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淘宝商城双11促销涉嫌欺诈 转型难在路径依赖
2011-11-14 08:04:06   编辑:萧萧   点击可以复制本篇文章的标题和链接
 
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从“双11欺诈门”事件,不难看出淘宝商城的尴尬所在:名为B2C,实际上是众多卖家对消费者的B2C,而非淘宝对消费者的B2C;名为商城,实际上仍是一个集贸市场的管理者,对于顾客被忽悠这样的情况,事前无力预防,事后难以弥补。

相隔一个月时间,淘宝在经历小卖家的“暴动门”之后,再次陷入“欺诈门”。多位买家发现,在淘宝商城推出的“双11网购狂欢节”中付款买下的5折商品,均被商家“卖家已发货,买家未收到货”取消订单,而买家反映事实上根本没收到货。

11月11日之前,淘宝便在各大媒体大打“世纪光棍节”广告,以期通过“双11网购狂欢节”活动启动大规模促销,加强对淘宝商城的推广力度。但目前看来,因众多商家的5折商品忽悠式推广,淘宝再次被放在商业诚信的审判台上。

应该说,淘宝诞生8年来,就促进我国电子商务发展而言可谓功不可没,甚至可以用“启蒙者”予以命名。淘宝成立后的8年,不仅引导、培育了我国首批网商,更让消费者通过网购的方式获得了便利和实惠。

但是,与此同时,从淘宝诞生之日起,“欺诈”即如影随形,挥之不去。虽然,自淘宝初具规模起,就在技术环节上加大了打假力度,引入了卖家信用积分制度,并于2006年通过捆绑支付宝,以期在获利的同时抑制商家的售假冲动。此后,更是将早期单纯的C2C模式,转变为现在的C2C、B2C双轮驱动,通过引入企业商家入驻,从而逐步减少小卖家。10月11日发生的淘宝小商家“暴动门”事件,即是由此引发的冲突高潮,淘宝试图将商城保证金提高10倍以上,让小卖家知难而退,树立商城的B2C地位,从而彻底改变淘宝集散地的形象。

但仅靠逼退小卖家显然不是治本之策。当京东商城、凡客诚品、当当、卓越亚马逊等新旧电商,通过自办物流、自购商品、签约商户、货到付款等方式,有效提升用户体验时,淘宝商城仍停留原有的“出租店面”模式,即便收取保证金,也难以对入驻商家形成有效制约和统一管理。在大规模促销活动时尤其如此,商家不买账,客户被忽悠,淘宝商城名为商城,实际上仍是一个集贸市场的管理者,只能居中协调,事先无力预防,事后难以弥补。

从“双11欺诈门”事件,不难看出淘宝商城的尴尬所在:名为B2C,实际上是众多卖家对消费者的B2C,而非淘宝对消费者的B2C。

对淘宝模式的拷问,可谓“成也萧何,败也萧何”:正是通过早期的低门槛、低成本圈地,形成了淘宝的早期规模优势;也正是因为如此,造成了今日良莠不齐之隐患,且某种程度上已然形成了难以根治的路径依赖,这种路径依赖,直接制约了淘宝由C2C向真正意义上的B2C的转型。

但如果淘宝商城放弃既有模式,走出像京东商城、当当等的电商模式,显然又面临着“两难困境”的选择:如果仓促调整,则必然会令入驻商户大量减少、销售流量大幅降低,且更会造成被排斥商户的恶性报复;而如果不能快速调整,则可能使品牌美誉度和用户体验受损,而让京东商城、当当等形成反超。

纵观一个月前小商户“暴动门”始末,可以看出淘宝“脱胎换骨”之难。而未来何去何从,则不仅拷问着淘宝的商业伦理、检验着马云的商业智慧,更可能因淘宝之变,再次孕育着未来电子商务的模式创新。(文/新京报

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