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悬崖上的HTC:专利成死穴 定位模糊
2012-01-10 12:06:29   编辑:雪花   点击可以复制本篇文章的标题和链接
 
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入选2011年度CCTV中国经济年度人物评选,并伴随纽约时报“全球科技界最具权势女人”的殊荣,王雪红带领的HTC无疑是为有电子王国之称的台湾写下新的一页。不过随着三星蒸蒸日上,加上HTC在美国和苹果大打专利战,突显出HTC日后在国际市场发展的问题,也自曝出HTC的竞争力已不如以往。

以代工工厂起家的宏达电经过数年的转型,成功拥有自己的品牌,今年初成为美国智能手机市场销量冠军,在总部的台湾市场也有40%的占有率,加上和台湾中华电信、远传电信的合作,不但让HTC名利双收,更使得HTC成为在全球智能手机市场具有影响力的品牌之一。这样的辉煌看上去虽然无懈可击,但从三星成为全球销量第一,以及美国国际贸易委员会(ITC)认定HTC侵犯了苹果专利后可以观察到HTC目前正处在一个发展的悬崖上,在接下来的一年中可以说是个观察期,也可以说是HTC的转折点。

专利——解不开的死穴

尽管HTC在美国的销售量超越苹果,但从此次HTC与苹果的专利问题来看,HTC发展至今可说是席卷全球智能手机市场,不过也完全暴露它问题的所在。在现今的手机产业中,专利是一项非常重要吸引顾客消费的因素,它代表的就是独一无二的系统及功能,可以表现出产品的与众不同之处。宏达电是由代工起家,进而转型成HTC品牌,在手机专利上明显就不如其它手机品牌,尽管HTC在败诉苹果后仍可以通过收购专利的方法来解决问题,不过这已经明显暴露出其短处和问题所在,其品牌独一无二的价值可能也会慢慢的消逝。

专利是现在产业中能够占据一席之地的重要因素,它表现出品牌的独特性和永续性,是能够让品牌持续发展茁壮的指标;虽然被起诉的四项专利中只有一项被认定是侵权的,且先不论紧要与否,这足已表现出HTC在未来发展上的两点困境:首先,专利可以代表成独特的创新研发的能力,HTC是代工起家,并不像老牌手机一样虽然逐步萎缩,但却有很完整又稳固的生产研发线;HTC之于专利,仿佛就像是特洛伊里的阿喀琉斯之踵,全身无坚不摧,但却败在专利这部位上,如果智能手机不强化专利,在未来市场中很容易成为模仿对象并被低价竞争的对手抢去市场,况且专利就如同一个品牌的盾,而HTC目前并没有铸好自己的盾。

其次,由败诉苹果的案例中来看,HTC的销量虽然在美国甚至全球仍有很大的市场比例,但苹果能有效运用专利问题来巩固自己的地位,反观HTC并没有在专利项目上做足充分的准备来应对苹果,在市场上保持领先的地位,专利无疑是保护自己产品重要的一环,但HTC并没有利用或是专注在专利上,长此以往则必须要投入更多的资金来收购专利,或是靠企业合作来取得专利,日后HTC在专利问题上无疑会受到束缚,这并非是一项长远之计。

定位——迷茫中且模糊

多元化虽然可以把握市场各种消费族群,但在智能手机上这或许是种风险。HTC的产品可以说是主打大众风格,但产品的间歇性太短;相较于苹果来说,新与旧的产品之间周期性也太短,这让消费者很难有喘息的空间,而从长尾理论来看,即便它的产品丰富,但却难免被视为多而俗气,虽然每件产品的出台都有不同种类的功能,但外观的变化或是内部其它细节并没有太多的创意或创新之处,即使HTC的质量无话可说,但在经营策略上却相当迷茫;特别是对自身的定位,是朝向苹果高端方向发展,抑或是做一种普及化较高的产品,目前看来HTC似乎是想成为普及高端族群的产品,对HTC这无疑是一条不归路。

转型后,HTC的团队似乎没有从代工工厂的心态转换成自主研发品牌的心态。从专利战中便能一目了然,一个有系统且完善的研发团队,对于专利事务并非相当了解,自主的品牌必须要执着于专利上才能有未来,而HTC意图不断扩张,却忽略了小细节的部分。

在定位的问题上,以目前各种条件来看,往上定位不及高端产品精致,往下定位也不致于庸俗;即便HTC也跟随着台湾多家企业的步伐迈向全球化,像是华硕、宏,不过差别就在于HTC对自己的定位相当模糊,虽然技术层面上HTC绝不是问题,但在惊艳程度与创造能力上,几乎无法令人有叹为观止的感觉,王雪红甚至表示过要推出廉价的智能手机并拿下全球市场第一,那HTC的定位到底为何?这也显示出未来HTC在平庸的道路上打转。

竞争——后继贫乏无力

从数据上来看,2011年品牌价值100强榜单中,华人社会仅有台湾的HTC首度以98名入选,从手机市场上来看,这是值得庆幸的消息。尽管HTC在智能手机上已划下属于自己的版图,但在苹果和三星的夹击下,后继能持续多久? 若从下述两点来看,HTC的地位可以说是岌岌可危:第一,智能手机的竞争力就在于创新能力,以及产品背后的理念,如果缺乏这两项,那与山寨机并无太大区别。

HTC在创新能力上并没有太多的新颖之处,它的产品就像是在告诉消费者“新机推出了!快去买,买,买”。在理念上,虽然HTC是以谦逊内涵为主来打造产品,但这样的理念不应该反映在产品上,因为产品就是要突出它的与众不同,苹果虽然每款机型外观也都大同小异,但在营销和质感,甚至到以人为本的科技理念,这些都是HTC没有的,增加竞争力并不是要扩大市场占有率,而是要有无可取代的特质,因为HTC并没有太多无法被取代的地方,因此竞争力必然会逐渐下滑。

第二、一个强大的品牌除了己身的实力外,背后必定有个强而有力的政府去支持;像是韩国对于自己的品牌相当保护,也使得韩国企业无后顾之忧。但台湾对于本身的企业和品牌珍惜程度明显不足,对于本土企业的保障游移不定,这也是间接造成HTC失去后盾的原因之一。

未来——掌声可能不再

虽然HTC已成为智能手机市场不可忽视的一匹黑马,但要成为续航力强的汗血宝马可谓是难上加难。从研发、创新、专利,HTC这几年都没有太特殊的惊艳之举。和苹果的专利战可能是接下来一年HTC的发展转折点,也让HTC发现自己的死穴,对HTC市场的销售可能影响不大,但也已经让消费者开始去注意它的问题,甚至还要面对竞争对手三星的挑战,未来HTC的道路必定不太好走,起初欢声雷动的掌声也可能逐渐失去。

在未来中 ,HTC或许有奋力一搏的机会,但从此次的问题中也发现了HTC在发展的定位、研发与专利、营销及策略上明显的不足,竞争力开始下滑,

虽然宏达电在代工上有不错的名声,直接也受惠HTC品牌的起步发展,不过从各方面看来,它目前已处于不知所措的位置上。可想而知,HTC已不会再带给我们太多的惊喜。(文/互联网周刊)

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