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记者卧底全面调查团购网站:透析行业规则
2011-10-18 09:50:32   编辑:萧萧   点击可以复制本篇文章的标题和链接
 
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从2009年仅10余家,到今年7月份顶峰时高达4800多家,从业者超过10万人——团购网站以令人咋舌的速度在中国迅速蔓延开来,数量众多,竞争激烈,团购网站涉及的服务、产品质量甚至裁员风波等,无一不成为眼下最吸引眼球的话题。

“到今年底,全国团购网站数量可能只会维持在3到5家,大部分团购网站会在‘过冬时期’被洗掉。”这是分析师对团购网站前景的最新预测。李开复也预言:“年内99%的团购网站都要死!”

这会不会是耸人听闻的判断?

严峻的现实已经显现:8月末,北京至少有116家团购网站突然“消失”。9月下旬以来,国内知名团购网站窝窝团陷入大规模裁员撤站的风波,裁员涉及济南等10个大区。10月14日,窝窝团CEO徐茂栋确认整体裁员幅度在500人左右。

表面繁华盛景的团购行业究竟呈现怎样波谲云诡的残酷争斗?

从今年7月15日起,本报记者先后经过网购在线(网站名系化名)的两轮面试进入团购行业,全面、真实、客观地观察、记录着这家号称具有中国最佳运营模式的团购网站所发生的一切。记者希望通过“解剖麻雀式”地描述网购在线的运营、盈利等模式以及商业道德,透析团购行业速生速溃的行业规则。

团之初体验

拉会员:QQ谍战、“马甲”秀轮番上演

吸引会员团购,业主群“刀光剑影”:一个业主群中往往掺杂着三四家团购网站的卧底。此时最好的方法是“借刀杀人”——将其他团购网站的宣传信息以及私聊内容进行截图,并发送到群中,向群主和管理员进行举报,对于管理较严的业主群而言,是不容许广告信息存在的,因此,这些卧底都会被群主或管理员“截杀”。

“3、2、1,让我们一起冲!”7月15日,本报记者成功应聘进入网购在线的上班第一天,被分配到家具部家具推广1组,还没有走进网购在线的办公区,在门外就听到了令人振奋的呐喊声。

本报记者先后经历了两轮面试进入网购在线。在第一轮面试时,行政部门副经理罗刚极力描摹网购在线的优势:“目前我们公司的运作模式在国内是罕见的,我们认第二,没人敢认第一。我们的运作模式是线上组团+线下交易。这样的运作模式可以保证商品的质量,不会像其他团购网那样,不但商品质量无法保证,服务也缩水。”

团购网两员工扮业主QQ群唱和吸引客源

潜伏在家具部推广1组的记者,一句话概括工作内容,天天上网,利用各种手段,从各个楼盘的业主中,寻找每一位可以成为网购在线新会员的消费者。

在看似简单枯燥的工作中,却处处暗藏玄机。单是QQ平台上时刻上演的“谍战”就让人应接不暇。为吸纳更多的会员,员工需要通过各种渠道获得目标业主的QQ群号,再以假业主的身份进入该群,在与业主聊天、与群管理员周旋、与同类型网站厮杀之中将团购信息传播,获取会员的联系方式。

网购在线的员工首先是完善卧底的个人资料,从头像到昵称,个性签名、毕业院校、好友印象等资料都非常完备,最好同时开通拍拍、空间、相册、邮箱……一句话,包装一个“看上去就很业主”的QQ号。

设置完成后,家具推广1组员工就会通过搜房网、百度等网站搜索到在建的新楼盘、二手楼盘信息,分别将楼盘名称、户型、面积、房号、平均购买价格、物业费等信息记录下来,寻找最可能团购产品的潜在消费者群体,再利用群搜索,锁定目标楼盘所在的具体位置,最后按照楼盘名称,分别记录在册,为以后“潜伏”进业主群做好技术准备。

