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诺基亚拼命推WP7手机:广告规模创历史之最
2011-10-28 08:27:58   编辑:雪花   点击可以复制本篇文章的标题和链接
 
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近日诺基亚CEO史蒂芬·埃洛普(Stephen Elop)表示,能够赶在圣诞购物季前推出首款Windows Phone手机已经超出预期,但要真正吸引消费者,还需要展开强大的营销攻势。

新品发布

在宣布与微软就Windows Phone展开合作后8个月,诺基亚本周推出了Lumia 800手机。这款Windows Phone手机的摄像头像素高于三星Galaxy Nexus,售价则低于苹果iPhone 4S。该设备将于下周登陆欧洲,不含税及补贴的价格为420欧元(约合584美元)。

埃洛普昨天表示,包括运营商和零售商在内,Lumia系列手机的总营销开支将达到此前产品的3倍。诺基亚已经与包括沃达丰在内的31家运营商展开合作,希望重新吸引那些转用iPhone或Android的前诺基亚用户。

“无论是走在街上,还是上网或看电视,你都不可能逃脱诺基亚的广告攻势。”市场研究公司CSS Insight驻伦敦分析师本·伍德(Ben Wood)说,“他们一直在努力推广自己,但这是很大的赌注,要花很多钱。”

自从埃洛普今年2月11日宣布与前东家微软合作,并放弃面市十年之久的塞班操作系统以来,诺基亚股价已经累计下跌了41%。投资者怀疑诺基亚能否在圣诞购物季前及时推出有竞争力的产品。昨天,诺基亚股价下跌0.6%。

用户印象

Lumia的发布正值苹果iPhone 4S上市不到两周之际。三星也于上周发布了Galaxy Nexus手机。Windows Phone或许是埃洛普带领诺基亚在智能手机市场翻身的最后机会。在苹果2007年推出iPhone后,诺基亚的市值已经缩水600多亿欧元。

27岁的英格兰中学教师艾丽斯·里迪(Alice Reidy)拥有一部iPhone 3GS,她说:“提到Windows,我想到的是电脑,不是手机。我用过没有触摸屏的旧款诺基亚手机。我觉得这个牌子很可靠,但我不会把它和智能手机联系到一起。”

根据Gartner的数据,在iPhone刚刚发布的2007年,诺基亚占据全球智能手机市场50.8%的份额。而在iPhone和Android的联合夹击下,诺基亚今年第二季度的份额已经降至20.9%。

技术指标

“我们正在改变诺基亚的运营方式。究竟什么样的速度可以接受?我们又是如何加快速度的?你们会看到初步的迹象。”埃洛普周三在伦敦的发布会上说。为了吸引更为广泛的消费者,诺基亚还推出了售价270欧元(约合378美元的)Lumia 710手机,以及瞄准新兴市场消费者的Asha系列低价手机。

Lumia 800提供青色、黑色和洋红色三种颜色,配备800万像素摄像头,而即将于下月上市的Galaxy Nexus手机仅配备500万像素摄像头。在上市前三天实现400万部销量的新款iPhone 4S也配备800万像素摄像头,在德国和法国的裸机起价为629欧元。三星尚未披露Galaxy Nexus的售价。

尽管从技术指标上看,诺基亚Windows Phone手机非常优秀,而且配备最高级的摄像头,但IDC分析师弗朗西斯科·杰罗尼莫(Francisco Jeronimo)却认为,运营商的大力推广和补贴无法帮助诺基亚立刻夺回用户。

市场认知

“这是一款足以对抗苹果iPhone 4S和三星Galaxy Nexus的优秀设备,但不会一蹴而就。”杰罗尼莫说,“他们无法在今后两个季度内实现与iPhone或Android相同的销量,因为消费者并不知道这款手机。”

根据美国市场研究公司Strategy Analytics的研究,苹果在欧美的品牌忠诚度位居各大手机厂商之首。为了区别Lumia手机,诺基亚的营销战略将以Windows Phone独特的超大号彩色“卡片”界面为卖点,用于与苹果和Android的小图标进行对比。

与苹果或谷歌的设备不同,Windows Phone不会将应用以图标的方式排列,而是会在主屏幕上部署大量的“卡片”,用于代表手机的重要功能。最新版Windows Phone芒果系统还包含了图片自动标记和语音指令功能。

口碑营销

智能手机市场的规模非常大,足以帮助诺基亚赢得新用户。据Gartner测算,明年全球智能手机销量将达到6.45亿部,同比增长40%。该公司还预计,Windows Phone有望在2015年成为全球第二大智能手机操作系统,市场份额达到21%。

诺基亚还试图打造全球化的社交媒体推广计划,并借助伦敦1000heads等机构帮助其与博客和科技爱好者保持联系,向他们提供测试样机,并获取反馈。1000heads互动经理詹姆斯·沃特利(James Whatley)说:“为了营造舆论,诺基亚一个月可能就会提供数百部测试样机。这样一来,当有人搜索诺基亚时,就会找到用户评论。”1000heads已经将诺基亚的口碑营销项目改名为Nokia Connects。

诺基亚营销创新副总裁史蒂夫·欧福曼(Steve Overman)表示,诺基亚最多将为博客和其他有影响的人提供6万部Windows Phone手机。他表示,Lumia的营销战略将是诺基亚有史以来规模最大的推广活动,包括户外广告、互联网广告以及传统的电视、影院和印刷广告。

重振品牌

在品牌顾问公司Interbrand今年评选的全球品牌排行榜中,诺基亚从去年的第8跌至第14位。苹果则从第33位升至第8位,谷歌也从第20位升至第4位。Interbrand CEO杰兹·弗兰普顿(Jez Frampton)表示,如果通过与微软的合作赢回用户,诺基亚就将重演宝马Mini品牌的成功路径。Mini是宝马小型车战略的核心。

“Mini在上世纪60年代十分受宠,但由于产品设计不当而逐渐失宠。”弗兰普顿说,“宝马随后收购了这一品牌,并给消费者带来了信心,与微软的合作可能会起到同样的效果。”(文/新浪科技)

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