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谷歌音乐背后:书生意气 以正版抗衡盗版
2012-09-24 08:33:10  出处:   编辑:萧萧   点击可以复制本篇文章的标题和链接
 
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谷歌中国曾经的本地化产品样板黯然谢幕——谷歌音乐搜索服务近日被关停,结束了其四年的在华运营历史。

谷歌音乐搜索曾被认为是前谷歌大中华区CEO李开复政绩之一,但两年多来,谷歌中国产品、运营自主权不断被收缩,本土化色彩越来越淡,随着这项曾被高调宣传的创新产品彻底关停,谷歌中国在中国网民心中只留下一个渐渐远去的背影。

表面看来,谷歌音乐关闭是谷歌全球开展产品整合工作、聚焦核心业务的战略调整中的一部分,但实际上,谷歌音乐搜索的商业模式设计之初,谷歌就仅定位于产品开发和流量入口。这项曾经极被看好的产品之所以命运蹉跎直至终结,不过是谷歌退出中国之后悲剧命运的缩影。

同时,谷歌音乐搜索的失败也折射了互联网音乐搜索产业的变局。谷歌在华竞争对手百度今天也对音乐搜索策略进行调整。不仅更换了音乐事业部总经理,淡化MP3下载,谷歌音乐搜索服务关闭同一天,百度ting!也正式更名为百度音乐。

两大搜索公司同时对音乐搜索策略进行调整,说明中国互联网音乐产业正发生深刻变化。百度MP3、谷歌音乐搜索服务价值正降低,而包括QQ音乐、酷我音乐、酷狗音乐等正在崛起。国内音乐版权正向正版化靠拢,甚至年底各音乐网站酝酿对音乐下载收费。

书生意气——以正版抗衡盗版

音乐搜索如今看来有些暗淡失色,其早期却是搜索引擎流量极为重要的来源。众所周知,百度MP3搜索曾为百度发展立下汗马功劳,虽然早期频遭音乐版权官司,但一度给百度带来超过30%的流量,更在百度抗衡谷歌的过程中为其带来很大品牌价值。

谷歌中国同样意识到音乐搜索的价值。为制衡百度MP3这个对手的杀手锏,李开复主导的谷歌中国以正版化音乐为切入点,从微软挖来微软工程院工程总监林斌做谷歌中国工程研究院副院长兼Google全球技术总监,谷歌音乐搜索项目由林斌亲自创立并主导,第一个团队成员是时任谷歌产品经理洪峰。

但一向清高坚持不作恶原则的谷歌打算做出不一样的尝试:在盗版横行的中国音乐市场走正版音乐道路。其难点在于,第一,要说服总部,在全球战略聚焦搜索、广告和应用的背景下,为什么要开发看似不值得投入精力的音乐产品;第二,如果做一款用户无需付费的正版音乐产品,运营方又需要向唱片公司支付费用,在此基础上如何建立健康有效的商业模型。

谷歌中国很快找到了第一个问题的答案。其与拥有正版音乐的巨鲸一拍即合,谷歌用技术和资金投资巨鲸,谷歌负责构建音乐搜索平台,巨鲸负责与唱片公司进行版权授权谈判。用户在谷歌网页搜索中输入歌曲或者歌手名字,可直接跳转到巨鲸音乐网的音乐链接。这样谷歌中国相当于只提供产品入口,并不违背总部聚焦搜索的战略。

第二个问题看似也并不难解决。李开复、林斌等人曾判断,谷歌音乐要想成功一要看产品是否足够好,能吸引大量用户,二是能否基于庞大用户量通过品牌广告和资源形成健康生态链。

谷歌中国一度看到这个正版音乐产品的美好商业前景。林斌向腾讯科技回忆,2008年谷歌音乐发布后仅半年,用户浏览量(PV)就增长到2000多万次,奔驰汽车、大众汽车等几家大品牌相继抛来橄榄枝投放广告,几个手机品牌企业开始找谷歌洽谈合作。这让整个团队感到兴奋。

谷歌中国内部在2009年初曾作出乐观预测:如果谷歌音乐搜索保持初期的用户增长速度,预计到2010年底,上线一年半后,巨鲸付给唱片公司的钱基本可以打平。

一位前谷歌人士认为,下一首比较新的热门歌,只需要花3分美金,即人民币两毛钱,而国外下载一首歌需要几美金。“唱片公司愿意支持谷歌来尝试,因为对他们来讲,相比国内都是盗版,2毛钱能下一首歌也是好生意。”

