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步步高手机10亿豪砸广告赌明天
2011-06-20 10:56:22  出处:   编辑:Skyangeles   点击可以复制本篇文章的标题和链接
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霸占今年所有收视率最高的电视节目,成中国最阔绰广告主

不经意间,步步高正在成就一个传奇。2011年以来,步步高和OPPO(双品牌运作)的广告几乎占据了国内所有收视率最高的电视节目——湖南卫视的《快乐大本营》、《天天向上》,江苏卫视的《非诚勿扰》、《老公看你的》,东方卫视的《中国达人秀》,浙江卫视的《我是大评委》,天津卫视的《非你莫属》,央视CCTV5体育频道的法网和美国职业篮球总决赛,冠名“2011快乐女生”,成为NBA官方市场合作伙伴,与全球音乐台MTV结成战略合作伙伴……步步高的电视广告随处可见。

此时人们不禁发问,步步高仅作为一个国产手机厂商,究竟能有多强实力,成为国内最阔绰的广告主,毕竟手机市场竞争激烈,利润微薄,远不及烟酒、日化、乳品等行业。那么,步步高近乎疯狂的广告投放背后,是高歌猛进,还是危机四伏?《IT时报》带你走近答案。

烧钱能力:开着飞机撒钱

最近,一则由莱昂纳多·迪卡普里奥代言的手机广告在刚刚结束的NBA总决赛第五场CCTV5频道直播中登场,广告画面风格有如大片,气场很强。这则手机广告的广告主,正是OPPO,与同样大红大紫的步步高音乐手机系出同门,均来自步步高集团阵营。

将收视冠军一网打尽

给莱昂纳多500万美元代言费,给宋慧乔1500万美元代言费,在步步高集团这些年来不计成本的强势广告投入中只算冰山一角。老百姓不难发现,近年来步步高和OPPO身影大量出现在中央电视台、湖南卫视等收视率最高的电视台黄金时段,并为全国范围众多卫视最火的节目冠名,步步高与OPPO的LOGO频频出现,出手阔绰让人印象深刻。

《非诚勿扰》冠名费4000万,《中国达人秀》单季冠名加联合赞助费8000余万元,《快乐大本营》冠名费更猛增至1.13亿元,今年“快乐女声”冠名费虽保密,但步步高方面称肯定不低于去年“快乐男声”的7000万……在国内电视广告普遍水涨船高的今天,OPPO当初每年2亿元的“天价广告费”早已成为过去式。

在疯狂高涨的广告费用面前,不少企业希望与电视台谈价,但步步高在冠名环节的强势却表现在常常直接砸钱,给予竞争对手压倒性打击。譬如2005年、2006年,蒙牛酸酸乳连续两年冠名“超女”,冠名费分别为1400万及6000万,本来有望三连庄,但在与湖南卫视商讨希望减少冠名费的当口,步步高音乐手机强势介入,迅速以传说超过亿元的冠名费取而代之。2009年OPPO冠名湖南卫视跨年演唱会,则直接逼得湖南卫视与多年老交情诺基亚分手,转而拜倒在OPPO的银弹攻势下。

广告费或超10亿

一位负责媒体购买的资深人士称,“最近还与同事聊起步步高,其广告投放让圈内人都很感叹,《非诚勿扰》等卫视节目的广告价格昂贵,每15秒从7~8万至20万不等,而且步步高好像没有委托专业公司代理购买,也就是说,其直接与电视台谈的价格会更高。”

而另一位知名国产手机品牌销售人士则直截了当地说,“步步高确实有钱,真是疯了,就像开着飞机撒钱,我们和他们没得比。”

与广告上的强势形象形成鲜明对比,步步高这家企业在外界眼中却显得神秘而低调。据称步步高创始人段永平大部分时间仙游海外,要找到他很难,而步步高作为偌大一个企业,据称竟不设公关部,因此媒体也往往很难了解这家企业内部信息。业内人士预测,保守估计,今年步步高旗下这两个手机品牌的广告费用总规模或许将超过10亿元。

赚钱能力:跻身国产手机一线

在步步高与OPPO手机如此广告攻势下,人们最想问的是,步步高究竟有几分实力?在一个出手大方、四处出击的广告战略背后,是否有足够大的手机销量和足够高的利润作为支撑?

