和实际操作,顺势而为是一句古话,实际中还是彼此依靠环境变化。大环境下,B2C占整个电商行业就百分之几的比例。整个电商行业还不够大,只是热度够热,比如团购等其他概念一拨一拨向上冒,外观比较热闹,能做得占有一席之地的B2C电商就更少了。

回归电商的本质,其实就是零售。零售就是从多点集合到多点分散。电子商务只不过用互联网平台做零售。从厂商处买东西,然后再卖给顾客,B2C客户是分散的个人,这就纯粹是零售 。客户是单位的话就是批发,这就是电子商务。

零售的流程,不外乎产品的组合到产品的 分类,从陈列、定价到促销,电子商务现在不就干这些事么?

互联网长尾理论我一直认为都是骗人的,不但在电商这块不成立,无论在哪块都是理想主义。这个世界是动态的,顾客是流动的。当你做得足够大的时候,顾客也是分类的,人的个性不一样,需求肯定不一样。大多数需求又可以分成一些类别,这就会对应出现小众市场和多分类市场。一旦出现多分类市场,针对这个市场需求,就会出现更好的、更专业的供应商。

我们为什么单独成立缤购卖化妆品, 而不是把它放到原先的红孩子的网站上?因为母婴客户只有三年的购买期,到第四年她就不买母婴产品了。就如同婚恋网站,找到另一半后就不再上婚恋网站了,只不过他们的用户使用周期更短,半年甚至两个月后就不上了。

红孩子的用户,在她没怀孕之前是我顾客,而孕期结束之后就有可能不是我的客户了。化妆品这块我们不但期望母婴消费者交叉购买,更希望覆盖母婴以外的年轻女性。比如母婴是个麻花,而化妆品是个西餐。这两个不太一样,从年轻女性的定位重新打造一个网站,整合女性化妆品和食品。所以我们就推出了缤购。缤购界面更年轻,买一样的东西,但是年轻顾客不喜欢商场装修老龄化,一个道理,缤购我们要做得更酷点。

亚马逊是有长尾概念的,但它这十年为什么不断并购,比如并购Zappos,前者比后者的规模大多了,钱也比Zappos多,系统也比它好,为什么亚马逊就是干不过Zappos?而且并购之后还是让Zappos继续独立做?因为有些能力不是短时间能搞定的,需要慢慢建立。

为什么那么多高端零售市场开不成集贸市场,因为零售市场和集贸市场的需求是牛头不对马嘴,这就好像动物园服装批发市场不可能加入燕莎的品类一样。从理论上讲,这都是很容易实现的啊,so easy!?其实不然,物以类聚,人以群分。10亿的需求真的是不一样的,人在一个正常的环境下,不仅仅是一个产品的需求,还有情感需求和环境需求。

平台电商就是把尾巴分成很多段,然后放在一块。举个例子,一个香喷喷的蛋糕放桌子上了,有人想吃臭豆腐也放上了、有人想吃麻花、有人想吃西餐。当你把臭豆腐、麻花儿和炒菜放上去,好像这就不是一个桌子了,或者很奇怪。吃麻花的人不愿意闻到臭豆腐的味道,就走了。喜欢臭豆腐的人看到蛋糕不愿意吃,也走了。长尾就不存在了。

中国平台类型的电商,大都是貌似长尾,在品类扩充的路上难免有些消化不良。这也是营销额翻倍增长却依旧赔钱的原因。

我们是从母婴品类扩展到临近的女性化妆品和食品,这几个品类都围绕一类客户,即女性客户。满足她们的不同需求,是不是母婴客户都是化妆品的客户,肯定不是。母婴化妆品非常高端。化妆品用户也不一定是母婴客户。中端化妆品更适合小白领来买,为什么这么做呢,我希望吸引更多年轻女性顾客。

中国发展速度太快了,很多创业者并没有本行业的从业经验,或者创业者不是该行业中特别有经验的人。中国又缺乏西方职业经理人这个环节,如果你在某个行业浸泡两年,行业的动向、人脉关系,包括对业务的管理和把控,与跨行创业的人相比,肯定不在同一段位。而且现在很多年轻人没有经历过任何公司的洗礼,也没有碰到一个公司由小到大的一个过程,就裸奔上路了。

通常融资的时候,大家都喜欢讲故事,这并不是每个创业公司都会讲的。有可能是VC讲给大伙儿听的,创业人就学会了,最后再讲给VC听。大伙儿变成皇帝的新装,谁都不说。

中国的VC和国外的VC也不大一样,投B2C领域里的VC有几个是零售出身的?投互联网技术性公司的时候, 有几个是做技术出身的?可能一个VC做成后,大家就跟着投。

不成熟的VC和不成熟的创业者相遇,就变成不投创业者死了,投了后VC又不知道什么时候能尝到熟鸭子。所以又出现了今年和明年所谓的电商过冬的现象,我觉得是一件好事。让大伙儿冷一冷,对于融大钱的人和没融钱的人,往往是不正当竞争的。烧几年都没事,你烧死了是另外一回事。市场不定就没有了。而中国也没有电子商务的政策,法规也没有。脚下和头上都是悬空的。

中国发展特别快,因此电商有若干个走向,VC倒有个明确的走向,往外砸大钱的几率微乎其微了,特别是前几名的VC大佬倒了,对电商行业影响还是比较大。无论VC还是创业者,路人皆知的走向,便是大家都趋于理性,回归本质。相信造血能力和盈利才是企业的本质。整个市场更趋于理性和规范。大的和小的或将重新洗牌,一切皆有可能。

红孩子徐沛欣:长尾理论都是骗人的

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