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《创业家》特别策划:电商的遗产
2012-02-01 10:54:58  出处:快科技 编辑:萧萧     评论(0)点击可以复制本篇文章的标题和链接

淘品牌:心何所依?

《创业家》特别策划:电商的遗产
韩都衣舍CEO赵迎光 

为巩固江湖地位,淘宝商城不惜血本吸引更多传统企业入驻,这一策略今年只会强化,与淘宝共成长的淘品牌前狼后虎,进退两难,心何所依?

将淘品牌推到镁光灯前的是“占领淘宝”事件,这是2011年中国电商领域里程碑式的事件。这场C类卖家不满淘宝提高收费门槛,与平台间的矛盾激化到顶点后转嫁给淘宝B类卖家的战争,不可避免地发生了。“平台长大后,肯定是具有话语权,这是我在进入淘宝第一天,就意识到的。”淘宝商城服装类月销量第一店铺韩都衣舍CEO赵迎光说。在“占领淘宝”事件中,韩都衣舍是被攻击次数最多的B类商家,因为停摆,一天的损失高达90万元。

尽管如此,淘宝从C2C模式转型B2C的决心丝毫没有动摇。

“占领淘宝”事件让赵迎光焦虑,但不会“出淘”的策略从未动摇过:“在电子商务的核心指标中,以流量×转化率×客单价最为重要,再到重复购买率。很多电商就死在转化率上,尤其从淘宝内部孵化后做独立B2C的品牌,因为细分领域可选择的品种太少,一方面转化率很难做,另一方面流量价格在上涨。”

赵迎光提到的其实是“淘里淘外”电商环境的博弈。开心人网上药店董事总经理史文禄表示,淘外的广告价码是一年翻一番。譬如网址导航站hao123的首页文字链广告现在已涨到了近40万元/月,而在几年前,只需要6万元/月。一位老电商人透露,自己公司每个月花在百度的钱已达上百万元。这样的烧钱速度和规模,对淘品牌来说,难于涉足。而这却被淘宝看做扳回一局的机会,淘宝商城广告费每年维持20%-30%的增长,以此吸引更多品牌B2C入驻,与淘外独立B2C进行抗衡。史文禄认为,淘宝商城能吸引更多品牌B2C回归和入驻就在于:第一,用户还在这里;第二,用户获取成本低;第三,淘外广告市场投入产出比越来越差。

与独立B2C从一开始靠资本催熟相比,淘品牌没那么幸运,它必须找到成型的盈利模式,淘品牌在销售额未达到1亿元前,投资人并不贸然进入。最近风投热捧淘品牌,如麦包包、七格格、专做美式休闲男装的Sportica等,都接受了高达千万美元级别的投资。韩都衣舍目前也已经获得了两轮融资。经纬创投合伙人张颖认为,淘品牌相对稳健,但是否能够上市很难说,淘品牌的模式是否能被国外的资本市场所认可,还有待验证,但淘品牌被传统品牌或者大的B2C并购将会在未来看到。“例如,凡客将同类型的淘品牌并购在一起,形成品牌矩阵。”张颖给了一个假设。

传统B2C的规模杀入,将是淘品牌最大的竞争对手。淘品牌建立公司的时间都不长,过快的增长,背后潜藏着管理危机,既包括供应链的先天不足,也包括公司治理、人力资源、品牌策划等能力的不足。

“传统观企业的市场能力很强,他们会把钱花在很有效的地方,无论电子商务市场是冬天还是春天,竞争一定会越来越激烈,原因是消费者在成长,所以这是一个非常大的争抢的蛋糕,蛋糕既然摆在那了,别人倒下来了,一定会有冲上来争抢的人。”赵迎光认识到自己的短板。

韩都衣舍2010年的关键词是品牌打造,2011年是人才贮备,2012年将会是精细管理。供应链端的管理是赵迎光的一大焦虑,与传统品牌相比,淘品牌的供应链望尘莫及,再加上前两年过于迅猛的发展,基础还有待夯实,“2012年我们的销售目标是翻一番,不像原来追求更高增长率。”