记者日前来到某大型家电连锁卖场的OPPO、步步高手机专柜,只见两家专柜分开得很远,一位步步高销售员表示:“两家目前已经分离了。其实功能都一样,OPPO却要贵个两三百元,主要是他们成为NBA官方赞助商等花了不少广告费,售价自然贵了。”

说到销量,该销售表示近期在达人秀中赠送的“化蝶手机”占据了步步高销售的40%左右,一个月能够卖出120台,记者据此推算了下,步步高手机在该商场的每月销售量约为300台。

根据艾媒咨询《2010-2011年度中国手机市场发展状况研究报告》显示,在GSM和CDMA市场中,步步高和OPPO分别占据3.1%和3.3%的市场份额,而从纯GSM市场来看,步步高与OPPO合计约能拿下近10%市场份额,而根据易观智库的《2010年中国手机市场季度监测》,2010年中国手机销量约达2.5亿。借此粗略估算,步步高和OPPO合计销售手机约1500万台。

另据记者从经销商处得到的消息,4~5月份步步高和OPPO销量并不理想。一位省级代理商向记者表示,至少从他负责的省区来看,步步高和OPPO销量都还不及金立手机,“这在过去是不可能发生的,任何一个国产手机品牌销量都不可能超过步步高或OPPO。”

据悉,近来金立手机的全国总出货量也有下滑,原来每月能卖100万台左右,现在仅有60~70万台/月,也就说步步高和OPPO目前的销量更低。

相比之下,最高峰的时候,OPPO一个月能卖140~150万台,一般情况下也能卖个70~80万台/月,步步高和OPPO确实仍是国产手机中的巨无霸。最新消息称,经过大肆广告和活动推广,其6月份销量已有起色。
 

专家激辩:步步高模式成败几何

看来,步步高在烧钱和赚钱方面都很在行。而关于步步高和OPPO高举高打的品牌运营模式,业界对此却众说纷纭,而且结论大相径庭。对于步步高来说,这也正是一个焦点和明星企业面临的必然压力,作为一个国产品牌,我们期望其能一路走好,但前路险阻重重。

正方

张毅:高利润支撑高额广告费

艾媒咨询集团董事长张毅对步步高坚持看好。

在艾媒咨询走访手机厂商过程中,张毅发现,今年年初,几乎所有的手机厂商都在考虑一个问题“今年该包哪个卫视频道的节目?”除了湖南卫视等之外,贵州、天津等卫视也都成了抢手货。类似步步高的冠名娱乐类节目的营销模式受到了业界的普遍赞同。

利润高出同行数倍

举例来说,一款步步高音乐手机和一部七喜手机,均采用完全相同的MTK方案,但七喜的手机只能卖到500元,而步步高和OPPO则能卖到1500元至2000多元,也就是说,是普通国产手机价格的3~4倍。广告营销打响了品牌,优质品牌保证了产品的高利润,高利润确保了大批量的广告投放,张毅认为步步高的运营模式很健康。

总体来说,步步高的经营模式在国内来看是比较先进的。如基伍(G’FIVE)是一家出货量极大的手机代工商,“他们也一直想学步步高,做自己的品牌,但迟迟没有动作。预计基伍将直接从智能手机切入市场。”张毅说:“从原始积累向品牌运作的转型并不是那么容易的。”

市场空间仍巨大

据艾媒调查,步步高近来的手机销量非但没有下滑,反而增长势头迅猛。“山寨没落,加上诺基亚等一线品牌的衰退,给了步步高和OPPO更大的市场空间。”张毅认为,Android、苹果等的崛起暂时还没能威胁到步步高,根据艾媒对中国主流OS的市场调查报告显示,2010年,MTK平台手机销量约1亿部,是IOS、Android等其他所有手机平台出货量总和的约2倍,而MTK手机的保有量则更高,达5亿左右,约是其他平台总和的约5倍。可见,MTK手机仍有足够大的市场空间,张毅认为,如果将步步高和OPPO两品牌销量叠加,绝对在国产手机中销量数一数二。

亟待转型智能终端市场

遗憾的是,步步高未能尽快完成向3G和智能手机的转型,这点华为、中兴、酷派等走在了前面。也正因为此,步步高在电信运营商集采中一直未能占据可观份额,相比之下,运营商更喜欢APRU值高的3G手机,这样才能带动其数据和增值业务的增长。

张毅分析,对步步高来说,苹果、HTC等厂商的进入,反而是国产手机的一次革命性机会。事实上,OPPO高层曾向张毅表示,即将发力智能终端,预计将在年底有较大动作。

凌平:沿袭段永平一贯气派

《广告导报》总编凌平表示,步步高的广告手笔与其创始人段永平一贯比较具备气派的领导风格有关。

事实上步步高早在2000年之前就曾两夺央视“标王”,“国内手机市场总不能全都被洋品牌占据吧?现在看来国产手机品牌除了联想,只有步步高还有如此魄力花大力进行广告推广,力度也远远超过前者。中国市场太大,国产手机在没有传播优势的局面下,只有这样高举高打才能迅速打响品牌。”凌平说。

