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柯达迟暮启示:IT还将杀死谁
2012-01-07 10:44:58   编辑:上方文Q   点击可以复制本篇文章的标题和链接
 
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连续30个交易日平均收盘价位于1美元以下,纽交所“不得不”向柯达发出退市警告。实际上,整个2011年,柯达股价跌幅超80%,与其历史最高价相比,跌幅更是超过99%。

一个曾经无所不能的企业,也会因此而被定格。2012年,柯达迎来自己131岁生日的时候,也许将面临着真正的末日宣判。

实际上,这似乎是一场迟早要来的葬礼。

靠不住的“品牌”

柯达,一个美国式成功品牌的代表,一个曾经占有寡头地位的企业,一个被看作像可口可乐一样拥有品牌忠诚度但比可口可乐的市场份额还要高的企业,曾经所向披靡。直到2009年6月,柯达公司宣布其长达74年历史的KODAchrome(柯达康)彩卷于当年年底停产。

30多年前,著名歌星保罗·西蒙有一句歌词——“妈妈别拿走我的Kodachrome)”——体现了一个领导型企业的行业地位,以后,如果再在哪里听到一个流行词汇Chrome,或许人们只会知道它代表Google的浏览器,而不会想到是柯达曾经辉煌的胶卷。

柯达早已意识到了传统影像市场的萎缩,但是直到2003年才比较大规模的启动面向数码时代的转型。当时的日本对手佳能、尼康等已经在技术上做了丰富的储备。饶是如此,到2005年,依靠强大的固有品牌和渠道,柯达在美国数码相机市场上仍位居第一。

但是,柯达过往的成功、家族势力内部的错误坚持,让柯达的转型之路放慢下来。

决策层决定“两条腿走路”,一方面坚持传统数码的缓冲,一方面逐步向数码转型。著名的动作之一就是,在2003年柯达控制了中国本土最后一家竞争者——乐凯的20%股份,仅在中国就拥有了8000家连锁冲印店。

数码大潮的速度之快超出了柯达的想象,资源分散让其背负了想赢怕输的包袱,柯达数码相机的落后差距反倒被拉大了。数据显示,柯达传统影像部门的销售利润2000年为143亿美元,2003年为41.8亿美元。2004年,柯达亏损1.13亿美元,2005年亏损7.99亿美元,从此没有彻底翻身。

一个广为流传的关于品牌的传说是,假如有一天一场大火把可口可乐公司烧掉了,只要配方还在,很快就会重建一个可口可乐公司。或许确实如此,99.61%的水、碳酸、糖浆,加上 0.39%的配方,这就是可口可乐。《商业周刊》和全球著名品牌咨询机构Interbrand联合评选的2008年全球品牌价值100强中,可口可乐品牌价值就超过687亿美金。

同样的话也可以套用在柯达身上吗?不要忘记,在同样的评选当中,柯达2003年的品牌价值超过78亿美元,而2004年就仅剩下52亿美元,更不用说以后的彻底出局了。

曾经巨大的品牌价值,倏忽即逝。纸面上曾经巨大的品牌资产对于柯达的重生而言,作用甚微。从1896年首届奥运会开始,柯达就开始赞助体育赛事,通过大型体育赛事进行品牌宣传成为柯达的传统项目。从1986年奥运会开始“TOP计划”,柯达成为2004年前每一届奥运会的 “TOP赞助商”。直到2004年雅典奥运会,柯达开始步入困难期的时候,它依然是“TOP赞助商”,但是,这已经无助于挽救柯达的命运。

IT的杀手本质

毫无疑问,柯达死于IT。

柯达与IT原本毫无关系,井水不犯河水。但是,一伺数字化介入到影像领域,柯达就像是放入加速齿轮里碾压的胶卷,最初还有可以逃脱的机会,最终却被撕得粉碎。因为,数字化的技术更新换代是如此之快,日本主导的数码相机群狼迅速就占领了市场,并且拥有技术制高点,让柯达这个老巨人一下子陷入到落伍的境地。

更致命的是IT的进化,一旦上升到某个平台,就开始了加速进化。数码相机的技术演进如此之快,以至于柯达虽然投入巨资也追赶不及——这甚至都不能完全看作是柯达决策层的错误,这是代际更迭中常见的宿命。

IT就是这么一种东西,它一旦可以替代掉老技术,就能够以最无情的手段将其杀死。真正值得关注的是,新技术代替老技术,不仅限于IT对非IT的代替,IT业之间的替代更加残酷、迅猛。因此,我们在柯达的葬礼上,真正关注的不应该是“死者”,而是苟活者的命运。

比如,众所周知iPhone的产生对诺基亚、索爱等传统非智能手机市场产生了颠覆性的影响。殊不知,更大的影响来自于对手机市场之外的影响,比如众多的数码手机厂商,那些低端的数码相机、MP3等等都已经失去了存在的意义。奥林巴斯、索尼等数码相机业务受到的冲击,丝毫不逊于诺基亚们。

所以,请密切关注IT这个杀手,传统企业使用了IT技术,未必带来利润的提高,但是IT企业一旦反向介入传统领域,却可能成为真正的掠食者。比如,电商领域的亚马逊,比如即将面世的苹果iTV、比如云计算冲击下的U盘、移动IM竞争下的短信……这背后,传统的销售渠道、电视机、移动存储、运营商人人自危。

在人们享受IT带来的低成本、便捷性的时候,一定要记得它的杀手本质。(文/21世纪经济报道)

柯达迟暮启示:IT还将杀死谁

 

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