2009年3月谷歌音乐搜索正式推出时,谷歌通过巨鲸和全球四大唱片公司及140多家小唱片公司签约,拥有350万首正版歌曲的使用权。随着谷歌音乐搜索服务的用户量激增,单曲版权成本也会快速下降。

一切似乎都那么光明。谷歌推出音乐搜索后,李开复一度将其作为谷歌产品本土化范例,他曾公开表示,总部非常重视中国市场,同时也给予充分放权,谷歌音乐搜索的推出即是很好体现。“未来谷歌将在更多本土化领域能得到总部支持与放权。”他当时信心满满。

梦醒时分——谷歌退出中国带来滑铁卢

现实将人们从梦境拉回到现实。正当谷歌音乐踌躇满志时,一件突然发生的重大事件打断了其未来憧憬——谷歌退出中国。2010年3月,谷歌宣布将中国内地搜索服务迁至香港,谷歌与中国政府之间的关系从此趋于紧张。

谷歌音乐搜索的商业模式链条中,收入依赖广告方的支持。但随着谷歌退出中国,品牌广告商开始远离谷歌音乐,缺少收入使其难以再正常运转下去。“这导致一个负向生态链,没有广告和别的收入,只有巨鲸一方付出,巨鲸也很难独立支撑。” 一位前谷歌人士指出。

当初谷歌音乐的支持和参与者们也纷纷撤离。当年李开复主导谷歌对巨鲸投资,说服总部以现金与相关技术投资巨鲸,之后谷歌又追加部分投入,前后共投资891万美元。但李开复在2009年8月离开谷歌后,巨鲸失去重要支持力量。此后,直接负责谷歌音乐搜索的林斌、高级产品经理洪锋等核心人物相继离职,团队中多数工程师转去美国,负责Android Music开发与运营,谷歌音乐搜索不仅很少更新,而且仅仅留下一名员工维护,只占用其20%的工作时间。

不可否认,谷歌音乐是一款当时设计和体验都有惊喜的产品。即使是时任公司CEO的埃里克•施密特,也问不出任何尖锐的问题。但受客观现实影响,加上核心成员离职、后续投入不足,这款产品最终成为鸡肋。

两年以后的今天,Google中国工程研究总经理杨文洛宣布关闭谷歌中国区音乐搜索,称这款产品的影响力并不如所期待的那么高。谷歌致力于打造可以真正改变人们生活的优秀产品。在这个过程中,规划重点和优先次序是成功的关键。这就是为什么在过去一年中,决定关闭一些产品,并把另外一些产品加以整合,使其成为现有产品的某些功能。

实际上,自去年1月佩奇出任CEO以来,谷歌明显对业务进行了调整,在围绕核心业务收购的同时,谷歌也砍掉了很多非核心业务,甚至一些业务是曾经花费巨资收购而来。这其中,曾经被外界颇为期待的几款产品如Wave、Buzz均惨遭抛弃。

谷歌给出的理由是,这些产品并未取得预期那样的成功,与谷歌中国关闭音乐搜索服务的说法完全一致,即必须忍痛割爱,为其它项目腾出空间,比如Google+,该社交服务正尝试与谷歌其它产品进行深度整合。因此,谷歌中国砍掉音乐搜索服务并不值得奇怪。

谷歌音乐最终关闭让这项产品曾经的参与者嘘唏。如今已出任小米科技总裁的林斌谈及昔日项目被砍,有惆怅也有不甘。 “谷歌音乐搜索服务不做了,是不是真的正版音乐在国内就走不下去,我觉得在今天还是一个问号,这跟一些客观因素有很大关系。不是产品本身能够控制。我也很惊奇,音乐搜索还能走到今天。” 林斌说。

谷歌音乐的命运如同谷歌在华命运的浓缩版,大家猜到了故事开始,却猜不到故事的结束。

当谷歌美国同行微软、苹果在中国大赚特赚时,谷歌在华黯然神伤,不仅高层纷纷离去,自身成为中国互联网黄埔军校,在华业务开展也频频受挫:360做搜索直接节流大部分流量,导其在国内搜索排名骤降,甚至连刚收购的摩托罗拉移动也走霉运,员工遭遇大规模裁员。