对于步步高手机广告的特点,凌平也予以肯定,“可以发现不同于国内很多品牌大喊口号的营销方式,步步高、OPPO的广告风格比较像一段韩剧或者电影大片的风格,这种概念化表现方法在国外是十分流行的,广告理念、创意都不错。而且步步高擅于‘产品未至,广告先行’,像OPPO FIND智能机目前还没有卖,莱昂纳多做的广告却有很多人士近期都和我提到了。”

凌平表示,步步高目前才推出第一款智能机FIND,步调上有点晚:“像FIND这样滑盖式的智能机外观比较厚,以前MOTO、诺基亚都有过,而现在苹果手机等都打造轻薄概念了,消费者的接受度如何还有待观察。”

反方

杨群:销量大跌 靠广告背水一战

战国策首席分析师杨群在手机圈内摸爬滚打多年,曾成功策划过多款国产手机和品牌的营销策略。他认为,步步高之所以采取如此产品定位和营销策略,主要原因有三:

1、用回归本质的眼光来看国产手机厂商,主要无非炒作以下几种概念:卖喇叭的,以步步高和OPPO为代表,其他还有卖电池的、卖屏的、卖外观的等等。步步高主推的是音乐手机,主要针对十几到二十几岁的年轻人群,所以要打动这批人,就一定要与娱乐相结合,积极参与冠名、搞活动,加大品牌推广力度。

2、Android、苹果等大举压进,并抢占大片市场,这让没有智能手机产品线的步步高不堪重负。细心观察后会发现,去年步步高广告投放还不那么积极,说明当时还保持了较好的赚钱能力。但今年以来,步步高销量严重下滑,可能达到近50%的水平,为了稳住经销商和渠道,步步高不得不大举投放广告,刺激经销商,并昭告“天下太平”。

3、除了国外厂商的高端入侵,国内厂商中挖市场墙脚的也大有人在。如欧新(金立推出的音乐手机品牌)、酷比等国产手机品牌纷纷推出类似定位产品,冠名卫视娱乐节目,几乎完全拷贝了步步高的品牌战略,而且获得了一定成功,出货量也相当大。

更有厂商推出名为“CPPO”的山寨品牌,这些又从中低端市场打击了步步高和OPPO。

之所以造成如此现状,杨群认为国产手机“恶习难改”是主要原因。国产手机业内一直有一股“假、大、空”的坏风气,设计靠MTK(联发科推出的整套手机设计解决方案)和设计公司搞定,售后由经销商负责,工厂则直接租用就行,如此“四大皆空”地运作品牌和产品,高峰时国内曾出现了多达400多个手机品牌,这在当今智能手机大行其道的环境下难获成功。

就步步高来说,其公司策略一贯做事扎实,早年学习机和DVD等赚了很多钱,可谓家底厚实,大量广告投放虽与销量严重下滑有关,但其自身实力也值得肯定。在生产方面,步步高有自己的工厂,但设计上仍主要依靠设计公司,除了在音乐和外放等功能上下了一些功夫外,其他突破不大。从目前形势来看,步步高逐步切入智能手机市场成为必然,这是扭转颓势的不二法门。

张志远:“步步高80%宣传费是浪费的。”

音乐营销专家,艾瑞咨询顾问张志远抛出一个鲜明的观点:“步步高80%宣传费是浪费的。”

对于这种极端观点,张志远向记者解释,他认为步步高、OPPO通过高举高打的广告投放做到了让人听到音乐、看到广告联想到手机,但没有达到更高的层次,即消费者口口相传的病毒式营销,“完全通过高空轰炸费用很高昂,但病毒式营销相对成本低廉,通过大量人际传播效果却可以翻番,像iPhone不用打什么广告,基本都是通过消费者之间的口碑传播,已起到了巨大的影响力。”

他还认为,步步高与OPPO的双品牌运作,在模仿一线成熟品牌广告轰炸的同时,却忽略了广告内涵:“步步高是希望将OPPO包装成一个韩国化的、带有国际性质的品牌,但它和步步高手机却同打‘音乐’这张牌,本身很难区分。OPPO可能也意识到‘音乐’方向太窄,又尝试结合体育元素,但效果一般。”

在产品层面,张志远表示,自己用过步步高、索爱、诺基亚等不同的音乐概念手机,感觉步步高的音乐效果明显不如后二者,况且现在索爱、诺基亚的音乐手机市场也在萎缩,“音乐手机”这一概念在iPhone等智能机面前显得太窄。(文/IT时报

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