用“熬”的态度慢生存

《创业家》特别策划:电商的遗产
西米网CEO刘源

大部分电商企业,不管是不是身处资本寒冬,注定没有鲜花和掌声,只能小而美,用“熬”的态度“慢”生存着,这才是创业的常态。

团购网站2011年11月底,记者踏足三里屯SOHO发现24券的办公室已经关闭。对面的奢侈品网购平台——第五大道奢侈品网看中了他们空闲出的办公室,因人员扩张,急需扩大办公面积。第五大道CEO孙亚菲见证了24券敲锣打鼓进场,快速扩张,最后又顷刻收拢。她曾经在投行工作过,面对资本的魔手,孙亚菲从一开始已经猜到了24券们的结局。

至今,孙亚菲尚未融资,不紧不慢出牌。第五大道“慢”能生存在于毛利高,强控营销成本上,到目前为止,第五大道现金流健康,并持续盈利。

在第五大道奢侈品网购的主页上,很明显看到,价格优势不大。这也可以从侧面印证奢侈品行业的困境,一旦网站以价格为导向,使得用户群形成捡便宜的心态,即便销量冲上去,但公司毫无价值,反而需要以品牌为导向的打法,留住20%的高端人群,形成忠诚度,提高二次购买率。而在后端,品牌商具有绝对的话语权,货源一直是一个问题。

“我们需要资本,但资本是把双刃剑。它的进入是有要求的,如果达不到要求可能会被稀释股份。”已经有数家顶级风投与孙亚菲接触过,始终难于谈拢,原因就在于,京东和凡客这样的平台模式塑造了100亿元的销售规模,而第五大道每月只有几十万元的销售收入,在奢侈品零售行业来说,一个成型的奢侈品集团十年沉淀也无非只有30亿元的销售额。

对风投来说:这太慢了。但另一方面,对孙亚菲而言,如果要达到风投的预期,必须扩大品类,“货源是根本,不能因为冲销售而心变奢侈品销售的方向。”孙亚菲知道其中的压力,一旦货源跟不上,奢侈品网购一夜间变成名品商城的案例不是孤本,走秀网、佳品网从当初卖顶级大牌摇身成为了百货商品的集聚地。

孙亚菲宁愿放慢脚步,也要保持奢侈品网购的“品质”,尤其是在这个行业还未达到爆发点前,不能贸然拿风投,孙亚菲觉得“熬”是必然的。目前,孙亚菲专注地与一、二线的品牌建立广泛而牢固的授权合作关系,已经有240个品牌建立了授权销售的合作,保证后端货源,前端消费者的体验。

和孙亚菲有同样认识的,是经营性用品B2C的春水堂CEO蔺德刚,春水堂目前已经在性用品行业B2C中拔得头筹。

“明年我们可能会拒绝拿钱,因为我们如果做到这个数字会有正的利润,也没必要烧钱。”一直有VC与其接触,蔺德刚不急,在市场还没有5000万到1亿元规模的容量时,VC不会轻易出手,而蔺德刚要的是夯实行业地位。

当然,“卡”在毛利低,供血不足上的案例也有——西米网。西米网在1个月前,从白领零食类B2C转型为网上订餐,至今未有风投。

在西米网阳光100的办公地址,见到其CEO刘源,一间100多平米的居民房里,只有三位员工。西米网是刘源在2009年1月,投入8000元建立,两年后销售额达到3000万元,在南四环租用了1000平米左右的库房。但在整整两年的时间里,刘源都处在缺钱的忧虑中。

“品类选错了,毛利太低。”刘源在对西米网的转型进行回顾,客单价只有60-80元,而零食的运输,每公斤就会花费30-40元,又不能贸然向消费者收运费,最后深陷巨亏,更让他觉得失误的是,没有掐准时机进入淘宝平台,形成多渠道的销售。最后因其规模太小,在接触的十几个风投中,都做不大,毛利太低而无法融资甚至在就要拿到钱的前一日,决议被否掉。

但有一点,刘源始终在坚持建立自有品牌,在西米网卖零食时,他与市场上的零售店再到后来与商家合作拿货,贴自己的品牌。“食品行业必须是自有品牌,如果做渠道,竞争是完全同质化,只有价格战收场。另外,零食是非常好的吸引流量和用户的品类,但不是一个适合于独立做B2C的品类。”刘源觉得,再进入电商,从品类选择开始就要考虑毛利问题。

刘源开始及时掉头,看准网上订餐的蓝海市场,并开始精耕细作。在既有的300万会员上,一点一滴做起来。用这个态度来做电商,或许是一个“小而美”的创业故事。(文/创业家

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