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智取奢侈品行业未来 第三届MSN奢侈品营销峰会在沪开幕
2011-11-11 17:47:34  作者:鲲鹏 编辑:鲲鹏   点击可以复制本篇文章的标题和链接
 
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11月8日,主题为“赢得奢侈品爱好者芳心”的第三届“微软MSN(中国)奢侈品营销高峰论坛”在上海举行。来自微软广告、尼尔森在线研究、法国知名市场调研机构iFop、宽通广告等互联网营销专业机构的代表齐聚一堂,和数百位来自国际奢侈品品牌、广告营销公司的嘉宾们围绕奢侈品消费定义,奢侈品消费的不同时期,不同市场的表现,中国奢侈品消费者的消费习惯,以及奢侈品的在线营销等话题展开了热烈讨论,并分享了多个奢侈品新媒体营销的成功案例。凭借微软广告和MSN品牌在奢侈品行业的影响力,此次峰会共吸引了四十多家全球高端奢侈品牌的参与。

MSN(中国)总经理刘振宇表示:“伴随着中国经济的蓬勃发展,中国已经成为欧美奢侈品品牌的全球重要战略市场。奢侈品不是高价格商品的代名词,它是一种把生活追求变为美学的外在标志,这与MSN倡导的健康、快乐、时尚的生活方式完全吻合。经过多年发展,MSN已经成为中国白领用户认可的第一大互联网品牌,包括MSN中文网和即时通讯Messenger在内的MSN媒体平台所传递的衣食住行信息被视为白领生活的风向标。考虑到中国白领人群的消费力和话语权,对于正迫切在中国市场寻求发展的欧美奢侈品牌,MSN平台不仅是一个产品信息的传递平台,更是深度传递品牌价值和文化的最佳选择。”

时至今日,中国已经成为全球第二大奢侈品消费国, 并有望在2012年超过日本,成为全球第一大奢侈品消费国。根据今年3月发布的《世界奢侈品协会2011官方报告蓝皮书》显示,中国奢侈品市场消费总额已经达到107亿美元 (不包括私人飞机、游艇与豪华车),占据全球份额的四分之一。但是,目前中国消费者的奢侈品消费还处于初期阶段,主要以个人奢侈品消费为主,很少涉足奢侈生活方式的消费。对于有意在中国市场大展拳脚的欧美奢侈品品牌,了解中国奢侈品市场的趋势、消费者的奢侈品消费习惯已经成为品牌最为关注的话题。

MSN(中国)销售副总经理邓海麟表示:“自2008年微软广告成立以来,通过媒体与技术的完美融合,以及持续的市场调研活动,微软广告的专业性和对用户行为的精准把握已获得市场一致认可。在奢侈品营销领域,微软广告的价值早已得到诸多国际奢侈品品牌的认可。MSN中文网奢侈品频道上线不到一年,已经有超过30个顶级奢侈品牌,包括香奈儿、劳力士、路易威登和迪奥等,都先后与MSN中文网展开了广泛的合作。微软广告提供的独特而丰富多彩的富媒体广告形式,以及对中国奢侈品消费者的深刻解读,为正在起步的中国奢侈品新媒体营销提供了宝贵的行业经验。”

谈到中国奢侈品的消费群体时,尼尔森在线研究媒体总监李雪指出:“中国奢侈品的高消费人群以私人企业家为代表的男性人群为主,他们的消费多发生在国内;其次为有一定经济背景的家庭主妇和社会名流阶层,这一部分人群是奢侈品消费者的忠实人群,一般选择季节性购物;另一部分消费力量来自25-40岁的白领人群,他们的购物行为比较规律,一般以个人消费为主,而且会选择在打折季进行购买。”

随着移动互联网以及智能移动终端在全球特别是在中国市场的迅速崛起,如何以新的数字营销方式捕捉和转化中国市场中的消费者是全球奢侈品品牌下一个战略重点。目前,全球的奢侈品营销都面临着如何从传统营销向互联网数字营销转型的问题。奢侈品定位窄众,而数字传播是典型的大众传播,两者之间如何紧密结合,很多营销技术问题亟待解决。

“虽然大多数公司管理层对于如何评判数字媒体营销效果仍心存疑虑,但这一趋势已势不可挡。绝大多数国际奢侈品牌已建立网上商城,并通过一系列互联网技术和调研来保持统一的优质品牌体验。”对于积极投身数字化媒体营销的奢侈品牌,尼尔森在线研究媒体总监李雪也分享了她的建议:“与传统营销渠道相比,数字化媒体有着其特殊性。首先,考虑到这些媒体内容的实时性,品牌应提前制定应付突发性事件的措施;在内容方面,需要了解目标用户的语言,不能自说自话;而在平台的选择方面,了解对目标用户最有影响力的平台至关重要;最后是互动,数字化媒体平台不只是一个广播的平台,而是一个沟通的平台,需要充分重视每一个用户的意见。”

品牌推广平台日渐丰富。与此同时,以声音、图像、文字等多媒体组合的富媒体广告营销也逐渐被奢侈品品牌所接受。宽通广告现场分享了他们在富媒体营销方面的经验: 相比于其他的广告形式,富媒体广告具有更长沟通时间、更多互动机会、以及固定推广位置等优势。此外,利用富媒体广告,品牌可以整合多个平台的营销资源,比如:品牌广告与电商网站或社交网站间的内容分享,还可为用户提供一站式购买等便利。

大会现场,来自MSN中国的代表还为与会嘉宾分享了多个微软广告(中国)奢侈品网络营销案例。

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