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传统书店遭遇电商劫:B2C巨头论“贱”扫荡市场
2011-11-03 08:48:25   编辑:萧萧   点击可以复制本篇文章的标题和链接
 
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大门洞开的光合作用书店如往常一样亮着灯,但却一片狼藉:咖啡屋空留着几个杯盘、员工胸卡以及出版社的对账单,杂乱的书柜空无一物。几天前,这里场面一定异常混乱。

这个凝聚许多文艺青年的民营书店,多年来一直寻求商业与文化的融合,如今一夜倒下。一些怀旧的读者说,三个月不去网购书籍音像,试图拯救它。

公开消息称,光合作用死于资金链断裂。不过,根据《第一财经日报》调查,资金不过是最后一根稻草,根本原因在于电商模式的冲击。

在它背后,电商巨头们正以华山论“贱”的姿态扫荡图书市场,传统书店与互联网的模式冲突,愈演愈烈

正在消失的书店

“书店正在死亡吗?” 曾在书店任职17年的美国作家刘易斯·布兹比在他的《书店的灯光》一书中问。

残酷的现实持续给出答案。过去两年,北京、上海多家民营书店早已倒闭,比如之前号称面积最大的上海龙强书城。如今连口碑甚好的季风书园也有收缩。

两个月前,广州仅余的两家香港三联书店宣布结业。更早之前,有17年历史的北京著名独立书店“风入松”贴出了停业通知;被称作文化地标的上海季风书园门店锐减;3年累计亏损8000多万元的北京第三极书店关门。

中华全国工商联合会书业商会在一份调查中称,过去10年里,有近五成的民营书店倒闭,并且倒闭趋势还在加剧。

情况不独见于中国。美国连锁书店大鳄Batnes & Noble,在亚马逊冲击下已挂牌出售;第二大传统图书连锁店的Borders开始关闭旗下399家店面。

实体书店良好的体验敌不过日益提高的成本。经营一家实体店的成本高得多。“风入松”董事长王洪彬称,房租、水电、员工工资、经营管理等各种费用加起来,书店只有以8个点的差价卖出去才能基本保本。

而网络经销商的低价行动一下就将传统书店甩下。比如,京东、当当的书籍比书店便宜近半,亚马逊也正越过出版社与作者直接签约。

光合作用创始人孙池说,4年来,光合作用的房租、水电等成本飞涨,销售却连续4年下滑,2011年下滑了40%。

知名出版人路金波对本报表示,2008年至今,他经营的万榕出版公司,通过电商销售的图书年均增幅达100%。

“去年电商渠道占比还在20%左右,今年就已经增长到35%以上。”他说。

汕头大学出版社社长胡开祥说,一些传统书目每本约20元至30元,变为数字版本只卖2元到3元,“这怎么能做下去?”

三联韬奋书店总经理翟德芳说,目前环境下,内部原因已是次要,书店要撑下去,一定要有外部支持才行,三联韬奋如果不是三联不收房租,“一定倒闭”。

正略钧策合伙人吕谋笃表示,当当、卓越等最早一批电商本就从图书业起家,早已培养起大批消费者的网购习惯,目前图书业已跨越互联网裂变临界点,传统书店必须寻找差异化经营,细分市场,以特色取胜。

华山论“贱”的电商们

传统民营书店生死挣扎,新的电商们却争先恐后扫荡图书领域。它们华山论“贱”,看谁更”贱”。当然,疯狂也换来骂名

两天前,苏宁易购图书频道上线。它打出“0元售书”口号,等于白送。号称图书数量仅次于当当的它,上线首日销量达7万册。

图书电商“一哥”当当网当然不甘示弱。在苏宁易购图书频道上线之际,它以店庆为名在主页上打出“满100返200”的标语,几乎让顾客“白吃白拿”。

之前,京东商城已连续多轮借低价冲击当当。今年5月,它推出的“全部少儿图书四折封顶”促销,一度引发全国24家少儿出版社联合抵制。

华山论“贱”让传统书店经营者感到寒意。翟德芳在微博上感慨说:“两强较劲,书店遭灾;江湖之中,血雨腥风。”

时代出版传媒公司信息中心主任唐元明甚至表示,这对整个出版界来说都是“噩耗”。因为,目前出版社主要销售渠道仍是线下,网店打折促销必然将使地面实体书店的销售进一步受打击,进而威胁传统出版社。

路金波预计,不到10年,电商渠道将会占整个图书销售市场的80%~90%。接力出版社总编辑白冰说,电商低价倾销,损坏上下游合作关系,严重扰乱市场秩序。

不过,路金波认为,尽管电商凶猛,传统书店仍有发展空间,它不会完全“数字化”。因为消费者先体验后购买的模式很难改变。

依靠资本杀入的电商们,似乎并没有消灭传统书店的意图,它们更愿意将图书当成一种工具。易观国际发布的《2011年第二季度中国网上零售市场季度监测》数据显示,网络图书销售同比增长84.5%,已成众多B2C网站吸引流量、做大规模的重要利器。

出版人士悲观地认为,以图书为卖点更多为了吸引人气,如此一来,图书不知不觉成了电商附属品。在翟德芳看来,国内图书定价本来就低,网店以更低折扣招徕顾客,利润空间极小,能拼下来,说到底只是资本作用,她强调这种竞争本质上是“文化和资本的竞争”。

白冰认为,书店赚不到钱,出版社也不会赚到,作家收入也无以为继,最终形成恶性循环,价格战是一场没有赢家的战争。

但电商们不会去负责它们的生与死。它们需要图书资源创造流量,借此变现,它们有的是资本。当然,它们也意识到,由于图书供应很难绕过出版社甚至某些特定书店,必须增强购买体验、改善货源供应。比如苏宁易购就发出致歉信说,因团队对图书品种、区域销售结构把握欠缺,导致消费者购买体验效果不好,承诺改善局面。

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