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凡客怎么了?
2012-01-14 09:47:31   编辑:上方文Q   点击可以复制本篇文章的标题和链接
 
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陈年和他的凡客诚品的“麻烦”来了。

2011年11月21日,凡客并未如期提交其IPO申请文件—电商圈期待已久的凡客IPO宣告失利,质疑与猜测随即扑面而来。

凡客IPO受到全行业期待,只因电商下半年实在衰到了极点:资本市场萎靡,广告费拖欠,年初的销售预期化为泡影,电商冬天论甚嚣尘上都知道电商的未来会有大发展,但是谁心里都没底—自己是否能度过这个冬天?许多人为此都在期待凡客的逆势IPO能一扫阴霾。可惜,希望变成了失望。

就在凡客IPO搁浅一周后,副总裁吴声突然宣布离职,这又让凡客措手不及。加之这半年来,凡客拒绝了所有媒体采访要求,让这家本该透明的快时尚品牌公司变得无比神秘。

凡客到底怎么了?

“不差钱”与盈利

11月中旬,凡客诚品创始人兼CEO陈年拜访了全球金融大鳄乔治·索罗斯。席间陈年向索罗斯请教了当前的世界经济形势及美国资本市场动向。时值浑水公司做空分众传媒前夜,与索罗斯交流的结果,令陈年不寒而栗,结论是此时不宜上市。

12月7日,陈年组织了一场小范围饭局,包括部分媒体和行业专家,或是为了打消外界的猜疑,陈年首度公布了2011年7月份完成的F轮融资细节:融资金额达2.3亿美元,投资者分别是淡马锡、中信产业基金、嘉里集团及IDG VC,IDG属于跟投,这些投资方获得的均是新股。除IDG VC外,另外三家以往投资的多是传统行业。

“他们不差钱。”说这话时,陈年拿白毛巾抹了下嘴,继续夹菜,饭局安排在国贸对面的柏悦酒店5层中餐厅,“我们应该安排在国贸或者嘉里中心,支持下我们的股东,下次吧。”他半开玩笑地说,笑得眼睛都没了。

“凡客也不差钱吗?”半个月后,《中国企业家》记者在他办公室开门见山地问。

“这么跟你说吧,这笔钱还在我账上趴着,我还没有想好具体怎么花。长期来说,基础设施,尤其是仓储自动化也许会用上一大笔,另外,明年(2012年)互联网的广告市场可能将面临低迷,但是我们凡客将继续保持在广告方面的投放规模。”陈说。

2011年,凡客市场推广费用近3亿元人民币,他们的广告把整个互联网“洗了一遍”,甚至有些网站低于市场价格给凡客广告位。“他们说就是要我们给他们洗一遍,看看自己到底能创造多大价值。”

对于电商冬天的论调,陈年并不认同,他认为资本市场的变化可能让有一些企业受到挫折,尤其是近一年来上线了很多新公司,他们遇到了一些困难,这也属于正常。就凡客来讲,2011年新用户的增长高于2010年,近两个季度也没有出现增速放缓的迹象。

但是,有一点陈年并没有正面回答,据接近凡客的人透露,凡客2011年的销售目标把60亿作为及格标准,100亿作为奋斗目标,目前看来,能达到60亿-70亿。所以,陈年给2011年的凡客打了“及格分”(2010年订单金额24亿,实收20亿,税后18亿)。

及格后的凡客,在盈利方面仍然不能乐观。有一个笑话在电商圈流传甚广。老婆问做电商的老公:“你们公司盈利吗?”老公回答:“我们是电商。”老婆不解:“你们能盈利吗?”老公重复:“我们是电商。”老婆很坚持:“你们什么时候盈利?”老公有点不耐烦:“不是说了嘛,我们是电商!”

在电商圈里,谈盈利是一个多么扫兴且无厘头的话题。可是,还是必须要谈。当然,仅用盈利能力来评判电商也不现实,毕竟放眼全国电商界,盈利者凤毛麟角。

淘宝商城首任副总裁、前当当网COO黄若,对电商价值判断有三个标准:1)模式上是否有所不同,投资者投的是模式的钱,未来若能成功会很有价值;2)如果模式没有创新,就看运营效率是否比别人高,比如库存、商品退换货率等一系列指标;3)如果前两样都不具备,就看重复购买率,是否有办法让用户变成回头客。

凡客作为一家快时尚品牌的电商公司,在模式上已然区别于绝大多数低买高卖的渠道B2C,且是做得最大的自有品牌电商,相比较于京东等渠道B2C的毛利率大多在5%左右,凡客的毛利率要高出很多,在30%-40%之间,未来溢价空间很大。

再看运营效率,凡客的库存周转率(库存周转率=年度销售产品成本/当年平均库存价值)为20倍,这在电商界算是比较高的。由于凡客的物流配送用的是全资子公司如风达,保证了“最后一公里”的用户体验,而且鼓励用户退换货(30天无理由退换),所以,维持了较高的退换货率7%,这在一定程度上吃掉了很大的利润空间。

至于第三个指标,重复购买率,凡客做到了80%,目前有2000万注册购买用户,每天PV在一亿左右。

据此标准分析,凡客的投资价值显然要高于很多电商。但是我们还是要问:凡客盈利吗?什么时候盈利?

虽然陈年和凡客对此三缄其口,记者还是从多方渠道得到一些凡客的运营数据,也得到了一些知情人士的默认。在此,不妨给凡客算笔账。

从凡客创立至今,四年来共接受了6轮融资,累计金额4亿美元(并非外界传言的4.3亿),按照1:6.4的汇率计算共25.6亿元人民币,累计总营收80亿-90亿元(2008年1亿,2009年6亿,2010年20亿,2011年预估60亿-70亿),根据陈年所说的30%-40%的毛利率(生产成本,截止到进入凡客仓库),仓储配送成本20%(包括平摊建仓成本、仓储员工3000人和配送员工3000人的人力成本),其他员工人力成本(包括1000名客服人员和2000名行政人员)5%,营销推广成本5%,其它均不足1%忽略不计。

如此算来,并没有看到外界所言的亏损20亿那么夸张。

看到记者给凡客算的这笔账,陈年没有做正面回应,只是说:“对我们来说,盈利不是问题。我记得非常清楚,2009年有一个季度要盈利了,2010年春夏的时候要盈利了,我们做出来的判断都是不行,我们觉得凡客应该跑得更快,而不是尽快盈利,对我来说就是做一个选择,这只是个取舍问题。”

据可靠消息称,2012年第一季度凡客要做到盈利,也许是为了迎接它的再次上市征途。

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