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苹果悄然改打低价牌:多数产品售价低于对手
2011-10-24 11:48:32   编辑:雪花   点击可以复制本篇文章的标题和链接
 
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《纽约时报》网络版近日撰文指出,在科技行业,苹果素以走高端路线著称,但这种策略已悄然间发生了变化,苹果近年来开始改打低价牌,希望不给竞争对手以喘息之机

定价策略发生转变

过去几年,苹果产品在价格上开始低于竞争对手。例如,苹果最近推出的新一代智能手机iPhone 4S,两年合约价最低仅为199美元,相比之下,竞争对手的产品却高于苹果:Verizon无线提供的摩托罗拉Droid Bionic两年合约价为300美元,T-Mobile提供的三星Galaxy S II和HTCAmaze 4G两年合约价也分别达到230美元和260美元。

自20世纪90年代以来,苹果产品定价策略发生了重大转变。90年代消费者普遍认为苹果的科技产品价格过高,Macintosh产品线无法与价格远低于其的PC有效竞争。但近年来,苹果开始发挥其日益增长的生产规模、后勤优势,以更具竞争力的价格发布产品,从而给全产业的产品定价带来更大的冲击。

苹果在联合创始人、前CEO史蒂夫·乔布斯(Steven Jobs)的带领下重新崛起,iPhone、iPad、MacBook Air等创新产品被认为在苹果复兴过程中功不可没。然而,一些分析师和行业资深人士却表示,除了忠诚的“果粉”,这些产品之所以还能受到更多人群的青睐,苹果的定价策略同样发挥了举足轻重的作用,只是以前受到外界忽视罢了。

实际上,iPhone 4S上市首个周末便售出了400多万台。人们可以轻松找到替代苹果大多数产品的选择,虽然这些替代产品价格更为低廉,但没什么特点,设计上也稍逊一筹。一方面,苹果大多数产品品质优于竞争对手,另一方面,这些产品的价格并不比竞争对手高,甚至还低于竞争对手。

不给对手喘息之机

硅谷风险投资家斯特沃特·阿尔索普(Stewart Alsop)说:“苹果产品虽不便宜,但我认为它们不再被视为高价产品了。”苹果拒绝就此发表评论。苹果超薄笔记本电脑产品线的定价便诠释了苹果的这种策略。尽管市面上有价格更低的笔记本电脑产品出售,如上网本最低售价仅数百美元,但苹果MacBook Air仍大获成功,受到那些寻求购买最轻、最薄笔记本电脑产品用户的普遍欢迎。11寸屏幕的MacBook Air起价仅999美元。

10月11日,台湾电脑厂商华硕推出同类产品与MacBook Air竞争,这款超薄笔记本采用Windows系统,价格与苹果相比并无优势,起价也是999美元。与MacBook Air配置和功能相同的三星超薄Series 9系统笔记本电脑定价为1049美元。宏碁本月也推出一款竞争性产品Ultrabook Aspire S,售价899美元,而且屏幕更大,这款产品可能会对MacBook Air造成一定的冲击。

MacBook Air 在2008年初最早推出之时,配备13英寸屏幕的版本售价高达1799美元,主要是为了迎合少数消费者的需要。一年前,苹果对其笔记本电脑产品线进行了大幅调整,令其更薄、更小,11英寸入门级价格为999美元,13英寸入门级价格则为1299美元。

上升为“战略武器”

苹果产品业务部门前总裁、风险投资人吉恩-路易斯·盖斯(Jean-Louis Gassée)说,在新款MacBook Air的定价上,苹果让竞争对手倒吸一口凉气。分析师认为,苹果咄咄逼人的定价策略反映出,该公司可以利用日益增长的生产规模优势,将其产品所需要的关健组件的成本降低。

苹果还表现出有意动用其庞大“战争基金”(苹果上个季度拥有820亿美元的现金和有价证券)的架势,希望借此储备多年的零部件,豪赌一场。2005年,苹果就曾与闪存芯片供应商达成了为期5年、总额达12.5亿美元的交易,保证iPod及其它设备可以获得充足的组件货源。

分析师称,通过提前储备产能,苹果迫使竞争对手只能争夺剩余零部件,导致产品成本上升。根据市场研究机构iSuppli的统计数据,苹果目前是全球最大的闪存芯片采购方。盖斯说,MacBook Air定价策略表明,对供应链的管理已成为苹果的“战略武器”。

支持这种观点的另外一个例子是,苹果在去年初推出入门级iPad时,决定将其价格定为499美元,比许多分析师的预期低了数百美元。美国波士顿学院副教授约翰·加拉弗(John Gallaugher)说:“我想每个人都对iPad的成本感到吃惊,这是一款在价格上相当有竞争力的产品。”

最大竞争对手

在平板电脑市场,苹果最大的竞争对手一度在价格上根本无法击败iPad。例如,摩托罗拉移动今年2月推出Xoom平板电脑时,即使最便宜的一款非合约价也达到800美元。摩托罗拉移动后来改变策略,又推出了入门级版本,定价599美元。

在连番推出重磅产品以后,苹果主要竞争对手如今最终可以在价格上压倒iPad,尽管目前尚不清楚这种策略能否长期奏效。摩托罗拉移动最近宣布了一项计划,入门级Xoom平板电脑在百思买上的限时抢购价为379美元。而惠普在屡屡无法实现销售目标的情况下,宣布了停产TouchPad平板电脑的计划,并以99美元的价格清理库存。

对于iPad来说,最有力的挑战者可能来自于亚马逊Kindle Fire,这款平板电脑将于今年11月发售,售价仅为199美元。尽管分析师认为亚马逊平板电脑属于亏本出售,但这家互联网零售巨头有自己的如意算盘,那就是用Kindle Fire来带动用户购买亚马逊其他产品及服务,如电子书。

美国投资公司Sanford C. Bernstein分析师托尼·萨科纳吉(Toni Sacconaghi)认为,iPad定价反映了苹果自2007年推出第一代iPhone以来的“心态变化”。 第一代iPhone起价499美元,即便是在像美国这样的国家,这也是令人惊讶的高价格,美国用户当时已习惯了低价购买有补贴的手机,然后与移动运营商签订长期服务合约。

补贴力度更大

然而,在产品发售几个月后,苹果便将高配置iPhone降价200美元,售价只有399美元。2008年,苹果在开始接受运营商合作伙伴提供的补贴后,把新款iPhone 3GS的价格定在199美元,将竞争对手远远甩在身后。分析师估计,运营商对iPhone 4S补贴力度会更大,每部约为600美元,运营商的目标是希望可以确保消费者签订其服务套餐,以这种方式获得利润。

萨科纳吉表示,苹果第一代iPhone定价策略及其与AT&T签订的美国独家销售协议,给了谷歌及其手机厂商合作伙伴可乘之机,令其纷纷推出采用Android操作系统的机型,进军利润丰厚的智能手机市场。

根据市场研究机构Gartner的数据显示,尽管苹果iPhone业务仍然处于增长之中,但Android手机今年第二季度在全球智能手机市场的份额达到43.4%,而苹果则只有18.2%。许多移动运营商如今提供老款Android手机优惠活动,只要用户签订两年合约,他们便可以免费获得手机。苹果也采用了这一策略:在本月发布iPhone 4S时,该公司表示只要签订两年合约,iPhone 3GS可免费提供给用户。(文/新浪科技)

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