盘点谷歌在华两年多表现,其就像一只垂垂老矣的可怜病猫,却依然想保持着老虎的威严,只是今天的中国互联网,它已失去太多机会。

艰难求索——数字音乐谋求收费之路

谷歌音乐的持续沉沦直至关闭也让其合作伙伴巨鲸深受其害。巨鲸CEO陈戈曾对媒体透露,从2010年四、五月份开始,巨鲸网的流量开始下滑。而过去通过谷歌搜索给巨鲸带来的流量占到巨鲸网总流量的 60%~70%。

陈戈并不认同谷歌音乐搜索服务由于未达影响力而关闭的说法,他公开反击称,从2009年3月谷歌音乐搜索上线到2012年6月,巨鲸服务谷歌上亿用户60亿次下载视听,产生150亿左右PV,广告存量4亿元左右。

导致谷歌音乐搜索服务死亡的直接原因是什么?陈戈认为,谷歌从2010年退出中国后一直混乱,谷歌音乐广告销售几乎停止,同时多次拒绝巨鲸来卖广告的申请,致使在巨大流量下,谷歌负责的广告销售极少。为此,陈戈甚至建议杨文洛向巨鲸音乐、音乐工业以及上亿的谷歌音乐用户表示“歉意及感谢”。

相对而言,巨鲸董事长章明基态度缓和,称停止音乐搜索是谷歌方面做出的决定,而非巨鲸要求停止合作。谷歌流量下降的非常厉害,音乐搜索也受到了很大的影响,并且谷歌中国也没有花太多精力在音乐搜索上。

被陈戈称为已经“彻底变了”的谷歌仍是巨鲸的大股东,不过,谷歌对于巨鲸看上去显得并不关心,这使得巨鲸不仅“不能在海洋中掀起巨浪,甚至可能在沙滩搁浅”。

巨鲸也曾尝试走iTunes路线:向唱片公司购买版权,用户付费下载,但用户并不愿意埋单。一位知情人士透露:“即便歌曲价格低也很少有用户主动买单,大部分用户都来自各种促销的点卡赠送,平均一天收入只有1000元钱。”这点钱对巨鲸来说无异于杯水车薪。

音乐搜索产品沦落的并不仅仅是谷歌,百度看上去也不太妙。即便当年的强势产品百度MP3,其辉煌时代也早已过去,不再是百度最核心部门。经历多年的音乐版权官司后,百度开始淡化音乐下载,整个音乐部门在百度内部的地位也已大大下降。

前百度品牌总监、现爱帮网COO马海平分析说,随着网页搜索起来,百度MP3已完成其历史使命,该产品也多年无创新,搜索体验糟糕,对于百度来说,属于可关掉的产品。对于谷歌来说,坚持正版音乐本来用户就不多,关掉还可以避免侵权官司,对谷歌也是理性选择。

实际上,无论是谷歌音乐搜索、百度MP3还是巨鲸,其命运均被数字音乐的困境局面裹胁。

滚石移动高级副总裁张新华指出,整个互联网音乐没有好的盈利模式,尽管拥有巨大流量,但广告转化率如不视频,而版权费用及运营费用使得很多音乐网站和播放器生存艰难。

这一背景下,国内音乐版权正向正版化靠拢,有传言说,年底各音乐网站可能对音乐下载收费。酷我音乐盒数字音乐总经理曾莺指出,巨鲸开创了全新模式,加速中国互联网音乐收费进程,这一局面将很快出现,目前音乐收费时机已成熟,行业正探讨实施音乐收费模式。

互联网音乐下载未来是否走向收费?国音像协会秘书长王炬也并未予以证实,不过,他对腾讯科技表示,付费下载是大趋势,中国音像协会唱片工作委员会内部已将其作为长远目标。

王炬认为,能否实现音乐下载收费有几大前提条件:第一,受众认可,从今年看音乐受众情绪发生明显变化,一些听众苦于音乐无精品,开始愿意花钱听歌,这将催生新的商业模式;第二,所有音乐播放器和音乐网站需要达成共识,并且在同一时间段推用户付费下载收费;第三,唱片业也要达成共识,即好的音乐只提供给付费下载的网站和播放器。

谁能成为中国互联网音乐下一个创新的发动者?

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