然而,由于诸多团购网站的参与及争夺,使伪装并不是一件易事。过去,只要用“你好,华景新城5栋16楼的,请加”这样的信息加以伪装就能成功混入“敌军驻地”,但如今伪装信息需要更具个性。“你可以说:‘我是华景几栋的,这个是我们的业主群吗?’或者说‘你好,5栋的雅媗。’”衣柜推广组的杨阳介向记者面授机宜。

在完成了前面两个步骤后,网购在线的员工就可能成功混入业主的Q群。有时,网购在线会有意安排两个卧底在同一个群里,两人都以业主的身份聊天,一人佯装自己有购买某产品的需求,另一人则扮演团购组织者的角色,两人一唱一和,以吸引其他“具有相同需求”的群成员参与团购。最后,最先发出需求信号的伪业主(网购在线员工)留下电话号码,以增强可信度。一方面需要伪业主与其他业主经常联络;另一方面还需要编辑图文并茂有吸引力的信息,以引起“旁观者”的购买欲。

千万不要以为业主Q群只有网购在线一个团购网入侵,一个业主群中往往掺杂着三四家团购网站的卧底,而在残酷的团购网站竞争中,是决不允许对“敌人”宽容的。此时最好的方法就是“借刀杀人”——将其他团购网站的宣传信息以及私聊内容进行截图,并发送到群中,向群主和管理员进行举报,对于管理较严的业主群而言,是不容许广告信息存在的,因此,这些卧底都会被群主或管理员“截杀”。

网购在线的员工在被群主和管理员踢出业主群后,还会更换号码,再次尝试进入该群。“将推广信息隐藏在热门话题之中,不易造成业主的反感,大大降低了被群主或管理员踢出的风险。”网购在线一份内部推广的培训资料上写道。

员工自做“马甲”冒充已参团会员

记者正式入职后,得到一个网购在线后台登陆账号。在平时的推广工作中,少不了的一项工作就是做“马甲”。“马甲”是指会员在登录网站活动页面后,在报名列表中所看到的一些已报名的“会员”,这些不存在的会员就被称作是“马甲”,而这样的“马甲”一天必须要诞生10~20个左右,在一些大型展会中可能会更多。

因此,细心的消费者和商家可能会发现报名的有几百人,但到达现场的却不足百人。

记者近距离观察发现,除了这种不存在的“马甲”,还有另外一种存在的“马甲”,这种“马甲”是指实实在在的人,但他们并没有购买的需求或没有消费能力,他们大致可以分为三类:一是一些大伯和大婶,他们参加活动仅仅只是为了获得礼品;二是公司员工的亲朋好友;三是公司其他部门的员工,例如品牌建立和运营的同事,他们从旁观者的角度或站在消费者的立场上去刺探商家的优惠力度或活动的效果。

办展成最大盈利点 有节过节没节造节

而最“有料”的部门还是市场部。但市场部门的进入门槛较高,非工作2~3年的老员工不能进入。UFO可以理解为Unknown Forever Office(永远未知的部门),这是记者作为新员工对这个部门最大的感受。“市场是我们的根基,你们想要到市场部门,也得先从推广部门或网编部门开始做起。” 在入职时,家居部门的李伟总监说道。

记者借口联系佛山某沙发制造厂商的团购事宜,主动联系了网购在线的市场部员工曾浩,以探究网购在线与商家合作背后的秘密。曾浩在推荐展会方案时,给出的例子很给力。“维纶堡沙发在2月份展会成交30多万元,展会名单跟进还成交了8万元,一共成交了40多万元。”

原来,展会才是网购在线最大的盈利点。曾浩说:“9800元一个展位,一个展位9平方米,但是一般家具厂商最少要36平方米才能摆出效果。像沙发厂商,两天时间接十万块钱的单都是没有什么问题的。”

按曾浩给出的团购会的展位费用,记者初步估算,除去商家的人力成本和运输成本外,200平方米展位的参展费用总计近20万元,按5折的老客户展位优惠计算,商家需支付近10万元的展位费。根据曾浩给记者的展位布置图计算,光大展位的租金收入就达300万元,展会无疑是网购在线最大的盈利点,这也可以解释为什么很多团购网站“有节过节,没节造节”地高频率举办展会。

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