网易的野望

2005年前后，网易的游戏业务取得空前的成功，旗下两款作品《梦幻西游》和《大话西游2》正如日中天，而网站广告业务和无线业务则开始下滑，因此丁磊做了一个决定，将包括网站部在内的网易北京大多数的内容频道搬到广州，一年后，又在此基础上对网易的一些部门进行裁撤和精简，试图通过削减开支和明确重点业务来促进广告业务的增长。

在今天看来，这些举措是网易把整体的业务重心从最初的网站和游戏业务并驾齐驱，转变为以网络游戏的开发和运营为主而采取的调整。毕竟在当时，《梦幻西游》和《大话西游2》日进斗金，网易同时手握两款正在研发的原创作品《天下2》与《大唐》，对大型3D网游市场充满无限的雄心壮志。

3年之后，尽管网易的产品线已逐渐丰富，但是为其贡献主要收入的依然是运营已多年的两款西游题材的旗舰产品及其部分衍生游戏。两款原创3D网游中，《大唐》成绩平平，而此前在宣传中一度拿来与《魔兽世界》进行比较的《天下2》在内测后的成绩也是乏善可陈，在线人数远无法与WOW相提并论，即便经过一次回炉再造也未能浴火重生，至今仍是不蕴不火的状态。

回到网易两款旗舰产品所代表的2D回合制网游市场，尽管依靠不懈的后续研发，几款西游题材的作品依然保持的庞大的市场份额，但是也受到越来越多同类产品的冲击：《水浒Q传》、《问道》、《梦想世界》等大量新游戏涌入市场。而在游戏内，外挂和付费道具的泛滥也使一些忠实的玩家开始退出游戏。在本质上，网易对两款西游作品的依赖和九城对WOW的依赖是一样的，虽然程度远没有后者那样严重。

为此，在新产品自主研发不力的情况下，网易在一方面开始重整门户业务，另一方面则开始将游目光转向代理境外游戏，走上一条更大规模的扩张的道路因此，就有了网易与暴雪在战网和《星际争霸2》业务上的合作，以及对《魔兽世界》的进一步野望。尽管外界盛传丁磊在《精灵》运营失败后曾在私下表示不会再运营境外游戏，但是作为一家上市公司来讲，这恐怕并没有丝毫的约束力。

永恒的利益

对于暴雪放弃九城而将《魔兽世界》的后续运营权签给了网易的行为，摩根大通的分析师Michael Pachter分析得出结论：根据新的合同条款，暴雪每年从中国市场获得更多的分成，这是促成暴雪抛弃九城转而与网易合作的主要原因。Pachter表示，“根据现在与九城的合同，暴雪每年只能从《魔兽世界》在中国的运营收入中获取22%的分成，据估计约为5000-5500万美元之间。虽然与网易的合同细节尚未透露，但是我们估计，分成比例将高达55%，这同时意味着1.4亿美元的收入。”

以上数据是Pachter根据《魔兽世界》在中国的支付费用户数目得出的结论，实际上有些夸张。根据第九城市2008年的财务报告显示，九城2008年净营收为2.504亿美元，主要来自于付费网络游戏运营的净营收的增长，其中《魔兽世界》的贡献约为2亿美元，占80%左右。由于营收的增长，第九城市的利润也随之上升，总体毛利润为1.144亿美元，根据《魔兽世界》的贡献度推断，2008年内《魔兽世界》全年的毛利润最多是1亿美元。

尽管Pachter的数据有些夸大，但是更多的利润分成也是非常诱人的。而从Pachter的分析我们同时也可以看出，在这场代理权之争中，最大的赢家不是网易，而是暴雪。在代理权转移的这个过程中，官方和外界所谓的“九城运营遭投诉”亦或者“九城和EA的亲密合作”等因素对此次事件的影响，远比不上美元的诱惑力。

2008年9月，就在暴雪与网易签署战网和《星际争霸2》的合作运营协议一个月后，业界传闻暴雪便在与九城就《魔兽世界》续约的谈判桌上提出提高利润分成，在原有22%的基础上增加1/3，遭到了九城的拒绝。尽管当事的双方都在事后对此传闻进行了辟谣，但是今天看来恐怕确有其事。在此之后，暴雪与九城就《魔兽世界》续约的谈判谈判陷入泥潭，双方的坚持让谈判无法达成共识，可能就在此时，网易也加入了战团。

从4月15日 九城总裁陈晓薇给公司员工的公开信中，我们不难看出，网易所采取的措施极为直接，即提出与暴雪成立合资公司发行《魔兽世界》。根据我国的《出版管理条例》等有关法律规定，外资企业是无法获得在中国进行网络游戏运营等内容出版业务资质的，境外游戏产品只能通过授权代理或者成立合资公司的形式进入国内。在这两种形式中，多数境外游戏都是通过授权代理的形式进入中国的，譬如当年九城引入《魔兽世界》时便是在支付了版权费和约定了一定的分成比例后获得了在中国的4年运营权。

而成立合资除了外资方能参与利润分成外，还可以参与经营决策，暴雪与智冠在台湾的合作便是基于该形式，而在大陆网络游戏领域也有一些先例可寻。就这次事件来看，尽管按照现有的合同授权给九城代理可以获得一定数量的版权费用和22%的利润分成，但是如果选择与网易成立合资公司来进行运营，作为母公司的暴雪除可以获得更多的利润分成外，还可以更直接的掌握《魔兽世界》在中国的命运——即便陈晓薇在信件中指责网易以“国家法规明令禁止的方式增大国外公司利益”的行为并不存在，按照法律规定，暴雪也可以在合资公司中占有最高49%的股权比例。

在巨大的利益面前，谁又能不动心呢？